Сегодня для продвижения товаров и услуг применяется реклама. От правильности проведения подобных кампаний зависит прибыль от реализации предприятия. Поэтому такую работу доверяют профессионалам.
Вопросами продвижения товара, выделения его из массы продуктов-конкурентов занимаются специализированные организации. Это рекламные агентства. Структура, основные виды и особенность деятельности подобных организаций следует рассмотреть для понимания особенностей их работы.
Первое рекламное агентство было открыто в США Уолином Б. Палмером в 1814 году. Он заключил ряд крупных договоров с газетами о размещении рекламы по сниженным ценам. Тем, кто хотел разместить о продукции, товарах или услугах он перепродавал это место по более высокой стоимости. При этом рекламодатели готовили текст своих объявлений самостоятельно.
Современные организации, занимающиеся продвижением товаров и услуг других компаний, действуют по другому принципу. Они планируют, организовывают рекламные кампании и получают за это вознаграждение от рекламодателей. В зависимости от типа и особенностей структура рекламного агентства может несколько отличаться. Однако основные составляющие практически всегда остаются неизменными.
Сегодня рекламным агентством называется организация, которая предоставляет ряд услуг по планированию, созданию и продвижению рекламы. Такие компании могут специализироваться на одном ее виде. Например, продвижением рекламы на радио. Если же компания распространяет информацию о товаре в разных источниках, она способна охватить контингент потребителей комплексно. Это рекламное агентство полного цикла.
Продвижение и разработка рекламы является достаточно сложной задачей, требующей от структурных элементов организации полной слаженности действий. Существует несколько разновидностей агентств, которые отличаются своей специализацией.
Организации полного цикла разрабатывают стратегию, тактику проведения кампании. Они производят и продвигают рекламу, размещая ее на разных ресурсах. Это крупные организации, которые занимают лидирующие позиции на рынке.
Специализированные агентства выполняют преимущественно одну функцию на пути продвижения информации о товаре или услугах. Дизайн-студии разрабатывают концепции кампании, оформляют информацию в соответствии с требованиями рынка и заказчика.
Медийные агентства выступают посредником между СМИ и заказчиком. Они также могут оказывать услуги по планированию кампаний, разрабатывать графики и планы появления рекламы на тех или иных площадках.
BTL агентства организовывают промо-акции. PR-агентства способствуют установлению среди покупателей положительного мнения о продукции заказчика. Также сегодня существуют агентства, занимающиеся продвижением сайтов в интернете.
Существуют компании, которые занимаются изготовлением и размещением наружной рекламы, а также организации, которые проводят маркетинговые исследования рынка.
От типа организации зависит, какие услуги предоставляет рекламное агентство. Узкий перечень услуг предоставляют специализированные компании. У них может присутствовать или отсутствовать собственное производство.
Специализированное агентства могут создавать один вид рекламы, например, наружную, печатную, размещенную в интернет-ресурсах и т. д. Такие компании могут заниматься также закупкой площадок для размещения необходимой информации, эфирного времени и т. д. Также может разниться вид рекламы. Она может быть политической, продвигать определенный тип товаров или услуг.
Также специализированные компании могут работать с определенной аудиторией, размещать рекламу за рубежом или внутри страны, определенной административной единицы.
Такие компании проводят изучение рынка, который предстоит освоить рекламной кампании, а также целевой аудитории. Агентство полного цикла проводит также стратегическое планирование, занимается постановкой целей и задач, планирует бюджет и графики выхода рекламы.
Тактические решения по составлению сметы расходов также возлагаются на определенные отделы подобных компаний.
После проведенных исследований агентство создает рекламу. Оформляются телевизионные, радиоролики, создаются сайты в интернете, печатные объявления или наружная реклама. После этого исследуется эффективность разработанных мероприятий кампании. При необходимости проводятся корректировки в отдельных частях ее проведения.
Разработка рекламы проводится в процессе слаженной работы нескольких основных подразделений агентства. Структура может отличаться в зависимости от целей работы организации. Крупные агентства полного цикла объединяют сотрудников определенной специализации в отделы. Каждый из видов структурного подразделения выполняет определенные функции.
Практически во всех подобных организациях есть следующие отделы:
Структура может отличаться. Некоторые крупные агентства предпочитают пользоваться услугами специализированных организаций в том или ином вопросе. Однако чаще всего в рамках их предприятия действует множество отделов, которые имеют свою специализацию.
Организационная структура рекламного агентства может быть разной. Одним из самых распространенных вариантов является организация во главе с директором. Ему подчиняются управленцы каждого отдела. Например, это могут быть директора административного, художественного, распорядительного отдела, а также по связям со СМИ. Им подчиняются сотрудники с определенной специализацией.
Так, директор-распорядитель управляет менеджерами, которые ищут заказы на размещение рекламы. Управляющий художественного отдела контролирует работу художников, исполнителей, копирайтеров. Администрации же подчиняется канцелярия, бухгалтерия. Директор по связям со СМИ может самостоятельно выполнять все функции, возложенные на отдел или иметь в своем подчинении определенное количество исполнителей.
Каждое агентство в процессе своего создания и развития выбирает такую организационную структуру, которая позволит выполнять ему поставленные задачи и цели максимально эффективно с минимальным количеством затрат.
Творческий отдел в рекламном агентстве включает в себя художников, авторов, дизайнеров и прочих сотрудников, которые трудятся над оформлением соответствующей информации. Они генерируют идеи обращения к целевой аудитории, а также находят оптимальные средства для их реализации.
Этот отдел является одним из самых важных в работе агентства. Его сотрудники должны сочетать не только умение правильно и красиво подать информацию, но и учесть психологические факторы влияния на потребителей.
Практически во всех крупных рекламных агентствах есть свои собственные творческие или художественные отделы. Это позволяет выработать определенный стиль рекламы, сделать бренд узнаваемым. Небольшие агентства обращаются к платным услугам специализированных организаций, которые помогают красиво и правильно оформить рекламную информацию.
Производственный отдел рекламного агентства координирует процесс материального изготовления разработанной продукции. Они получают разработанный художественными специалистами макет, текст. Этот материал производственный отдел облекает в требуемую форму.
К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Агентство нанимают, чтобы оно внесло свои собственные уникальные идеи в развитие бизнеса клиента.
В первую очередь изучаются продукция или услуги клиента, чтобы определить их сильные и слабые стороны, а так же анализируются существующий потенциальный рынки этого товара. Кроме того, прежде чем приступать к созданию рекламы, необходимо провести исследования применения и преимуществ изделия или услуги, проанализировать, существующих и потенциальных потребителей и определить факторы, влияющие на решение о покупке.
После этого, используя свои знания каналов сбыта всех доступных средств информации, агентство составляет план размещения рекламных материалов для потребителей, оптовых покупателей, дилеров и подрядчиков. И, наконец, приходит очередь реализации этого плана: составляются тексты, готовится оформление рекламы, закупается время и место в информационных средствах, происходит собственно изготовление рекламных объявлений и роликов, передача их в средства информации, проверка их публикации или трансляции, выявление счетов за свои услуги и услуги средств информации.
Агентство также сотрудничает с маркетинговой службой клиента с целью повышения эффективности рекламы за счет соответствующего оформления упаковки, изучения сбыта, обучения, производства литературы и стендов для коммерческого персонала.
Большая часть рекламы в значительной мере основана на текстовом материале, составляющем заголовок и рекламное послание. Составители текстов обычно работают в тесном сотрудничестве с художниками и службой производства рекламной продукции.
Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции. Можно выделить пять основных функциональных подразделений:
1) творческий или художественный отдел
2) отдел исполнения заказов
3) производственный отдел
4) отдел маркетинга
5) финансово-хозяйственный отдел
Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным технологическим операциям. Как правило, представители первых четырех отделов включаются в состав рабочих групп для выполнения конкретного заказа. После постановки задачи перед рабочей группой ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и со всеми отделами разрабатывают концепцию рекламного сообщения (планы рекламной кампании и т.д.). Концепция утверждается клиентом и представителями высшего руководства агентства или редакционно-художественным советом. После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей.
Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческий работников. Они осуществляют генерирование идеи рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с тем, что для рекламного обращения очень велика роль психологического фактора и с учетом определенной близости рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока.
Художественный отдел агентства состоит из художников и дизайнеров, основная работа которых заключается в том, чтобы разрабатывать компоновку рекламы, иллюстрировать на эскизах, как различные элементы рекламного объявления будут выглядеть вместе. Когда художники получают задание создать телевизионный ролик, они готовят серию комиксов, называемую сценарием.
Большинство крупных рекламных агентств имеют свои собственные художественные отделы. Другие предпочитают пользоваться платными услугами независимых студий или внештатных художников-дизайнеров, работающих на индивидуальной основе по контрактам.
После того как разработан оригинал-макет рекламы и составлен текст, а клиент все утвердил, она поступает в производственный отдел. Этот отдел координирует изготовление рекламы на всех этапах, контролирует качества и сроки работ, а так же следит за тем, чтобы все рекламные материалы были получены информационными средствами до установленных предельных сроков. Здесь работают менеджеры по производству печатной рекламы агентства или продюсеры и режиссеры эфирной рекламы.
Для печатной рекламы производственный отдел закупает шрифты, фотографии, иллюстрации и другие составляющие, необходимые для законченного художественного материала. Персонал отдела сотрудничает с изготовителями фотоклише, элементов нанесения цвета и других материалов, требуемых для передачи в средства информации.
Производственный отдел также занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие подразделения, как типография, мастерские по производству рекламных щитов и т.п.
Отдел исполнения заказов помимо начальника включает руководителя рабочих групп. Руководитель рабочей группы, именуемый ответственным исполнителем проекта, или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и является представителем агентства во взаимоотношения с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации.
В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору достаточно высок. Он должен объединить такие качества, как профессионализм в рекламе и маркетинге, умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуникабельность, способность генерировать идеи, деловитость и аккуратность, эрудиция, хороший вкус и многие другие.
Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговые исследования, производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг, организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товаров, контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы.
Помимо осуществления специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, иметь соответствующее его уровню материально-техническое снабжение. Решением этих задач занят финансово- хозяйственный отдел.
В зарубежных странах (а в последнее время и в России) персонал рекламного агентства включает, как правило, многих специалистов.
1. Директор по работе с основными клиентами (account director) отвечает за работу с группой клиентов, заказчиков и отчитывается перед советом директоров за рентабельность работы.
2. Менеджер по работе с клиентами (account executive) осуществляет взаимодействие между агентством и клиентом, но это не простое посредничество. Такой сотрудник должен понимать нужды клиента, а также его бизнес и производство и уметь донести свои знания до сотрудников агентства. Это деликатная, дипломатичная работа, ее цель - удержание клиента. Сотрудник, ведущий клиента, должен быть хорошо образован в области рекламы и уметь работать со всеми сотрудниками агентства, координируя их усилия в интересах заказчика. Это может быть выпускник, работающий в агентстве, как стажер; человек, делающий карьеру управленца или ищущий лучшую работу в другом агентстве; наконец, его целью может быть создание собственного или совместного агентства или подразделения в компании.
3. Менеджер по маркетингу (marketing manager), работающий в агентстве выполняет ряд функций. Маркетинговые услуги предлагаются клиентам, не имеющих собственных сотрудников того же профиля. Если рекламное агентство специализируется по маркетингу, менеджеры заказчика могут с ним консультироваться. Сотрудник агентства, отвечающий за маркетинговые исследования, также может заказывать исследования независимым организациям. Возможной тематикой заказных маркетинговых исследований могут быть разработка товара, подготовка названия и торговой марки, разработка упаковки, определение целевых групп потребителей (сегментирование рынка), пробные реализации и поставка товара продавцам.
Успеху рекламной кампании может способствовать менеджер по маркетингу, особенно в работе с распространителями товара. Спрос на товар, вызванный рекламой, зависит от такого фактора, как время, необходимое торговым представителям компании для посещения отдельных розничных торговцев. Возможно также, чтобы всем было ясно, какому сегменту рынка адресован товар, каковы его товарная марка, упаковки, цена и ассортимент. Также необходимо обосновать выбор темы рекламной кампании и СМИ, необходимых для ее проведения. Любой из элементов маркетинговой работы влияет на успех сбыта. Поэтому если они не будут согласованы между собой, рекламная кампания станет пустой тратой денег.
4. Художник-оформитель (layout artist) готовит как основной оригинал-макет, так и его варианты. Оригинал-макет рекламы - это точный образец объявления, выполненный с соблюдением метрических требований; его можно распечатывать на принтере или делать на него съемку. Обычно макет делался с указанием о том, какой шрифт и какого размера нужно использовать. Для рекламных носителей разной величины подготавливались специальные варианты исходного макета, или адаптации. Компьютеризация сильно изменила не только художественную, но и технологическую работу агентств. Сейчас все работы могут выполняться в электронном виде. Два основных преимущества работы на компьютере - точность и скорость. Электронные макеты делаются так же тщательно, как и традиционные бумажные. Стало возможным сразу менять изображение в нужном масштабе, не делая корректорские пометки.
5. Медиабайер (media buyer) договаривается со СМИ о приобретении рекламного места и эфирного времени. От его умения и способности зависит приобретение лучшего места и времени для рекламы по наиболее выгодным расценкам. Некоторые СМИ могут быть приобретены авансом на несколько месяцев вперед. Кроме того, до утверждения расписания клиентом должны осуществляться определенные договоренности. Менеджер по покупке должен иметь хорошие отношения с торговыми представителями СМИ, которые время от времени обращаются к нему с предложениями. При этом не важно, соответствуют ли они конкретному расписанию.
6. Автор рекламных текстов, копирайтер (copywriter) отвечает за словесное оформление рекламы. Он должен уметь представлять торговые предложения в привлекательной форме, выдвигать новые идеи, создавать темы или основные сюжеты рекламных кампаний и преобразовывать аргументы в пользу приобретения товара в минимальное количество необходимых символов. Его авторский стиль очень индивидуален.
7. Арт-директор (art director) в большом агентстве должен иметь команду, включающую авторов визуальных материалов, визуализаторов, художников-оформителей и технических редакторов. В маленьком агентстве он как руководитель дизайн-студии, должен выполнять все эти функции лично. Если в агентства нет специального покупателя творческой продукции, она может приобретаться через агентов, работающих с художником, или у самих художников. Фотографии заказываются и модели подбираются, как правило, через модельное агентство.
8. Визуализатор (visualiser) - это творческий двойник копирайтера, первоклассный художник, способный зримо представить идеи копирайтера. Обычно они работают вместе, как творческий коллектив, и могут сотрудничать с несколькими заказчиками. Используя традиционные приемы, художник делает различные заготовки, перебирает множество вариантов, пока идеи не будут достаточно хорошо выражены эскизами и надписями, сделанными от руки. Визуальные материалы обычно показывают клиенту не в окончательном виде, как фото, рисунок или типографический оттиск. Однако даже полуфабрикаты могут создавать хорошее представление об итоговом варианте рекламы. Если клиент одобряет найденное рекламное решение, заключаются договоры.
9. Менеджер по печати - это, в общем, технический редактор. Выполнение его функций предполагает знание тысяч вариантов организации материала и возможных типов шрифтов, умелого их использования для максимального облегчения процесса восприятия рекламного текста. Получив текст и эскиз рекламы, он принимает решение об использовании шрифтов определенного вида и размера. По рукописи текста он определяет количество слов и сообщений и планирует их размещение в пустых пространствах общего макета. Современная высокотехнологичная печать также располагает компьютерами и издательскими программами, содержащими тысячи различных шрифтов, масштаб которых может меняться по усмотрению работников.
10. Телепродюсер (televisionproduser) - это сотрудник, разрабатывающий рекламные кампании на телевидении также отвечает за подбор актеров и приглашение человека, представляющего товар или услугу, за музыкальное сопровождение и выбор организации и конкретных лиц, которые будут выполнять работу.
11. Менеджер по производству (production manager) контролирует соблюдение сроков выполнение работ в агентстве. Если реклама предполагает использование флексографии, фотогравюр или офсетно-литографической печати, он также помещает заказы в типографии и доставляет туда готовые макеты рекламы. Поскольку сейчас при изготовлении газет и журналов, как правило, используется офсетно-литографическая печать, типографиям предоставляется макет объявления, удовлетворяющий современным технологическим требованиям. В крупных агентствах общих хозяйственных работ поддерживает управляющий движением (traffic controller), доставляющий копии распоряжений во все отделы. Поскольку возможно одновременное выполнение нескольких заказов, сведения о состоянии дел часто требуются несколько раз в день.
12.Ответственный исполнитель рекламного проекта (менеджер ОИРП), - человек, отвечающий за всю комплексную рекламную кампанию в целом. С заказчиком общается в основном он. План рекламной кампании -- тоже в значительной части плод его усилий. Он же раздает «кусочки» рекламной кампании для ее реализации менеджерам и руководителям внутренних производств. Его задача направить по нужным направлениям все финансовые и материальные потоки, потом собрать все документы от всех участников технологического процесса Заказчика, проверить их и передать финансовому директору.
13. Должностные обязанности менеджера по рекламе:
* Осуществляет руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний. Разрабатывает планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определяет затраты на их проведение.
* Изучает рынок сбыта и покупательский спрос с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу.
* Организует разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы.
* Осуществляет контроль за разработкой и реализацией договоров и контрактов по рекламированию продукции или услуг.
* Организует связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности.
* Анализирует мотивацию спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги, организует изучение потребностей покупателей и определяет направленность проведения рекламных кампаний.
* Поддерживает необходимые связи с другими структурными подразделениями предприятия, учреждения, организации в процессе разработки и проведения рекламных мероприятий, привлекает к решению поставленных задач консультантов и экспертов, приглашает к участию в рекламе широко известных и популярных лиц, заключая с ними договоры на коммерческой основе.
* Осуществляет руководство подчиненными сотрудниками.
15. Менеджер по PR. Обеспечивает клиентам паблисити; выступает посредником между клиентом и общественностью; обеспечивает контакты с прессой.
16. Менеджер по товарной марке или изделию. Отвечает за организацию сбыта конкретного изделия или товарной марки, включая коммерческую деятельность и рекламу.
Структура рекламного агентств полностью отражает и подчиняется целям работы агентства. Многообразие агентств, о котором говорилось выше, предопределяет и такое же разнообразие организационных структур каждого агентства. В отдельных случаях на структуре агентства сказываются традиции или обычаи страны, где оно работает. Однако, не смотря на различия, существуют и единые общие методологические подходы к организации работы любого рекламного агентства.
· функциональной - ответственность отдельного лица или группы лиц за выполнение функциональной задачи;
· товарно-функциональной - комбинация вышеприведенных, когда функциональные отделы, выполняя закрепленные за ними обязанности в разрезе определенной товарной группы или марки, координируют свои действия.
Определение 1
Все они отличаются по видам и характеру выполняемых работ, географической принадлежности и др. критериям.
Агентства полного цикла или TTL-агентства обеспечивают полный комплект услуг от исследования рынка до размещения рекламы на любых носителях. Как правило, эти агентства являются корпоративными агентствами крупных предприятий-клиентов.
Дизайн-студии (творческие агентства) занимаются различными направлениями рекламного творчества, например, разработка фирменного стиля интернет -страницы или сайта компании, разработка рекламных концепций и др. Обычно такие агентства принимают заказы у средних предприятий, затем разработанный творческий продукт передается на исполнение рекламным агентствам.
Специализация медийных агентств заключается в составлении медиапланов и программ, а также в размещении рекламы на различных носителях: радио, телевидение, пресса или наружная реклама.
ATL агентства соответственно работают в области прямой рекламы, а именно в направлении производства рекламных теле- и аудиороликов и их размещения в средствах массовой информации: на телевизионных каналах, на радиостанциях и в прессепечатных изданиях (газеты и журналы).
BTL-агентства специализируются на планировании и осуществлении мероприятий по стимулированию сбыта и продвижению товаров. Они также выполняют заказы на изготовление различных рекламных материалов: листовки, плакаты, брошюры или POS-материалы.
Отдел по работе с клиентами состоит из сотрудников, которые связывают агентство с их основными клиентами. Суть деятельности данного подразделения заключается в сборе необходимой информации от клиента, постановка целей и задач и составление примерного плана работы. Далее работники отдела совместно с другими подразделениями разрабатывают концепцию и план рекламы, которые утверждаются клиентом. Отдел по работе с клиентами является своего рода «визитной карточкой» агентства, так на основе результатов работы с клиентом формируется мнение о деятельности и репутации всего агентства.
Творческий отдел занимается креативной работой, а именно разработкой исходных творческих заданий, рекламных концепций и решений, а также созданием рекламной кампании для клиента. В состав этого подразделения входят художественные редакторы, дизайнеры, текстовиков или копирайтеры, специалисты-графики.
Производственный отдел –это подразделение по изготовлению уже разработанной рекламы. Он взаимодействует с субподрядными организациями, которые непосредственно являются производителями или поставщиками отдельных элементов рекламного продукта. Это полиграфические типографии, фото и телестудии, радиостанции и др.
Медийный отдел специализируется на планировании и размещении разработанных рекламных материалов на различных носителях.
Основные виды деятельности данного подразделения:
К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Агентство нанимают, чтобы оно внесло свои собственные уникальные идеи в развитие бизнеса клиента.
В первую очередь изучаются продукция или услуги клиента, чтобы определить их сильные и слабые стороны, а так же анализируются существующий потенциальный рынки этого товара. Кроме того, прежде чем приступать к созданию рекламы, необходимо провести исследования применения и преимуществ изделия или услуги, проанализировать, существующих и потенциальных потребителей и определить факторы, влияющие на решение о покупке.
После этого, используя свои знания каналов сбыта всех доступных средств информации, агентство составляет план размещения рекламных материалов для потребителей, оптовых покупателей, дилеров и подрядчиков. И, наконец, приходит очередь реализации этого плана: составляются тексты, готовится оформление рекламы, закупается время и место в информационных средствах, происходит собственно изготовление рекламных объявлений и роликов, передача их в средства информации, проверка их публикации или трансляции, выявление счетов за свои услуги и услуги средств информации.
Агентство также сотрудничает с маркетинговой службой клиента с целью повышения эффективности рекламы за счет соответствующего оформления упаковки, изучения сбыта, обучения, производства литературы и стендов для коммерческого персонала.
Большая часть рекламы в значительной мере основана на текстовом материале, составляющем заголовок и рекламное послание. Составители текстов обычно работают в тесном сотрудничестве с художниками и службой производства рекламной продукции.
Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции. Можно выделить пять основных функциональных подразделений:
1) творческий или художественный отдел
2) отдел исполнения заказов
3) производственный отдел
4) отдел маркетинга
5) финансово-хозяйственный отдел
Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным технологическим операциям. Как правило, представители первых четырех отделов включаются в состав рабочих групп для выполнения конкретного заказа. После постановки задачи перед рабочей группой ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и со всеми отделами разрабатывают концепцию рекламного сообщения (планы рекламной кампании и т.д.). Концепция утверждается клиентом и представителями высшего руководства агентства или редакционно-художественным советом. После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей.
Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческий работников. Они осуществляют генерирование идеи рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с тем, что для рекламного обращения очень велика роль психологического фактора и с учетом определенной близости рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока.
Художественный отдел агентства состоит из художников и дизайнеров, основная работа которых заключается в том, чтобы разрабатывать компоновку рекламы, иллюстрировать на эскизах, как различные элементы рекламного объявления будут выглядеть вместе. Когда художники получают задание создать телевизионный ролик, они готовят серию комиксов, называемую сценарием.
Большинство крупных рекламных агентств имеют свои собственные художественные отделы. Другие предпочитают пользоваться платными услугами независимых студий или внештатных художников-дизайнеров, работающих на индивидуальной основе по контрактам.
После того как разработан оригинал-макет рекламы и составлен текст, а клиент все утвердил, она поступает в производственный отдел. Этот отдел координирует изготовление рекламы на всех этапах, контролирует качества и сроки работ, а так же следит за тем, чтобы все рекламные материалы были получены информационными средствами до установленных предельных сроков. Здесь работают менеджеры по производству печатной рекламы агентства или продюсеры и режиссеры эфирной рекламы.
Для печатной рекламы производственный отдел закупает шрифты, фотографии, иллюстрации и другие составляющие, необходимые для законченного художественного материала. Персонал отдела сотрудничает с изготовителями фотоклише, элементов нанесения цвета и других материалов, требуемых для передачи в средства информации.
Производственный отдел также занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие подразделения, как типография, мастерские по производству рекламных щитов и т.п.
Отдел исполнения заказов помимо начальника включает руководителя рабочих групп. Руководитель рабочей группы, именуемый ответственным исполнителем проекта, или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и является представителем агентства во взаимоотношения с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации.
В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору достаточно высок. Он должен объединить такие качества, как профессионализм в рекламе и маркетинге, умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуникабельность, способность генерировать идеи, деловитость и аккуратность, эрудиция, хороший вкус и многие другие.
Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговые исследования, производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг, организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товаров, контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы.
Помимо осуществления специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, иметь соответствующее его уровню материально-техническое снабжение. Решением этих задач занят финансово- хозяйственный отдел.
В зарубежных странах (а в последнее время и в России) персонал рекламного агентства включает, как правило, многих специалистов.
1. Директор по работе с основными клиентами (account director) отвечает за работу с группой клиентов, заказчиков и отчитывается перед советом директоров за рентабельность работы.
2. Менеджер по работе с клиентами (account executive) осуществляет взаимодействие между агентством и клиентом, но это не простое посредничество. Такой сотрудник должен понимать нужды клиента, а также его бизнес и производство и уметь донести свои знания до сотрудников агентства. Это деликатная, дипломатичная работа, ее цель - удержание клиента. Сотрудник, ведущий клиента, должен быть хорошо образован в области рекламы и уметь работать со всеми сотрудниками агентства, координируя их усилия в интересах заказчика. Это может быть выпускник, работающий в агентстве, как стажер; человек, делающий карьеру управленца или ищущий лучшую работу в другом агентстве; наконец, его целью может быть создание собственного или совместного агентства или подразделения в компании.
3. Менеджер по маркетингу (marketing manager), работающий в агентстве выполняет ряд функций. Маркетинговые услуги предлагаются клиентам, не имеющих собственных сотрудников того же профиля. Если рекламное агентство специализируется по маркетингу, менеджеры заказчика могут с ним консультироваться. Сотрудник агентства, отвечающий за маркетинговые исследования, также может заказывать исследования независимым организациям. Возможной тематикой заказных маркетинговых исследований могут быть разработка товара, подготовка названия и торговой марки, разработка упаковки, определение целевых групп потребителей (сегментирование рынка), пробные реализации и поставка товара продавцам.
Успеху рекламной кампании может способствовать менеджер по маркетингу, особенно в работе с распространителями товара. Спрос на товар, вызванный рекламой, зависит от такого фактора, как время, необходимое торговым представителям компании для посещения отдельных розничных торговцев. Возможно также, чтобы всем было ясно, какому сегменту рынка адресован товар, каковы его товарная марка, упаковки, цена и ассортимент. Также необходимо обосновать выбор темы рекламной кампании и СМИ, необходимых для ее проведения. Любой из элементов маркетинговой работы влияет на успех сбыта. Поэтому если они не будут согласованы между собой, рекламная кампания станет пустой тратой денег.
4. Художник-оформитель (layout artist) готовит как основной оригинал-макет, так и его варианты. Оригинал-макет рекламы - это точный образец объявления, выполненный с соблюдением метрических требований; его можно распечатывать на принтере или делать на него съемку. Обычно макет делался с указанием о том, какой шрифт и какого размера нужно использовать. Для рекламных носителей разной величины подготавливались специальные варианты исходного макета, или адаптации. Компьютеризация сильно изменила не только художественную, но и технологическую работу агентств. Сейчас все работы могут выполняться в электронном виде. Два основных преимущества работы на компьютере - точность и скорость. Электронные макеты делаются так же тщательно, как и традиционные бумажные. Стало возможным сразу менять изображение в нужном масштабе, не делая корректорские пометки.
5. Медиабайер (media buyer) договаривается со СМИ о приобретении рекламного места и эфирного времени. От его умения и способности зависит приобретение лучшего места и времени для рекламы по наиболее выгодным расценкам. Некоторые СМИ могут быть приобретены авансом на несколько месяцев вперед. Кроме того, до утверждения расписания клиентом должны осуществляться определенные договоренности. Менеджер по покупке должен иметь хорошие отношения с торговыми представителями СМИ, которые время от времени обращаются к нему с предложениями. При этом не важно, соответствуют ли они конкретному расписанию.
6. Автор рекламных текстов, копирайтер (copywriter) отвечает за словесное оформление рекламы. Он должен уметь представлять торговые предложения в привлекательной форме, выдвигать новые идеи, создавать темы или основные сюжеты рекламных кампаний и преобразовывать аргументы в пользу приобретения товара в минимальное количество необходимых символов. Его авторский стиль очень индивидуален.
7. Арт-директор (art director) в большом агентстве должен иметь команду, включающую авторов визуальных материалов, визуализаторов, художников-оформителей и технических редакторов. В маленьком агентстве он как руководитель дизайн-студии, должен выполнять все эти функции лично. Если в агентства нет специального покупателя творческой продукции, она может приобретаться через агентов, работающих с художником, или у самих художников. Фотографии заказываются и модели подбираются, как правило, через модельное агентство.
8. Визуализатор (visualiser) - это творческий двойник копирайтера, первоклассный художник, способный зримо представить идеи копирайтера. Обычно они работают вместе, как творческий коллектив, и могут сотрудничать с несколькими заказчиками. Используя традиционные приемы, художник делает различные заготовки, перебирает множество вариантов, пока идеи не будут достаточно хорошо выражены эскизами и надписями, сделанными от руки. Визуальные материалы обычно показывают клиенту не в окончательном виде, как фото, рисунок или типографический оттиск. Однако даже полуфабрикаты могут создавать хорошее представление об итоговом варианте рекламы. Если клиент одобряет найденное рекламное решение, заключаются договоры.
9. Менеджер по печати - это, в общем, технический редактор. Выполнение его функций предполагает знание тысяч вариантов организации материала и возможных типов шрифтов, умелого их использования для максимального облегчения процесса восприятия рекламного текста. Получив текст и эскиз рекламы, он принимает решение об использовании шрифтов определенного вида и размера. По рукописи текста он определяет количество слов и сообщений и планирует их размещение в пустых пространствах общего макета. Современная высокотехнологичная печать также располагает компьютерами и издательскими программами, содержащими тысячи различных шрифтов, масштаб которых может меняться по усмотрению работников.
10. Телепродюсер (televisionproduser) - это сотрудник, разрабатывающий рекламные кампании на телевидении также отвечает за подбор актеров и приглашение человека, представляющего товар или услугу, за музыкальное сопровождение и выбор организации и конкретных лиц, которые будут выполнять работу.
11. Менеджер по производству (production manager) контролирует соблюдение сроков выполнение работ в агентстве. Если реклама предполагает использование флексографии, фотогравюр или офсетно-литографической печати, он также помещает заказы в типографии и доставляет туда готовые макеты рекламы. Поскольку сейчас при изготовлении газет и журналов, как правило, используется офсетно-литографическая печать, типографиям предоставляется макет объявления, удовлетворяющий современным технологическим требованиям. В крупных агентствах общих хозяйственных работ поддерживает управляющий движением (traffic controller), доставляющий копии распоряжений во все отделы. Поскольку возможно одновременное выполнение нескольких заказов, сведения о состоянии дел часто требуются несколько раз в день.
12. Ответственный исполнитель рекламного проекта (менеджер ОИРП), - человек, отвечающий за всю комплексную рекламную кампанию в целом. С заказчиком общается в основном он. План рекламной кампании -- тоже в значительной части плод его усилий. Он же раздает «кусочки» рекламной кампании для ее реализации менеджерам и руководителям внутренних производств. Его задача направить по нужным направлениям все финансовые и материальные потоки, потом собрать все документы от всех участников технологического процесса Заказчика, проверить их и передать финансовому директору.
13. Должностные обязанности менеджера по рекламе:
* Осуществляет руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний. Разрабатывает планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определяет затраты на их проведение.
* Изучает рынок сбыта и покупательский спрос с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу.
* Организует разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы.
* Осуществляет контроль за разработкой и реализацией договоров и контрактов по рекламированию продукции или услуг.
* Организует связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности.
* Анализирует мотивацию спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги, организует изучение потребностей покупателей и определяет направленность проведения рекламных кампаний.
* Поддерживает необходимые связи с другими структурными подразделениями предприятия, учреждения, организации в процессе разработки и проведения рекламных мероприятий, привлекает к решению поставленных задач консультантов и экспертов, приглашает к участию в рекламе широко известных и популярных лиц, заключая с ними договоры на коммерческой основе.
* Осуществляет руководство подчиненными сотрудниками.
15. Менеджер по PR. Обеспечивает клиентам паблисити; выступает посредником между клиентом и общественностью; обеспечивает контакты с прессой.
16. Менеджер по товарной марке или изделию. Отвечает за организацию сбыта конкретного изделия или товарной марки, включая коммерческую деятельность и рекламу.
Структура рекламного агентств полностью отражает и подчиняется целям работы агентства. Многообразие агентств, о котором говорилось выше, предопределяет и такое же разнообразие организационных структур каждого агентства. В отдельных случаях на структуре агентства сказываются традиции или обычаи страны, где оно работает. Однако, не смотря на различия, существуют и единые общие методологические подходы к организации работы любого рекламного агентства.
· функциональной - ответственность отдельного лица или группы лиц за выполнение функциональной задачи;
· товарно-функциональной - комбинация вышеприведенных, когда функциональные отделы, выполняя закрепленные за ними обязанности в разрезе определенной товарной группы или марки, координируют свои действия.
Таблица 1 - Сильные и слабые стороны построения рекламных служб
|
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
Функциональная организация |
|
|
Товарная организация |
|
|
Широкий круг обязанностей каждого специалиста рекламы по закрепленным функциям |
|
|
Рыночная организация |
|
|
Хорошая координация служб при выходе на рынки. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики |
Сложная структура. Низкая степень специализации работников. Плохое знание всей номенклатуры рекламируемой продукции |
|
Товарно-функциональная структура |
|
|
Лучшая координация служб при выходе на рынок. Достаточно полное знание специфики рекламируемого товара |
Наиболее высокая себестоимость содержания службы. Возможности конфликтов при пересечении функций |
Рассмотрим более подробно общую структуру рекламного агентства полного цикла, так называемый костяк структуры, который в отдельных конкретных ситуациях может быть либо расширен, либо урезан. Такое агентство, как мы знаем, выполняет весь рекламный заказ, как говорится «под ключ»: от зарождения идеи до получения рекламного продукта.
Структура и функциональная схема работы приведена на рис. 1 (за основу взята схема рекламного агентства «С - Медиа (Соверо Медиа)»).
Структура рекламного агентства полностью отражает и подчиняется целям работы агентства. Многообразие агентств, о котором говорилось выше, предопределяет и такое же разнообразие организационных структур каждого агентства. В отдельных случаях на структуре агентства сказываются традиция или обычаи страны, где оно работает. Однако несмотря на различия существуют и единые общие методологические подходы к организации работы любого Рекламного агентства. Мы рассмотрим общую структуру рекламного агентства полного цикла, так называемый костяк структуры, который в отдельных конкретных ситуациях может быть либо расширен, либо урезан. Такое агентство, как мы знаем, выполняет весь Рекламный заказ, как говорится "под ключ": от зарождения идеи до Учения рекламного продукта.
Структура и функциональная схема работы приведена на рис. 7.2. (за основу взята схема рекламного агентства "С-Медиа (Соверо Медиа)".
В таблице 7.3. даны характеристики подразделениям, входящим в структуру рекламного агентства. Условно подразделения делятся на основные (функциональные) и вспомогательные .
Таблица 7.3 - Характеристики основных подразделений рекламного агентства
|
Наименование* |
|
|
Отдел по работе с клиентами |
Структурно отдел разбит на рабочие группы, каждая из которых ведет дела конкретного клиента. В состав рабочих групп для выполнения конкретного заказа клиентов включаются представители творческого, производственного отделов и отдела маркетинга. После постановки задачи рабочая группа готовит предложения по бюджету для его представления клиенту. Затем ее сотрудники во взаимодействии с другими отделами разрабатывают концепцию рекламного обращения, план рекламной кампании и т.п. Концепция утверждается клиентом и представителями руководства агентства, а иногда экспертным советом агентства. После этого начинается процесс окончательной доработки рекламного обращения и уточнения деталей производства. Руководитель группы ("экаунт экзекьютив", или контактор) представляет интересы агентства на переговорах с клиентом и интересы клиента внутри своего агентства. Он координирует всю работу по выполнению заказа от начала до его реализации и подчинен директору по работе с клиентами |
|
Творческий отдел |
Роль работников творческого отдела чрезвычайно вы- сока. От их профессионализма и таланта зависти теля. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят окончательные варианты средств их реализации. Творческий отдел объединяет текстовиков (копирайтеров), арт-директоров, рекламных дизайнеров. Иногда в состав включаются режиссеры, редакторы и другие творческие работники. Отдел подчиняется творческому директору |
|
Медийный отдел |
Отдел занимается медиапланированием и медиазакупками, отвечает за выбор каналов распространения рекламы, проводит исследования СМИ, других видов рекламоносителей, осуществляет покупку рекламного пространства. В задачу отдела входит также контроль за ходом и исполнением рекламных кампаний, проверка реальных результатов распространения рекламных обращений. Отдел готовит фотомониторинг для клиентов, осуществляет всю работу с подрядчиками (владельцами сетей наружной рекламы, редакциями СМИ или их агентствами) |
|
Производственный отдел |
Отдел занимается изготовлением разработанной агентством рекламы. С этой целью он поддерживает постоянные деловые контакты с обслуживающими фирмами и организациями, владеющими мощностями, такими как типографии, фирмы по производству металлических и пластмассовых конструкций, по производству сувенирной продукции и др. Производственный отдел при необходимости заказывает у соответствующих компаний фотомодели, производство теле- и кинороликов, аудиозаписи для радио и т.д. В обязанности отдела входит также подготовка POS-материалов |
* Наименование подразделений в различных агентствах может быть различным: отделы, департаменты, сектора, службы и др.
Иногда в структуре агентства выделяется отдел маркетинга , который осуществляет маркетинговые исследования (сам или заказывает исследование у специализированных фирм), производит анализ рынков рекламируемых товаров и рекламного рынка, организует сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах, контролирует эффективность рекламных кампаний.
В дополнение к указанным подразделениям в агентстве может существовать также наблюдательный совет , состоящий из авторитетных людей агентства, которые анализируют и дают оценку всем Разрабатываемым в агентстве рекламным кампаниям.
К вспомогательным подразделениям рекламного агентства относятся такие, как финансовый, хозяйственный отделы, бухгалтерия, курьерская служба.
В крупных агентствах при наличии большого числа клиентов вводится должность трафик менеджера , который ежедневно отслеживает ход выполнения заказов клиентов, координирует работу всех участков, вовлеченных в разработку и выполнение рекламных кампаний.
Кадровый состав агентства
Несколько подробнее поговорим о тех, кто работает в рекламном агентстве, о его кадровом составе. Структура агентства определяет, какие профессии должны быть в нем представлены.
С первого взгляда может показаться, что все работающие в рекламном агентстве занимаются исключительно творческой работой. На самом деле больше 2/3 штата вообще не решают творческих задач. Круг их занятий совершенно иной: работа с СМИ, исследовательская работа, работа с подрядчиками и клиентами и т.п.
Но прежде всего надо говорить о творческих сотрудниках, работающих в агентстве. Они являются "генераторами" агентства. По ним судят об уровне его работы. Такие работники имеют творческие профессии: художественное, филологическое, журналистское образование. На них лежит задача разработки рекламных текстов и графического оформления рекламы, они пишут сценарии и разрабатывают рекламную концепцию.
Вторая группа сотрудников -- это специалисты маркетинга, отвечающие за исследования рынка и средств массовой информации, специалисты, хорошо знающие медийное дело: планирование и закупки рекламного пространства.
Третья группа сотрудников -- те, кто работает непосредственно с клиентом. Здесь важны такие качества, как профессиональные Знания рекламы и маркетинга, умение наладить деловые связи с клиентом, коммуникабельность, способность генерировать идеи, эрудиция, хороший вкус и многое другое.
В агентстве нельзя обойтись без представителей технических профессий, кто занимается вопросами производства рекламных сообщений, -- полиграфистов, технологов и др. Они напрямую связаны с производителями: продакшн компаниями, агентствами по производству POS-материалов, агентствами по производств, сувениров и др.
