Сущность маркетинга и организация службы маркетинга. Планирование маркетинга и маркетинговый контроль. Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии требует создания такой организационной структуры которая позволила бы реализовать весь комплекс маркетинга который обеспечивает проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса требований потребителей к качеству услуг тенденций этих требований под влиянием условий жизни которые изменяются. Сущность маркетинга и организация службы маркетинга Маркетинг...
Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск
Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм> |
|||
| 10153. | Сферы применения маркетинга. Принципы маркетинга. Этапы развития маркетинга. Основные стратегии маркетинга. Внешняя среда предприятия. Виды рынков. Сегмент рынка. Инструментарий маркетинга | 35.17 KB | |
| Сегмент рынка. Различают три основные сферы деятельности в управлении предприятием: рациональное использование наличных ресурсов; организация обменных процессов предприятия с внешней средой для реализации поставленных собственником задач; поддержание организационнотехнического уровня производства способного отвечать вызовам рынка. Поэтому отношения вне предприятия с другими участниками рынка принято обозначать как маркетинговую деятельность предприятия которая не имеет непосредственного отношения к собственно производственному... | |||
| 5656. | Планирование маркетинга | 73.6 KB | |
| В своей работе мы ориентируемся на два сегмента - студенты и менеджеры. Это связано с тем что, требования к товару у них относительно близки, что позволяет потрать меньше на модификацию товара. Так же мы выбираем два сегмента чтобы уменьшить риски... | |||
| 15569. | Планирование маркетинга работ выполняемых ООО «Инстрой» на рынке города Брянска | 177.31 KB | |
| Понимание маркетинга изменилось в процессе развития маркетинговой деятельности. Обычно она реализуется в таких функциях, как исследование рынка и изучение поведения покупателей, разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики фирмы, разработки ценовой политики, организация системы сбыта и распределение товаров, формирование системы маркетинговых коммуникации (прежде всего речь идет о рекламе), управление маркетингом и др. | |||
| 9417. | Сущность и инструментарий маркетинга. Методологические основы и виды маркетинга | 93.86 KB | |
| Применение современной методологии маркетинга в деятельности правоохранительных органов. Сущность и основные функции маркетинга Эволюция концепций маркетинга Сущность методологии маркетинговой деятельности Объекты маркетинга и его виды. | |||
| 21798. | Маркетинговый анализ продукции предприятия Автокомфорт | 1.1 MB | |
| В данной расчетно-графической работе я рассматриваю предприятие фабрика мебели Мебель для вас которое находится в Республике Башкортостан в г. Рассмотрим конкурента в том же территориально-административном субъекте Российской Федерации - Компанию Уютный дом и Компанию Премьер Мебель. В компании Мебель для вас цена по всей России за единицу продукции составляет 8000рублей а в Компании Уютный дом - 7000рублей за аналогичную продукцию... | |||
| 20203. | Маркетинговый анализ рынка антигистаминных лекарственных препаратов | 860.21 KB | |
| Аллергия является одной из глобальных проблем общественного здравоохранения. По мнению экспертов, в настоящее время у 40% мирового населения выявляют одно или несколько аллергических заболеваний. Россия, к сожалению, не является исключением, и рынок противоаллергических препаратов продолжает расти. Рост распространенности аллергических заболеваний обусловлен несколькими причинами. | |||
| 17296. | Маркетинговый план организации корпорации «Миракс Групп» | 351.45 KB | |
| Особенности девелопмента в различных областях pынка не-движимости связаны с выбором целевого сегмента (группы потребителей на рынке, на которых рассчитан создаваемый объект), осуществлением маркетинга, выбором проектных и архитектурных решений, структурой финансирования проекта, управлением готовым объектом, юридическим оформлением прав на владение собственностью. | |||
| 10644. | Маркетинговый план. Составление плана и бюджета маркетинговой деятельности предприятия | 15.62 KB | |
| Планирование маркетинга процесс процедура связанная с составлением плана маркетинга с выбором стратегий маркетинга нацеленных на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли фирмы. План маркетинга детальное последовательное изложение мероприятий с помощью которых имеется ввиду достичь поставленных целей маркетинга. Подготовка плана маркетинга предусматривает несколько выполнение работ в несколько этапов которые будут подробно рассмотрены ниже. Некоторая часть руководителей участие в составлении плана маркетинга... | |||
| 5877. | СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА | 15.49 KB | |
| Социальноэкономическая сущность маркетинга и его цели Термин маркетинг от англ. Конечной целью использования маркетинга в масштабе предприятия является повышение его конкурентоспособности и эффективности его деятельности. В масштабе общества конечную цель реализации маркетинга представляют как одно из следующих положений. | |||
| 7535. | ЦЕНА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА | 965.88 KB | |
| Внешним проявлением внутреннего содержания цены в экономической теории являются ее функции. Однако эту функцию в условиях рыночных отношений нельзя сводить только к измерению затрат или цены которая предлагается изготовителем товара при выходе на рынок. Стимулирующая функция цены. | |||
Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по разному с точки зрения содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Содержание плана маркетинга для разных компаний различно: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта, а в другом случае план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, может включать цели и программы выполнения некоторых маркетинговых функций .
Статистические данные о планировании маркетинга в зарубежных компаниях весьма противоречивы. Так, исследования деятельности 162 американских промышленных фирм показали, что абсолютное большинство маркетинговых операций в них осуществляется в соответствии с планами, разработанными различными отделами компании (план производства, план сбыта продукции, план деятельности по обслуживанию потребителя, план рекламной компании и т.п.).
Однако, в нескольких крупных фирмах и в ряде мелких не существует единого плана маркетинга. Другой обзор деятельности 346 американских компаний свидетельствует о том, что 73 % их числа регулярно разрабатывают общекорпоративный план рыночной стратегии и тактики. В то же время лишь 10 % американских фирм осуществляет свою деятельность на основе единого, утвержденного административного плана маркетинга. Согласно другим данным, тот или иной вид маркетингового плана разрабатывается всеми исследованными компаниями. Как следует из таблицы, большое число производственных компаний разрабатывает отдельные плановые документы для каждого главного продукта. Особенно это касается потребительских товаров. Таким образом, может отдельно существовать много отдельных маркетинговых планов. Эти планы часто механически могут быть сведены в одну книгу планов документов .
Окружающая среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, включает факторы контролируемые высшим руководством фирмы, и факторы, контролируемые маркетингом. Для того, чтобы скоординировать их и создать основы для принятия решений полезно использовать последовательный процесс стратегического планирования. С точки зрения маркетинга, стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены. Он также определяет текущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов. Стратегический план задает направление для деятельности фирмы и позволяет ей лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижение и сбыт, а также планирование цен. Также он обеспечивает каждому подразделению в фирме четкие цели, которые увязываются с общими задачами компании. Он стимулирует координацию усилий различных функциональных направлений. Стратегическое планирование опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста фирмы.
Организация существует для того, чтобы добиться чего-то в рамках окружающей среды. Контрольная цель или программа фирмы обычно ясна с самого начала. Однако с течением времени по мере роста организации и появления у нее новых товаров и рынков программа может потерять свою четкость. А может, сохранив четкость, она перестанет соответствовать новым условиям среды .
В программном заявлении должна быть четко указана сфере (или сферы) деятельности фирмы. Определителями границ сфер деятельности могут служить товары, технологии, группы клиентов, их нужды или сочетание нескольких факторов. Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и или удовлетворению конкретных нужд.
Задачи и цели фирмы.
Программу фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Система эта известна под названием «управление методом решения задач» .
В качестве иллюстрации возьмем фирму «Интернэшнл минералз энд кемикал корпорейшн», занимающуюся среди прочего производством удобрений. Вместе с этим она провозглашает своей программой «борьбу с голодом в мире». Такая программа влечет за собой четкую иерархическую лестницу задач. Программная установка на борьбу с голодом в мире означает, что задача фирмы состоит в обеспечении роста продуктивности сельского хозяйства. А продуктивность сельского хозяйства можно повысить благодаря созданию новых удобрений, сулящих увеличение выхода продукции. Однако, исследования стоят дорого и требуют роста прибылей, отчисления от которых пошли бы на дополнительное финансирование изыскательных работ. Таким образом, основной задачей становится обеспечение роста прибыли.
Прибыль можно поднять с помощью увеличения роста сбыта существующих товаров, снижение текущих издержек или того и другого вместе. Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отечественного рынка или выходу на новые зарубежные рынки. Именно это и становится текущими задачами фирмы в сфере маркетинга.
Для решения этих маркетинговых задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка фирма обеспечивает большую доступность своего товара и займется интенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки она снизит цены и сосредоточит свои усилия на крупных фирмах. Так будут выглядеть ее маркетинговые стратегии в широком смысле.
Каждую маркетинговую стратегию необходимо будет подробно расписать. Например, усилие стимулирования сбыта товара потребует роста численности продавцов и интенсивности рекламы. И для того, и для другого должны быть разработаны отдельные детализированные стратегии. Так программа фирмы трансформируется в перечень конкретных задач на текущий период.
Стратегия роста фирмы.
Помимо оценки существующих производств, стратегическое планирование должно выявить, каким производством фирме желательно было бы обзавестись в будущем, в какие сферы направить свои усилия.
Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. На первом уровне выявляются возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляются возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем этапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста) .
Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. Для выявления возможностей, удобно пользоваться методой, получившей название «сетка развития товара и рынка» (таблица 1.1).
Таблица 1.1
Выявление новых рынков с помощью развития товара и рынка
Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга.
Расширение границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки.
Совершенствование товара заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствования товаров для ныне существующих рынков .
Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов.
Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее.
Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры зрения похожи на существующие товары фирмы.
Горизонтальная диверсификация, т.е. пополнение своего ассортимента изделиями, которые никоим образом не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.
Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам (таблица 1.2).
Таблица 1.2
Основные направления возможностей роста
Маркетинговый контроль
Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы. Можно выделить три типа маркетингового контроля (таблица 1.3).
Таблица 1.3
Типы маркетингового контроля
|
Тип контроля |
Основные ответственные за его проведение |
Цель контроля |
Принципы и методы контроля |
|
Контроль за выполнение годовых планов |
Высшее руководство. Руководство среднего звена |
Убедиться в достижении намеченных результатов |
Анализ возможностей сбыта. Анализ доли рынка. Анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом |
|
Контроль прибыльности |
Контроль по маркетингу |
Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их |
Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам |
|
Стратегический контроль |
Высшее руководство. Ревизор маркетинга |
Выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает |
Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Контроль осуществляется путем анализа: возможностей сбыта, он заключается в замерах и оценке фактических распродаж в сопоставлении с плановыми, доли рынка, если доля рынка увеличивается, то конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается - фирма начинает уступать конкурентам, соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, т.е. удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта.
Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых планов. Эти сведения помогут руководству решить следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности .
Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям, т.е. критическая оценка маркетинговой эффективности в целом, путем ревизии маркетинга. Ревизия маркетинга представляет собой комплексное системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой сферы ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности.
Организация маркетинга основывается на тщательном учете имеющихся материальных и финансовых ресурсов предприятия, рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам предприятия. Приняв решение о рыночном позиционировании, предприятие разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга.
Для выполнения маркетинговой работы необходимо создать маркетинговый контроль и планирование, службу маркетинга. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в рамках планирования разрабатывают перспективные и годовые планы. По мнению некоторых авторов, «маркетинг - перспективная система для крупных фирм, а у малых фирм нет ни кадров, ни средств, ни времени, чтобы им заниматься». Соглашаясь с тем, что размерами фирмы во многом определяется степень разделения труда между административными кадрами или возможность специализации, следует вместе с тем констатировать, что:
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО РЫБОЛОВСТВУ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«КАЛИНИНГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА, ЭКОНОМИКИ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
Кафедра торгового дела
Курсовая работа
Дисциплина: Маркетинг
Тема: Планирование и контроль маркетинга
(на примере ООО «Юринат»)
Работу выполнила
студентка учебной группы10-АЭ
Резникова А.И. ____________________
Калининград, 2012 год
Введение
Глава 1.Планирование и контроль маркетинга
1 Понятие и значение маркетингового контроля
2 Планирование маркетинга
Глава 2.Планирование и контроль маркетинга на предприятии ООО «Юринат»
1 Общая характеристика предприятия ООО «Юринат»
2 Планирование маркетингового бюджета на предприятии ООО «Юринат»
3 Организация контроля маркетинга на предприятии ООО «Юринат»
Заключение
Список литературы
Введение
Цели маркетинга характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня.
Практический маркетинг нацелен на решение следующих основных задач:
обоснование необходимости производства той или иной продукции (товаров, услуг) путем выявления существующего или потенциального спроса;
организация работ по созданию образцов моделей продукции, отвечающих запросам покупателей;
совершенствование методов реализации продукции;
регулирование и координация в соответствии с рыночной ситуацией всей деятельности предприятия, включая текущее оперативное руководство транспортировкой, упаковкой, реализацией, рекламой, техническим и сервисным обслуживанием для достижения генеральных целей предприятия в области производства и сбыта.
Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Конечный результат контроля - выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам.
Основными задачами данной курсовой работы являются:
) раскрыть понятия «планирование и контроль маркетинга»;
) освоение теоретических основ планирования и контроля маркетинга на предприятии;
) раскрыть процессы планирования и контроля маркетинга на примере предприятия ООО «Юринат»
Объект исследования - процесс осуществления планирования и контроля маркетинговой деятельности ООО «Юринат»
Предмет исследования - способы маркетингового
планирования и контроля на предприятии ООО «Юринат»
Глава 1. Планирование и контроль маркетинга
1 Понятие и значение маркетингового контроля
Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Конечный результат контроля - выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды.
Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.
При осуществлении функции контроля необходимо использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик. Например, снижение числа жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа новых клиентов на10%, непревышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.
По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это обусловлено. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объем продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.
Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля - контроль результатов и маркетинг.
) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).
а) Контроль сбыта. Сбыт является классическим показателем успеха маркетинга. Анализ сбыта, возможен в целом по предприятию и по различным группам и объектам (регионы, клиенты, продукты, пути сбыта и т.д.). Анализ отклонений позволяет установить, какую роль сыграли отдельные факторы (например, цена и количество).
б) Контроль доли рынка сбыта. Доля рынка - это отношение сбыта предприятия к сбыту продукта в целом, к сбыту отраслевого лидера или нескольких важнейших конкурентов. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Однако рост сбыта еще не говорит об усилении позиции, поскольку рынок может расти еще быстрее. Было доказано, что высокая доля рынка дает предприятию преимущества по отношению к конкурентам с точки зрения возможности снижения затрат. Падение доли рынка означает, что в концепции маркетинга есть слабые места, за исключением ситуаций, когда в отрасли появилось новое предприятие. Когда сбыт был уменьшен намеренно с целью увеличения прибыли. Когда падение доли рынка явилось результатом случайных событий, например, в результате поступления большого заказа не в конце года, а в начале следующего.
Для расчета доли рынка необходимо иметь точные данные о собственном сбыте и объеме рынка. Точность показателя зависит от совпадения частей формулы с точки зрения продукта, пространства и времени (возникают особые проблемы с определением объемов рынка).
Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и
определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.
Обычно анализ результатов деятельности службы сбыта осуществляется в 3 этапа:
Затраты на сбыт включают все расходы, связанные с продажей товара, в том числе и те, что были произведены в других сферах деятельности предприятия.
Расчет результатов сбыта по сегментам рынка. В ходе анализа по сегментам проводится сопоставление расходов и доходов по отдельным целевым группам. В этой связи возникает необходимость правильного распределения затрат по сегментам. При распределении затрат возможен расчет по методу полных и методу частичных затрат.
Расчет по методу полных затрат учитывает и единичные и общие затраты на сбыт. Каждый сегмент имеет свою долю в общих затратах. Возможно сравнение нетто - прибыли по сегменту с результатами других сегментов, с планом и прошлыми периодами.
По крупным сегментам групп продуктов, регионам сбыта метод приносит более точные результаты. Порядок расчета обычен: вначале определяются прямые затраты на сбыт по сегменту, затем общие затраты распределяются с помощью процентов, добавок и т.д. Правомерность распределения почти всегда проблематична, поэтому лучше дополнять результаты расчетами по методу частичных затрат.
Расчет по методу частичных затрат. Применяя данный метод, в итоге получают сумму, которую сегмент приносит для покрытия общих затрат и прибыли. Точность метода повышается, если расчет ведется на основе предельных затрат (тех затрат, которые исчезают при удалении сегмента). Анализ носит прежде всего тактический характер, поскольку общие затраты на сбыт нельзя устранить за короткий промежуток времени.
) Маркетинг аудит - это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).
а) Контроль информационной базы планирования. Задачей этого направления контроля является выявление и проверка всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга.
б) Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей и слабых мест. Для этого ревизор должен вначале выяснить реальное состояние, определить, какие цели и стратегии были запланированы, а затем оценить их с точки зрения операциональности, обозримости, полноты, актуальности и реализуемости.
в) Ревизия мероприятий маркетинга. Задачей ревизии комплекса инструментов маркетинга является проверка содержания маркетинг - микса, размера и распределения бюджета маркетинга. Особое внимание уделяется проверке структуры маркетинг - микса, поскольку на практике она имеет тенденцию к закреплению (что при смене условий может быть неблагоприятно). Исходный пункт контроля - выяснение реального состояния примерно по тому же стандарту, что и при ревизии целей.
г) Целью контроля организационных процессов и структур является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля - обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил и устранение этих ошибок.
Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.
К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятся: объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем со временем и персоналом.
К преимуществам собственного контроля можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.
При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг - отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.
С ростом предприятия и расширением функций маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица - службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа. Некоторые предприятия все же находят компромисс в двойном подчинении: по профессиональной линии - контрольной службе, по дисциплинарной - отделу маркетинга.
Характеристика типов контроля
Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности компании. Контроль маркетинга - процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.
Типы контроля:
Контроль за выполнением годовых планов;
Контроль прибыльности;
Стратегический контроль;
Контроль эффективности.
Контроль годовых планов - оценка и корректировка уровня выполнения годовых зданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Осуществление маркетинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.
Контроль прибыльности - оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе - еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.
Обычно контроль эффективности маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.
В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки. Фактически цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.
Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).
Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности.
Стратегический контроль представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.
Основные объекты контроля - это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно - коммерческой деятельности. В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли и достаточно ли эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности. Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление маркетингом на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Со временем даже самые прогрессивные методы управления устаревают и становятся неадекватными стратегической задаче выживания. Поэтому управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля - способствовать изысканию новых, соответствующих изменениям во внешней среде методов (способов, процессов) руководства производственно - коммерческой деятельностью.
Однако избыточный объем контрольных операций, особенно при стабильном положении предприятия на рынке, тем более при положительной динамике производства и реализации выпускаемой продукции, может привести к крайне нежелательным последствиям: отвлечению руководящего персонала и исполнителей разного уровня от выполнения основных служебных обязанностей и переключению на излишние контакты с контролерами и ревизорами. Проведение контроля должно соответствовать требованиям достаточности и своевременности. Контроль ради контроля без достаточных на то оснований приводит, в конечном счете, к обратному результату - к снижению эффективности управления маркетингом, особенно на среднем и низшем уровнях иерархической системы предприятия.
В настоящий момент большая часть компаний
практикуют три типа маркетингового контроля:контрольза выполнением годовых
планов,контроль прибыльности,стратегический контроль.
2 Планирование маркетинга
Стратегическое планирование фирмы определяет,
какими производствами она будет заниматься и излагает задачи этих производств.
Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по
каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска
товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются
одним термином "План маркетинга". Состав элементов плана маркетинга
представлен на рисунке 1:
Рисунок 1. Этапы текущего планирования
Сводка контрольных показателей включает:
объем продаж в рублях и в % к прошлому году;
размер текущей прибыли в рублях и в % к прошлому году;
бюджет для достижения этих целей в рублях и в %- от запланированной суммы продаж;
Такая информация поможет высшему руководству фирмы быстро понять основную направленность плана маркетинга. За сводкой помещается оглавление плана и описываются его разделы.
В разделе "Текущая маркетинговая ситуация" описываются сегменты рынка, приводятся основные товары, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения (торговые агенты, торговые точки, прямые поставки, магазины...).
В разделе "Опасности и возможности" перечисляются все опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром.
Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или некоторым событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву жизненного цикла товара или к его прекращению.
Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.
Перечень задач и проблем формируется в виде конкретных целей (например, добиться завоевания 15% доли рынка при существующих 10%, или увеличить прибыль до 20%). Чтобы добиться этих целей, разрабатывается стратегия маркетинга, то есть сценарий действий на целевых рынках с указанием этих рынков, новых товаров, рекламы, стимулирования сбыта.Каждую стратегию нужно обосновать и уточнить, каким образом она учитывает вышеизложенные опасности и возможности.
Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.
Одновременно, руководитель предприятия должен рассмотреть комплекс маркетинга и в общих чертах уточнить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как:
новые товары;
организация продаж на местах;
стимулирование сбыта;
распределение товаров;
Бюджеты: План мероприятий в программе действий позволяет управляющему разрабатывать соответствующий бюджет, который прогнозирует прибыли и убытки. Бюджет содержит 3 основных графы: поступление, расход, прибыль.
В "Поступлениях" содержится прогноз относительно числа и средней цены товарных единиц, которые планируются к продаже.
В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга.
В графе "Прибыль" - разность между "Поступлениями" и "Расходами".
Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведении маркетинговых мероприятий.
Порядок контроля: Здесь излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного плана. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это значит, что высшее руководство фирмы может оценивать результаты, достигнутые в конкретные отрезки времени и выявлять производства, не сумевшими добиться поставленных показателей.
Схема разработки бюджета маркетинга.
При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая -планирование на основе показателей целевой прибыли. Вторая - планирование на основе оптимизации прибыли.
Рассмотрим первую схему по этапам,таблица 1:
Таблица 1
Планирование на основе показателей целевой прибыли
|
Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году. |
|
|
Прогнозирование доли рынка в будущем году. Hапример, сохранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок. |
|
|
Прогноз объема продаж в будущем году, то есть, если доля рынка составляет n %-, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен m единиц, то расчетный объем составит X единиц. |
|
|
Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу). |
|
|
Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема продаж на цену за единицу. |
|
|
Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек. |
|
|
Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции. |
|
|
Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности. |
|
|
Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение. |
|
Вторая схема планирования на основе оптимизации
прибыли. Оптимизация прибыли требует от руководства фирмы четкого осознания
взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса
маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или
несколькими этапами комплекса маркетинга можно использовать термин
"Функция реакции сбыта". Функция реакции сбыта - прогноз вероятного
объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях
затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга представлен на
рисунок 2:
Рисунок 2.Функция реакции сбыта
Предварительную оценку функции реакции сбыта
применительно к деятельности фирмы можно сделать тремя способами:
статистическими, экспериментальными, экспертными.
Глава 2.Планирование и контроль маркетинга на
предприятии ООО «Юринат»
1 Общая характеристика предприятия ООО «Юринат»
Компания «Юринат» зарегистрирована 11марта с 1993 года. Более 80 поставщиков из более 20 стран выбрало «Юринат» своим эксклюзивным дистрибьютором на территории Калининградской области. «Юринат» работает со всеми торговыми сетями («Виктория», «Вестер», «Седьмой континент», «Семья»).
Общая информация
Полное наименование организации:ОБЩЕСТВО С
ОГРАНИЧЕННОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ «ЮРИНАТ»
Регион:Калининградская область » г. Калининград
Адрес:236001, г. КАЛИНИНГРАД, ул. ЯЛТИНСКАЯ, 44
Генеральный директор компании Дергачев Юрий Сергеевич
Основная отрасль компании - «Оптовая торговля».
В ассортимент товаров, предлагаемых компанией своим покупателям, входит алкогольная продукция, бакалейные товары, кондитерские товары, мороженая продукция.
ООО "ЮРИНАТ" является официальным дистрибьютором более чем 50 российских и зарубежных производителей, занимается рекламой, предоставлением логистических услуг по хранению и переработке грузов, изготовлением новогодних подарков. Компания владеет несколькими десятками собственных разработок подарочной упаковки, обладает большим опытом продвижения новогодней продукции. Кроме того, в числе дополнительных направлений проведение строительно-монтажных работ и оказание услуг автосервиса.
На сегодняшний день в компании работает более 300 человек. Топ-менеджеры и руководители подразделений повышают свою квалификацию в российских и зарубежных высших учебных заведениях.
За последние годы оборот компании увеличился более чем в пять раз. ООО "ЮРИНАТ" поставляет товары практически во все торговые точки Калининградской области. Его постоянными клиентами являются кафе и бары, рестораны и магазины, крупные торговые сети: "Виктория", "Вестер", "Седьмой континент", "Семья"
В 1997 г. в г. Черняховске был создан филиал компании. Решение о его создании было принято из-за исключительного местоположения города, удачного с точки зрения затрат логистики - это центр восточной части области.
Вид деятельности: Дистрибьютор
Виды продукции:
Восточные сладости мучные
Карамель
Кондитерские изделия
Конфеты шоколадные
Леденцы, карамель леденцовая
Мучные кондитерские изделия
Пирожное
Прочие сахаристые изделия
Сахаристые кондитерские изделия
Сладкие новогодние подарки 2013
Принципы компании:
Клиенты - наше богатство.
Наши сотрудники - наша ценность.
Профессионализм и высокое качество.
Лояльность и престижность.
Честность и надёжность.
Единство целей.
Дисциплинированность и исполнительность.
Сотрудничество и товарищество.
Ответственность перед обществом.
Ответственность перед собственниками.
2 Планирование маркетингового бюджета на
предприятии ООО «Юринат»
Поскольку одна из главных целей любого коммерческого предприятия - получение максимально возможной прибыли, оно должно планировать и управлять процессом маркетинга. Маркетинг - специфический элемент системы управления предприятием.
Управление маркетингом на ООО «Юринат» осуществляет отдел маркетинга. В его состав входят два специалиста и руководитель отдела.
Планирование бюджета маркетинга ООО «Юринат» по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.
Продвижение и реклама. Предлагаемые товары являются товарами потребления. Потребителем кондитерских изделий может быть любой человек в любое время, будь это праздник (так как принято на праздники покупать торты, конфеты) или утренний завтрак - то есть большой круг потребителей. Поэтому рекламную компанию будем, прежде всего, ориентировать на «сладкоежек». Одним из главных ориентиров при определении затрат на рекламу являются среднеотраслевые затраты на рекламу - отношение расходов к объему продаж - 1,5%. Объем производства в 2011 г. составил - 70 682 тыс. руб., значит затраты на рекламу составят 1 060 тыс. руб. Реклама по телевидению нам подходит, на мой взгляд, является наиболее эффективной, так как в телевизионной рекламе очень большая аудитория, но ее недостаток - высокая стоимость рекламного контакта. Для этого будем использовать каналы: «Россия» и «Первый» - так как это один из самых популярных каналов. Также эффективной для нашего товара рекламой является реклама, напечатанная в газете. Эта реклама относительно не дорога. Среди целевых потребителей нашей продукции, большинство проживают в нашем городе, а, следовательно, велика вероятность того, что они читают местную газету и рекламный контакт может состояться. Будем использовать самую читаемые газеты - «Страна Калининград».
Большой бум на сладости за весь год приходится
на Новый Год, поэтому самую эффективную рекламу - это рекламу на телевидение,
нужно проводить в ноябре и декабре. Также в феврале и марте - так как это 14,
23 февраля и 8 марта, которые не обходятся без конфет и тортов. Но рекламный
ролик будем проводить не всю неделю, а с четверга по пятницу. Реклама в газете
- очень эффективна и недорога и так как мы выбрали «Страна Калининград», а оно
выходит каждую неделю, то и нашу рекламу будем размещать еженедельно. На радио
(«Русское радио» и «Европа +») будем размещать только в праздничные дни, это в
феврале, марте, апреле, мае и декабре.Теперь подсчитаем общую стоимость нашей
рекламы, в 2012 году, в таблице 2:
Таблица 2
|
Кол-во использ-х Дней |
Общая стоимость(руб.) |
Планирование маркетинга – построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения.
Цель планирования – уменьшить предпринимательский риск засчет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.
Принципы планирования:
1. Системность;
2. Комплексность;
3. Вариантность;
4. Оптимальность;
5. Согласованность;
6. Динамичность;
7. Адаптивность.
Планирование включает в себя стратегическое планирование и планирование маркетинга .
Стратегическое планирование – исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности, причем каждая представлена несколькими товарами, все из них одинаково привлекательны.
Цель системы стратегического планирования – усилить сильное и ослабить ненужное. Это достигается с помощью создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и ее потенциальными возможностями в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы и изложение вспомогательных целей и задач. Задачи фирмы обычно звучат менее конкретно, чем цели. Основная цель – миссия (кто мы, что делаем и для кого). Цели могут быть количественными (объем прибыли, ее рост, объем оборота, рыночная доля, производительность труда) и качественными (связаны с имиджем, престижем фирмы, издержками и спонсированием общественных организаций).
Здоровый хозяйственный портфель включает в себя все производства, входящие в состав фирмы и выпускающие рентабельные товары и услуги, необходимые потребителю. Стратегия роста представляет собой все глобальные направления деятельности и требует конкретизации через планирование маркетинга.
Виды роста фирмы:
1. Интенсивный рост – интенсификация деятельности, предполагает глубокое внедрение на рынок, расширение рыночных границ, совершенствование товара. Применяется фирмой, если она не до конца использует свои возможности.
2. Интегрированный рост (объединение частей в целое) – оправдан, когда у сферы деятельности прочные позиции или когда фирма может получить дополнительные заказы засчет перемещения в рамках отрасли.
Регрессивная интеграция – фирма пытается заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков.
Прогрессивная интеграция – фирма ставит под жесткий контроль систему распределения.
Горизонтальная интеграция – объединение с предприятиями-конкурентами или проведение по отношению к ним жесткого контроля.
Планирование маркетинга включает в себя:
· систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержания;
· обеспечение ресурсами;
· объемы, методы и сроки выполнения работ, а также производства и реализации продукции.
План маркетинга – это разработка правил игры.
План маркетинга включает в себя разделы:
1. Краткое описание важнейших результатов и состояние проблемы;
2. Ситуационный анализ внешней и внутренней маркетинговой среды;
3. Постановка целей маркетинга;
4. Разработка маркетинговых стратегий;
5. Формирование маркетинговых мероприятий;
6. Определение затрат на маркетинговую деятельность;
7. Контроль над выполнением плана.
В зависимости от длительности срока действия маркетинг плана бывает:
1) Краткосрочный – до года.
2) Среднесрочный – от 1 года до 5 лет.
3) Долгосрочный – более 5 лет.
Основой для маркетинга плана являются прогнозы и анализ жизненного цикла товаров . Основными требованиями для всех видов плана являются их реальность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах, осуществление их согласования и интеграции.
Для определения реалистичности целей маркетинга проводится ситуационный анализ:
Анализ окружающей среды;
Анализ потенциала и возможностей предприятия;
Анализ перспектив развития деятельности фирмы.
Стратегия маркетинга – генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках, включающая в себя направление маркетинговой деятельности и инструментарий комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга – набор переменных факторов со стороны целевого рынка, также туда входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Это товар, цена, методы распределения и стимулирования.
Современная маркетинговая концепция рассматривает два основных типа стратегий:
1. концепция концентрированного маркетинга – полностью все концентрируется на товаре, товар более однотипный;
2. концепция дифференцированного маркетинга – разные виды товаров и услуг под разные потребности клиентов.
В рамках основных типах стратегий могут быть разработаны более конкретные.
План маркетинга – бюджет маркетинга. Основой разработки бюджета является объем сбыта.
Распределяя затраты на маркетинг, необходимо придерживаться распределения издержек по видам деятельности, связанных с реализацией товара подобно производственным затратам. К маркетинговым расходам следует относиться как к инвестициям, которые должны окупаться. Рекомендуется экономить на всем, но не маркетинге.
Организация маркетинга включает в себя:
Построение структуры управления маркетингом;
Подбор специалистов и распределение между ними задач, прав и ответственности;
Создание условий для эффективной работы;
Налаживание эффективности взаимодействия служб маркетинга с другими отделами.
Процесс бюджетирования требует точности и аккуратности, постоянных уточнений.
В практике финансового управления среди многочисленных форм бюджетов наиболее часто используются:
В операционном бюджете отражаются планируемые расходы , связанные с производственной деятельностью предприятия. Операционный бюджет включает в себя:
На основе информации, содержащейся во всех указанных бюджетах, составляют перспективный баланс.
Контроль – заключительная фаза цикла управления маркетингом , завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.
Задачи контроля маркетинга представлены на рис. 8.2.
Рис. 8.2. Задачи маркетингового контроля
Рис. 8.3. Стадии маркетингового контроля
Используются следующие формы контроля:
При контроле прибыльности различают следующие виды затрат:
Анализ соотношения «затраты на маркетинг – объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.
Объекты маркетингового контроля представлены на рис. 8.4.
Рис. 8.4. Объекты маркетингового контроля
Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям, – задача непростая. Обычно она выполняется в три этапа:
в числителе составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе – отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и т.д.
Проведение стратегического контроля и вытекающей из него ревизии (пересмотра) маркетинговой стратегиив отличие от двух других форм маркетингового контроля (оперативного контроля и контроля прибыльности) – мера неординарная, а нередко и чрезвычайная. К ней прибегают главным образом в тех случаях, если:
Если менеджеры столкнулись с указанными трудностями, то требуется генеральная ревизия всей деятельности предприятия, пересмотр его маркетинговой политики и практики, перестройка организационной структуры, срочное решение ряда других серьезных проблем.
Ревизии обязательно предшествуют:
Выполненные процедуры требуют ревизии стратегии предприятия, реформирования его организационно управленческих структур, формирования новых, более трудных задач и целей, отражающих выявленные потенциальные возможности.
Применяемые при ревизии маркетинга виды анализа представлены в табл. 8.1.
При ревизии маркетинга предприятия используются:
Таблица 8.1
