Какая философия должна стоять за маркетинговыми усилиями фирмы? Как соотнести интересы организации, покупателей и общества? Очень часто возникают конфликты интересов. Существуют пять конкурирующих концепций, которые организация может взять за основу маркетинговой деятельности: производственная концепция, товарная концепция, сбытовая концепция, маркетинговая концепция и концепция холистического маркетинга.
Производственная концепция – одна из старейших в бизнесе. В соответствии с ней потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Внимание менеджмента в компаниях, ориентированных на производство, сконцентрировано на достижении высокой его эффективности, снижении издержек производства и массовом распределении продукции. Такая ориентация имеет смысл в развивающихся странах, таких как Китай, где крупнейший производитель персональных компьютеров, Lenovo
, используя огромный рынок дешевой рабочей силы, обеспечивает себе доминирующие позиции на рынке. Производственная концепция также применяется в случаях, когда компания желает расширить свой рынок сбыта.
Согласно сбытовой концепции (концепции ориентации на продажи), потребители и предприятия по природе своей не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому компания должна вести агрессивную сбытовую политику и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Идею сбытовой концепции хорошо сформулировал Серджио Займан, бывший вице-президент по маркетингу компании Coca-Cola
: цель маркетинга – продавать больше товаров большему количеству людей чаще и по более высоким ценам, чтобы заработать больше денег.
На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, о необходимости которых потенциальный покупатель обычно даже не задумывается, например страхования, различных энциклопедий или участков на кладбище. К этой концепции обращается большинство фирм, сталкивающихся с проблемой перепроизводства. Цель таких компаний – продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. Однако маркетинг, основанный на мощных сбытовых кампаниях, сопряжен с огромным риском. Предполагается, что покупатель, которого уговорили сделать приобретение, будет доволен товаром. Если же он испытает разочарование, то молча проглотит «пилюлю» и постарается, чтобы об его ошибке никто не узнал. А может быть, вскоре забудет о своих неудовлетворенных желаниях и рискнет еще раз.
Множество факторов, возникших за последнее десятилетие, требует иной практики маркетинга и бизнеса в целом. У компаний появились новые возможности, способные изменить их подход к маркетинговой деятельности. Маркетологи XXI в. все больше осознают потребность во всеобъемлющем, связном подходе, не ограниченном традиционными принципами маркетинговой концепции.
Концепция холистического (целостного) маркетинга
основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг (рис. 1.2). Таким образом, холистический маркетинг – это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.
Рис. 1.2. Составляющие холистического маркетинга.
Задача активного субъекта рынка – разработать маркетинговые мероприятия и составить полностью интегрированную маркетинговую программу по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителей. Маркетинговая программа представляет собой результат множества решений о том, какие повышающие ценность маркетинговые мероприятия следует использовать. Мероприятия эти бывают самыми разными. Традиционно их принято описывать как маркетинг-микс – набор маркетинговых инструментов, используемых компанией для достижения ее маркетинговых целей. Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: товар, цена, место (распределение) и продвижение (или четыре «Р » маркетинга – Product, Price, Place, Promotion ) (рис. 1.3).
Решения о мероприятиях маркетинга-микс должны приниматься как в отношении каналов распределения, так и в отношении конечных потребителей. На рис. 1.4 показано, как компания составляет комплекс предложений товаров, услуг и цен и использует комплекс продвижения, включающий рекламу, стимулирование сбыта, специальные мероприятия и впечатления, связи с общественностью, прямой маркетинг и личную продажу, направленные на охват каналов распределения и целевых покупателей. Организация имеет возможность достаточно быстро скорректировать цены на товары, численность торгового персонала и рекламные расходы; однако разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения потребуют значительного времени. Таким образом, в краткосрочном периоде компания способна внести в маркетинг-микс существенно меньше корректив, чем можно предположить, исходя из числа находящихся в ее «арсенале» маркетинговых переменных.
Обратите внимание на то, что составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, представляют собой инструменты маркетинга, с помощью которых он может оказывать влияние на покупателей. С точки зрения покупателей предназначение каждого маркетингового инструмента состоит в увеличении выгоды потребителя. Роберт Лотерборн предполагает, что четыре «Р
» продавца соответствуют четырем «С
» покупателя:
Холистический маркетинг включает социально ответственный маркетинг
– понимание этического, экологического, правового и социального контекста маркетинговых мероприятий и программ. Очевидно, что причины и следствия маркетинга не ограничиваются компанией и ее потребителями, а затрагивают общество в целом. Социальная ответственность также требует от активных субъектов рынка внимания к той роли, которую они играют или могут играть в обеспечении благосостояния общества.
Можно ли сказать, что компания, прекрасно удовлетворяющая потребности потребителей, непременно действует в лучших долгосрочных интересах общества и его членов? Предприятия быстрого питания, например, критикуют за то, что они предлагают хоть и вкусную, но вредную для здоровья человека пищу. Принимая эту критику, такие компании, как McDonald ’ s
, добавили в свои меню более полезные для здоровья блюда (например салаты) и стали активнее участвовать в деле борьбы за защиту природной среды (к примеру, вместо коробок из полистирола сэндвичи теперь упаковываются в обычную бумагу или легкие картонные коробочки, пригодные для переработки). Корпорация даже дала указания своим поставщикам мяса отказаться от использования антибиотиков, которые передаются людям, особенно когда эти препараты используются для ускорения роста цыплят, свиней и крупного рогатого скота. «Свидетельств снижения эффективности антибиотиков в лечении людей более чем достаточно, – сказал директор McDonald ’ s
по социальной ответственности. – И мы задумались над тем, что мы можем с этим сделать».
Подобные ситуации говорят о необходимости расширения концепции маркетинга. Мы предлагаем остановиться на концепции социально ответственного маркетинга
, которая провозглашает задачей организации установление потребностей, желаний и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами, сохраняющими или повышающими благосостояние как потребителей, так и общества в целом. Концепция социально ответственного маркетинга требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов. Маркетологи должны находить баланс между зачастую противоречивыми критериями: прибылью компании, удовлетворением потребностей потребителей и общественными интересами.
Некоторые компании, такие как Ben & Jerry ’ s
, добились заметных результатов и в объемах реализации, и в уровне прибыли благодаря такой разновидности социально ответственного маркетинга, как маркетинг событий
. Х. Прингл и М. Томпсон определяют маркетинг событий как деятельность по созданию взаимовыгодной связи или партнерства между компанией с ее имиджем, товаром или услугой и одним или несколькими «событиями». Компании рассматривают маркетинг событий как возможность улучшить свою корпоративную репутацию, повысить осведомленность о торговой марке, добиться освещения в прессе. Считается, что покупатели желают видеть в деятельности компаний не только рациональные и эмоциональные выгоды, но и признаки социальной ответственности. Например, компания Avon
является крупнейшим корпоративным спонсором борьбы с раком груди в мире: с 1992 г., когда ею была проведена первая программа такого рода, собрано уже свыше $350 млн.
Для того чтобы определить маркетинговую функцию, необходимо знать фундаментальные концепции и задачи, а также современные тенденции в маркетинге.
Рассмотрим центральные концепции, составляющие основу маркетинг менеджмента и холистической маркетинговой ориентации.
Активный субъект рынка должен стараться понять потребности, желания и спрос целевого рынка. Человеческие потребности
– это чувство необходимости удовлетворения основных надобностей (ощущение нехватки чего-либо). Для существования человеку необходимы пища, воздух, вода, одежда, жилище. Люди также испытывают сильные потребности в отдыхе, образовании и развлечениях. Потребность, направленная на конкретный объект, способный удовлетворить ее, приобретает форму желания
. Потребность американца в пище принимает форму желания съесть гамбургер с жареной картошкой и прохладительным напитком. Голодный житель острова Маврикий тоже испытывает потребность в еде, но, скорее всего, предпочтет манго, рис, бобы и чечевицу. Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил. Спрос
– это желание определенного товара, подкрепленное способностью приобрести его (платежеспособностью). Многие хотят приобрести автомашину марки «Mercedes», но мало кто имеет в своем распоряжении необходимую для реализации такого желания сумму денег и готовность ее потратить. Таким образом, компании должны учитывать не только число индивидов, желающих иметь их товары, но и, что более существенно, тех, кто способен и готов купить их и удовлетворить свое желание.
Данное разграничение проливает свет на частые критические замечания типа: «Производители создают потребности» или: «Производители заставляют людей покупать вещи, которые им не нужны». Не производители создают потребности. Потребности существуют объективно и не связаны с появлением поставщиков. Компании-производители и другие общественные силы воздействуют на человеческие желания. Производитель, возможно, и продвигает идею о том, что марка «Mercedes» удовлетворит потребность индивида в повышении социального статуса, но не он создает потребность в высоком социальном положении.
Понять потребности и желания покупателей не всегда просто. Некоторые покупатели не осознают или не до конца осознают имеющиеся у них потребности, или не могут четко их сформулировать, или используют неоднозначные слова, которые необходимо правильно интерпретировать. Рассмотрим, что скрывается за желанием покупателя иметь «недорогой» автомобиль – маркетолог, в числе всего прочего, должен уметь «глубоко копать». В этой связи можно выделить пять типов покупательских потребностей:
1. Заявленные потребности (покупатель хотел бы приобрести недорогую машину).
2. Действительные потребности (покупатель хочет купить недорогую в эксплуатации машину, необязательно дешевую).
3. Незаявленные потребности (покупатель ожидает хорошего обслуживания со стороны дилера).
4. Потребности в восхищении (покупатель хотел бы получить в подарок навигационную систему).
5. Тайные потребности (покупатель стремится выглядеть в глазах друзей дальновидным, сообразительным потребителем).
Идея удовлетворения одних лишь заявленных потребностей может привести к недоудовлетворению покупателей. Г. Карпентер сказал: «Просто предлагать покупателям то, что они хотят, уже недостаточно. Преимущество получают те, кто помогает покупателям узнать, чего они хотят». В прошлом «реагирование на потребности покупателей» означало изучение этих потребностей и создание товара, который в целом удовлетворял бы их. Сегодня некоторые компании реагируют на индивидуальные потребности каждого конкретного покупателя. Так, Dell Computer
предлагает различные платформы, на базе которых каждый покупатель может сам подобрать себе желаемую конфигурацию. В этом и состоит разница между двумя философиями: «произвести и продать» и «понять и отреагировать».
Парадоксальным образом в книге господина Бейнхокера, по сути, нет ничего нового. В ней излагаются идеи, которые уже не один десяток лет витают в умах наиболее проницательных интеллектуалов. Речь идет о холистической парадигме, которая, по мнению многих, должна прийти в экономике на смену традиционной логике здравого смысла. Шум вокруг книги, пожалуй, связан с тем, что о новой парадигме заговорил в полный голос видный бизнес-гуру, представляющий крупнейшее консалтинговое агентство. Представьте себе, если бы на оперную сцену вышел Лучано Паваротти и запел куплеты в стиле панк. Это произвело бы впечатление и приковывало внимание!
В сущности, устами доктора Бейнхокера агентство McKinsey&Co провозгласило заложение нового интеллектуального фундамента. Пока это лишь книга одного из старших советников McKinsey, а не официальный пресс-релиз. Однако нет сомнений, что ее выход запланирован как обдуманный шаг McKinsey, направленный на то, чтобы закрепить за агентством статус первопроходца в новой холистической экономике.
Бейнхокер и его партнеры почуяли, что общество «созрело» и готово широко принять холистическую парадигму. Настало время вывести ее из разряда оппозиционных экономических учений в майнстрим современной бизнес-мысли. Несколько слов о корнях холистической парадигмы, которая всерьез грозит произвести революцию в умах экономистов, управленцев и маркетологов.
Удобнее всего смысл холистической парадигмы воспринимается при противопоставлении ее традиционной аналитической логике, превалирующей в бизнес-среде и в целом в экономике.
Традиционный образ мыслей, обычная логика, основана на методе анализа, когда мы разделяем сложное на составляющие простые части. Мы привыкли думать: достаточно увидеть, из каких частей сложена реальность, чтобы понять ее и получить над ней контроль. Мы, люди, воспитанные в западной традиции, верим в это безоговорочно, это сильнейшая привычка нашего ума. Так, обдумывая проблемы бизнеса, мы рисуем сложные блок-схемы, на которых представлены отдельные подразделения, бизнес-процессы и т. д.
Задумайтесь, зачем мы это делаем? Таким образом мы получаем иллюзию понимания и контроля над слишком сложной реальностью. В ином случае наш ум не может действовать. Именно в поисках понимания и контроля дети разламывают игрушки, а маркетологи сегментируют рынки. Divide et impera — разделяй и властвуй — вот суть традиционной аналитической логики и обычного мышления.
Противоположный образ мышления характеризуется принятием реальности в ее целостности. Круг идей, связанных с этим альтернативным образом мышления, называют холистической парадигмой (от греческого слова «холос» — цельность, целостность, единство). В соответствии с ней мы не должны дробить мир на части в поисках понимания и власти, а должны воспринимать его таким, каков он есть, — сложным и цельным. Мы ищем не власти над реальностью, а сотрудничества и сотворчества с ней.
Холистические идеи давно известны на Западе. Их источником традиционно считается загадочная восточная философия. Первым западным проповедником целостного мышления нужно назвать Иоганна Вольфганга Гете (поэта и ученого), разработавшего собственный научный метод Anschauung, который является интересной методикой целостного мышления. К сожалению, лишь сейчас, спустя 200 лет, наука начинает заинтересованно приглядываться к идее Anschauung.
Следующей заметной вехой в истории холистической парадигмы являются работы немецкого психолога Макса Вертгеймера. В начале XX века он провел эксперименты, доказывающие, что наше восприятие не собирает мир из отдельных кусочков, а воспринимает его в целостности, единым образом. И лишь затем в дело вступает логика, которая аналитически разбивает все на части и заново собирает мир. Тот же Вертгеймер, на мой взгляд, ближе всех подошел к тайне творческого мышления, которая сегодня занимает очень многих. Он показал, что творческое мышление — результат целостного взгляда на вещи.Затем была кибернетика, теория катастроф и, наконец, теория сложных систем. Complexity science, как называют теорию сложных систем на Западе, бурно развивается. Связанная с ней холистическая парадигма все настойчивее проникает во многие сферы знаний — в медицину, экономику, политику. И повсюду она приносит новый, целостный взгляд на сложные, хотя и знакомые всем вещи.
Несмотря на простоту и естественность целостного мышления (считается, что оно возникает раньше аналитического), освоить его бывает непросто. Пожалуй, наибольшее препятствие заключается в том, что целостное мышление не дает иллюзии контроля над миром. Когда человек, привыкший мыслить аналитически, пытается взглянуть на вещи целостно, он испытывает странное замешательство и чувство зыбкости, неуверенности. Чем больше он старается, тем больше нарастает ощущение непонимания, потери контроля. Именно об это чувство спотыкаются начинающие, думая, что они не понимают сути целостного мышления, не могут смотреть на вещи целостно. В действительности ощущение непонимания — первый шаг к целостному мышлению.
Обычного человека это чувство отпугивает, останавливает, а для целостного мыслителя является признаком приближения к цели. При определенной практике и благоприятных условиях данный процесс завершается возникновением уверенности в неком факте, который не мог быть установлен аналитически или логически. Эта внезапная уверенность, «интуитивное знание» — важный результат и особенность целостного мышления.
Далеко не каждый может комфортно себя ощущать, не чувствуя контроля над происходящим и даже не понимая до конца, что вокруг него происходит. Именно это превращает способность к целостному мышлению в довольно редкое качество. Тем не менее холистическая парадигма рекомендует нам жить именно так. Она предлагает отбросить иллюзии и признать: обладая хорошим умом и силой, мы тем не менее лишь частично понимаем, что происходит на рынке, в нашем бизнесе, и лишь частично контролируем происходящее. Взамен получаем потрясающую и непонятную способность находить в хаосе бизнеса верные решения и новые идеи. Не этого ли умения нам так не хватает?
Хотя о холистических подходах в сфере менеджмента и маркетинга заговорили еще лет пятнадцать назад, лишь сейчас они начинают восприниматься всерьез. Не так давно даже Филипп Котлер упомянул о холистическом маркетинге, который идет на смену традиционному. По его словам, холистический маркетинг будет более целостно, холистически рассматривать социальное пространство, в котором находятся потребители, владельцы и сотрудники компаний. Маркетинг должен охватывать не только каналы сбыта, но и поставок, быть не отдельной функцией, а движущей силой компании. Фактически Котлер говорит о том, что маркетинг должен не делить рынок и предприятие на части, а принимать их целостно.
На коммуникационном спектре (см. статью «Маркетинговый спектр» , &.Стратегии , №7, 2006) холистический маркетинг занимает область высших уровней. Холистический маркетинг не ограничивает содержание коммуникаций ни отдельными деталями и характеристиками товара или услуги, ни даже какими-то комплексами идей. Содержанием коммуникаций становится весь мир, в котором живет бизнес, включая личности руководителей и сотрудников. Холистический маркетинг сообщает этот мир клиентам в его сложности, богатстве и многообразии. С другой стороны, в холистическом маркетинге мы обращаем свои коммуникации не к отдельным человеческим потребностям и даже не к каким-то обобщенным ценностям, а к единой личности клиента в ее сложности, богатстве и индивидуальности. Мы не пытаемся искать точки контроля над потребителем, не стремимся найти его «кнопку», а создаем условия для сотрудничества и сотворчества с ним.
Холистический маркетинг — это в первую очередь особый, целостный образ мышления, а не набор определенных рецептов и технологий. Его мощным и пока мало исследованным потенциалом сможет воспользоваться любой бизнес, но для этого нужно научиться действовать, не стремясь понимать и контролировать все вокруг. Это нелегко, но не стоит пугаться. Даже переход от классического 4P-маркетинга к брендингу требует серьезного переосмысления: нельзя понять брендинг, не переместив фокус внимания из своего офиса в голову потребителя. Холистический маркетинг просто делает еще один шаг, предлагая принимать во внимание и то, и другое.
Холистический маркетинг трудно понять, но это не мешает его успешно использовать. Он дает результаты, а не иллюзию понимания и контроля.
Эффект бабочки — одно из самых известных проявлений сложных систем. В 1970-х годах метеоролог Лоренц сумел доказать, что взмах крыльев бабочки над Гонконгом может стать причиной урагана во Флориде. Атмосфера Земли образует сложнейшую систему, и взмах крыльев бабочки в определенном месте и в определенное время может привести к огромным последствиям даже на противоположной стороне земного шара.
Каждый из нас может вспомнить множество примеров того, как, оказавшись в нужное время и в нужном месте (и проделав нужные операции), одни с легкостью добиваются того, чего другие не могут добиться самыми напряженными усилиями. Причина в том, что сложные системы неоднородны, в них имеются области, особо чувствительные к воздействиям. Небольшие вмешательства в эти зоны значительно влияют на всю систему.Применение эффекта бабочки начинает проникать в маркетинг, но пока робко, на ощупь. Относительно свежий пример — модель критических контактов в процессе обслуживания. В соответствии с ней не все моменты процесса обслуживания одинаково важны. Организуя работу предприятия в сфере услуг, следует первоочередное внимание уделять некоторым ключевым моментам. Так, организуя работу офиса по продаже корпусной мебели, нужно тщательно продумать и отработать такие моменты, как первый телефонный контакт с клиентом, момент его входа в торговое помещение или офис, момент встречи с менеджером, момент, когда он уходит из офиса, сделав заказ, и т. д. То, что происходит между этими моментами, меньше влияет на результат обслуживания, чем даже незначительные нюансы критических моментов или контактов.
Интуитивно мы чувствуем, что модель критических контактов затрагивает скрытые и важные стороны процесса обслуживания, она дает хорошие результаты на практике, но ясно понять, почему это происходит, мы не можем. Она не была выведена логическим путем из каких-то фактов. Чтобы открыть и оценить ее в полной мере, нужно целостное мышление. При этом сама модель — лишь верхушка айсберга, лишь один пример возможностей холистической парадигмы.Еще одним примером является чрезвычайно важная с точки зрения практики идея жизненных циклов. Простое наблюдение убеждает: любые рыночные объекты переживают стадии молодости, расцвета, зрелости и упадка. Жизненные циклы наблюдаются в историях отдельных товаров и потребностей, торговых марок, предприятий, целых индустрий и рынков. Практики в сфере менеджмента, управления кадрами и маркетинга наработали методы использования идеи жизненных циклов. Так, кадровикам известны различные методы работы с персоналом в зависимости от стадии жизненного цикла предприятия. Маркетологи говорят о формировании сбалансированного продуктового портфеля предприятия. Для этого в нем должны быть представлены продукты или бизнес-единицы, проходящие разные стадии своих жизненных циклов (Бостонская матрица — помните все эти «звезды» и «дойные коровы»?). Но единой картины нет ни у кого.
Почему жизненные циклы характерны для рыночных объектов? Можно ли замедлить движение по жизненной траектории, чтобы, к примеру, продлить жизнь продукта-«дойной коровы»? Или наоборот, можно ли ускорить движение юного предприятия по его жизненной траектории, чтобы поскорее вывести на зрелый уровень? У предприятий и товаров нет логически ясных и понятных причин переживать жизненные циклы. А раз нет понимания — нет и контроля, поэтому некоторые утверждают, что на жизненные циклы невозможно влиять. Можно, но лишь на основе теории сложных систем и холистической парадигмы.
Разговор о жизненных циклах возвращает нас к книге доктора Бейнхокера. Он пишет о необходимости рассматривать экономику как сложную эволюционирующую систему. Аналогично тому, как живые виды изменяются и развиваются благодаря биологической эволюции, в эволюции экономической развиваются и видоизменяются бизнес-планы. Они подвержены тем же эволюционным силам, что и любой вид в живой природе: они мутируют и подвергаются естественному отбору. Именно эволюционные механизмы, говорит Бейнхокер, являются основной инновационной силой в экономике, «эволюция умнее и креативнее нас». Но что из этого следует?
Вместо того чтобы пытаться предсказывать развитие рыночной ситуации, руководители должны «оседлать» инновационные силы эволюции. Следует отказаться от традиционных процессов стратегического планирования, которые опираются на наивные попытки предсказывать будущее. Вместо этого нужно собирать «портфель стратегических экспериментов», которые охватывают весь диапазон возможных развитий событий. Нужно не вычислять лучший бизнес-план, а собирать целый букет планов развития, позволяя самой реальности выбрать лучший из них. Для этого предприятия должны создать процессы, обеспечивающие разнообразие стратегий, и организовать четкую рыночную обратную связь, которая выделит наиболее перспективные эксперименты. Маркетинг-план как часть бизнес-стратегии также должен выбираться из букета возможных маркетинг-планов самой жизнью...
Это совершенно иное, не аналитическое, а холистическое мышление. Мы не анализируем и не пытаемся контролировать реальность, мы принимаем ее такой, какая она есть, и сотрудничаем с ней. Чтобы принять идею «портфеля экспериментов», требуется перестроить свой образ мыслей, ведь по привычке мы в каждой ситуации ищем лучшее решение, лучший план.
Бейнхокер доказывает: мы можем достигать успеха, не пытаясь угадывать лучшие ходы. В качестве примера он приводит компанию «Майкрософт», которую постоянно упрекали и упрекают в отсутствии ясной стратегии. Порой ее подразделения занимаются разработкой продуктов, которые конкурируют друг с другом. «Вместо того чтобы пытаться угадывать будущее, Гейтс создал внутри компании популяцию соревнующихся между собой бизнес-планов, которые отражают эволюционную конкуренцию на рынке. Таким образом и сама компания «Майкрософт» эволюционирует вместе с рынком... Стратегию Гейтса можно истолковать так: он сформулировал высшую цель компании — стать лидирующей в мире софтверной компанией, а затем сформировал портфель стратегических экспериментов и создал условия для постепенной эволюции к этой цели». Результаты, достигнутые Гейтсом, заставят многих призадуматься.
Интрамаркетинг — это практика маркетинга, основанная на целостном взгляде на вещи. Мы разработали интрамаркетинг, когда опыт и наблюдения убедили нас в том, что причина успеха предприятий (в том числе и рыночного) не сводится к каким-то частным аспектам его работы. Ни инновационность товара, ни прекрасная рекламная активность, ни грамотное управление бизнесом, ни суперпродавцы — никакая частная деталь бизнеса не может привести к успеху. Успех предприятия — это целостное состояние, особая атмосфера, которая проявляется в каждом его звене.
Дух успеха — мы все чувствуем, что это такое, хотя нам трудно объяснить, что именно мы чувствуем. Это верный признак того, что надо искать, и создавать успех бизнеса следует с помощью целостного мышления. Тем, кто занимается развитием бизнеса, — руководителям и маркетологам — необходим целостный взгляд на вещи.
Мы сделали два простых шага к целостному взгляду и получили интрамаркетинг. Первым шагом к целостному взгляду было решение рассматривать предприятие лишь как условную область единой системы предприятие-рынок. Мы перестали противопоставлять предприятие и окружающий его рынок. Они слишком тесно взаимосвязаны, чтобы можно было их рассматривать изолированно друг от друга. Не существует рынка вообще, а только среда, в которой живет бизнес. Не существует предприятия вообще, а есть сообщество людей, собирающихся на несколько часов в день ради общего дела, к которым время от времени присоединяются другие люди — клиенты и руководители. Это разница между тем, чтобы видеть яблоко как часть вашего завтрака и видеть яблоко как часть яблони. Если вы хотите видеть живое яблоко, вам нужно поискать яблоню.
Второй шаг заключался в том, что мы перестали различать в жизни предприятия, объекты и процессы, которые важны для маркетинга, и те, которые не важны. Все, что можно увидеть, услышать или почувствовать в связи с предприятием, имеет значение — будь то рекламные макеты, телефонные интонации или запах сигарет и кофе в офисе. Все является частью единого когнитивного поля, которое воспринимается клиентами, сотрудниками и владельцами бизнеса. То, что не является частью этого поля, — пустые и ненужные абстракции. Каракули, которые вы от скуки рисуете на планерке, могут быть настолько же важны, как и толстая пачка официальных бумаг.
Целостный взгляд на небольшие предприятия и их рыночную среду привел нас к трем взаимодополняющим моделям, каждая из которых может служить ориентиром при решении определенного круга задач практического маркетинга. Прежде чем я вкратце опишу эти модели, хочу обратить внимание, что они не предназначены создавать иллюзию понимания или контроля над ситуацией, а служат лишь ориентиром и источником идей.Первая из моделей интрамаркетинга — модель детерминант, описывает систему предприятие-рынок как область зон стабильности, разделенных динамическими и относительно узкими границами нестабильности, неустойчивости. То, что происходит на неустойчивых границах зон стабильности, оказывает сильное влияние на состояние смежных зон стабильности. И напротив, то, что происходит в зонах стабильности, не оказывает почти никакого влияния на всю остальную систему. Объекты и процессы, которые находятся в узких областях нестабильности, называются детерминантами. Даже небольшие вмешательства в детерминанты могут самым серьезным образом повлиять на общее состояние системы предприятие-рынок. Поиск и целенаправленная коррекция детерминант — основа практики интрамаркетинга. В некоторых случаях эта коррекция может достигаться вообще без финансовых затрат и даже скрыто от участников системы, что порой немаловажно.
Вторая модель интрамаркетинга — модель аморфных каналов связи, утверждает, что все звенья системы предприятие-рынок связаны двумя типами каналов движения информации. Первый тип — явные каналы. Это каналы связи, которые организуются и контролируются участниками системы предприятие-рынок. Например, внешнее содержание рекламных коммуникаций контролируется рекламными отделами компаний, а формальное содержание телефонных переговоров контролируется менеджерами отдела продаж и клиентами. Однако, кроме явных каналов, существуют скрытые, неявные или аморфные каналы связи. Это каналы движения информации, которые остаются вне контроля: невербальные особенности поведения людей, второстепенные детали оформления офиса и информационных материалов и т. д. Мы называем эти каналы аморфными, поскольку они не зависят от определенного физического носителя. Так, менеджер, сам того не осознавая, может транслировать клиенту скрытую негативную информацию не только своим невербальным поведением, но и расположением предметов на своем столе. Аморфные каналы невозможно контролировать, а только принимать во внимание. В процессе интрамаркетинга содержание аморфных каналов должно быть приведено в согласие с содержанием явных каналов информации. Мы рассматриваем это как мощный метод укрепления лояльности потребителей и сотрудников.
Третья модель — модель перекрестной проекции. В соответствии с ней в некоторых характеристиках происходящее внутри предприятия отражает происходящее на рынке. Это позволяет делать выводы о ситуации на рынке, то есть вне предприятия, пользуясь анализом происходящего внутри него. Однако модель перекрестной проекции утверждает даже нечто большее: то, что происходит внутри предприятия, также отражается на всем остальном рынке — предприятие и рынок перекрестно отражают друг друга. Фактически речь идет о возможности влиять на рынок через внутренние операции с предприятием. Это, пожалуй, наиболее парадоксальная идея интрамаркетинга, но именно с ней связано само название метода: «интра» в переводе с греческого означает «внутри, изнутри». Интрамаркетинг — маркетинг изнутри.
Интрамаркетинг — это целостное мышление, закрепленное тремя описанными выше моделями. В качестве иллюстрации приведу небольшой пример из нашей практики.
Крупная сеть стоматологических клиник испытывала серьезные проблемы с новым филиалом, расположенным, надо признать, в не слишком удачном месте: рабочий и довольно неудобно расположенный район, населенный жителями с невысоким уровнем доходов и пенсионерами. Руководству филиала никак не удавалось вывести филиал хотя бы на уровень рентабельности, так что назревало решение о его закрытии. Нужно отметить, что руководство сети направляло на работу в этот филиал, естественно, самых молодых и неопытных докторов. В сложившихся условиях нам было необходимо попытаться быстро и с минимальными затратами изменить ситуацию, чтобы дать филиалу последний шанс.
Ключевым элементом нашей стратегии стала внутренняя реклама докторов филиала в стиле политической пропаганды на избирательных участках: с самого видного места холла мы убрали стенгазету о том, как сотрудники празднуют Новый год, и повесили несколько крупных плакатов с лицами докторов и их «значительными» цитатами. Доктора были очень молоды, но мы добивались впечатления максимальной авторитетности. В результате через два месяца филиал вышел на полную окупаемость и устойчиво начал увеличивать показатели.
При знакомстве с филиалом мы сразу заметили, что молодые доктора ведут себя скованно и не слишком уверенно. Хотя каждый из них был хорошим специалистом, на уровне аморфных каналов они транслировали нечто противоположное — не только клиентам, но и окружающим коллегам. Ситуация усугублялась культурным диссонансом между докторами и типичными клиентами в этом мрачноватом рабочем районе.
Прямым следствием внутренней рекламы стало укрепление уверенности докторов (они стали по-другому смотреть на себя), также ожидающие приема пациенты больше не испытывали шока, сталкиваясь с молодыми специалистами, поскольку их восприятие было заранее подготовлено и направлено плакатами. Решив эти проблемы, мы автоматически решили и более значимую — изменения внутри предприятия привели к изменениям вне его, и, несмотря на отсутствие заметной рекламной поддержки, поток клиентов начал устойчиво увеличиваться.
Это очень простой пример и постфактум кажется совершенно ясным. Однако за нашими действиями стояли не приведенные здесь психологические рассуждения, а целостная логика, подкрепленная моделями интрамаркетинга. В других случаях методы интрамаркетинга менее очевидны и их бывает совсем непросто обосновать какими-либо логичными объяснениями. В конечном итоге основа интрамаркетинга — это целостное мышление, которое не зависит от описаний и рассуждений, оно может создавать модели под любую конкретную ситуацию. Поэтому мы не предлагаем вам использовать модели интрамаркетинга в своей практике, но приглашаем вас открыть для себя силу и творчество целостного взгляда на мир, некоторые из граней которого были здесь продемонстрированы.
Холистическая парадигма говорит: не цепляйтесь за ту или иную модель, не ищите лучшего рецепта. Просто смотрите на вещи целостно и жонглируйте моделями, создавайте собственные рецепты — такие, какие вам нравятся. Пусть маркетинг будет забавным и увлекательным для вас, иначе он не будет забавным и увлекательным и для ваших клиентов. Это и есть холистический взгляд на вещи, о котором скоро, вслед за McKinsey&Co, заговорит весь мир бизнеса.
Холистический маркетинг является сравнительно новым направлением в развитии концепций управления, в котором всё внимание сосредоточено на интегрированных элементах бизнес-взаимодействий фирмы с клиентами, поставщиками и посредниками.
Холистические идеи давно известны на Западе, и их источником традиционно считается загадочная восточная философия. Первый западный проповедник целостного мышления Иоганн Вольфганг Гёте (поэт и ученый), разработал собственный научный метод Anschauung, который является интересной методикой целостного мышления. К сожалению, лишь сейчас, спустя 200 лет, наука начинает заинтересованно приглядываться к идее Anschauung.
Следующей заметной вехой в истории холистической парадигмы являются работы немецкого психолога Макса Вертгеймера. В начале XX века он провел эксперименты, которые доказали, что наше восприятие не собирает мир из отдельных кусочков, а воспринимает его в целостности, единым образом. И лишь затем в дело вступает логика, которая аналитически разбивает все на части и заново собирает мир. На нащ взгляд Макс Вертгеймер, ближе всех подошел к тайне творческого мышления, которая сегодня занимает очень многих. Он показал, что творческое мышление — результат целостного взгляда на вещи.
Затем была кибернетика, теория катастроф и, наконец, теория сложных систем. Complexity science, как называют теорию сложных систем на Западе, бурно развивается. Связанная с ней холистическая парадигма все настойчивее проникает во многие сферы знаний — в медицину, экономику, политику. И повсюду она приносит новый, целостный взгляд на сложные, хотя и знакомые всем вещи. Большинство специалистов в области маркетинга, рассматривая эволюцию концепций управления, опираются на пять концепций, выделяемых в научных трудах Ф. Котлера, – производственную, товарную, сбытовую концепции, а также концепции традиционного и социально-этического маркетинга. При этом долгое время считалось, что маркетинг направлен в большей мере на продвижение товара и только с тридцатых годов двадцатого века маркетинг утратил свою чисто сбытовую функцию. По мере становления и развития маркетинга различные ученые выдвигали свои точки зрения на эволюцию его концепций.
Наиболее актуальным и взятым за основу такими учеными как Л.А. Данченок, Г.Л.Багиев, А.П. Панкрухин, В.И. Беляев является предположение о возникновении современного маркетинга, которое обосновал Ф. Котлер. По мнению Ф. Котлера современный маркетинг сформировался относительно недавно в США, и что в его развитии большую роль сыграла эволюция концепций управления через:
– совершенствование производства;
– совершенствование продукта;
– интенсификация коммерческих усилий;
– интегрированный маркетинг;
– социально-этический маркетинг.
Рассмотрим каждую из маркетинговых концепций управления.
1.Наиболее широкое распространение получила концепция совершенствования производства (И.Л. Акулич, Г.Л. Багиев). Производственная концепция – одна из старейших в бизнесе. В соответствии с ней потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Внимание менеджмента в компаниях, ориентированных на производство, сконцентрировано на достижении высокой его эффективности, снижении издержек производства и массовом распределении продукции. Данный подход оправдан в случае превышения предложения над спросом или когда затраты на производство одной единицы продукции велики настолько, что существует необходимость уменьшения этих затрат за счет массового изготовления.
2. В концепции совершенствования продукта или товарной концепции первостепенное значение приходится на качество (Ф. Котлер, В.Н. Еремина). Концепция концентрирует свое внимание на том, что потребитель готов приобрести товар, если он имеет хорошее качество и умеренную цену. Потребители заинтересованы в таких товарах, знают о наличии аналогов и выбирают товар путем сравнения качества и цены товаров конкурентов. Достижение желаемого результата в объемах продаж при использовании данной концепции требует от производителя небольших затрат на маркетинговую деятельность.
3.Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) служит основой активизации деятельности в сфере продаж и стимулирования (Л.А. Данченок). Согласно сбытовой концепции потребители и предприятия по природе своей не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому компания должна вести агрессивную сбытовую политику и интенсивно продвигать на рынок свои товары.
4.Концепция интегрированного маркетинга или традиционная маркетинговая концепция – это ориентация на потребителей в совокупности с комплексом определенных мер, позволяющих удовлетворить потребности рынка (Г.Л. Багиев, Т. Левитт). Концепция интегрированного маркетинга обязывает предприятия выполнять некоторые правила:
а) производить то, что можно продать, а не продавать то, что можно произвести;
б) любить не свой товар, а своего потребителя;
в) удовлетворять потребности, а не продавать товар;
г) изучать потребности рынка, а не собственные производственные мощности;
д) увязывать цели, потребности покупателей и ресурсные возможности предприятия;
е) адаптировать предприятие к изменениям характеристик потребителей;
ж) ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности покупателей в широком спектре.
5.Концепция социально-этического маркетинга сводится к тому, что предприятие должно стремиться получить выгоду для себя таким путем, чтобы не причинить своими действиями какого-либо ущерба обществу или природе (И.Л. Акулич). Суть концепции сводится к сбалансированности трех компонентов: прибыль предприятии, потребности покупателей и интересы общества.
Основными современными социально-этическими маркетинговыми технологиями, которые реализуются в мире в рамках определения социальноэтического маркетинга, Е.П. Голубков выделяет:
– продвижение доброго дела;
– благотворительный маркетинг;
– корпоративный социальный маркетинг;
– корпоративная филантропия;
– развитие и поддержка общин;
– волонтёрская деятельность в интересах общества;
– защита окружающей среды.
Холистический маркетинг – концепция, интегрирующая в себе все элементы бизнес-взаимодействий фирмы с клиентами, поставщиками и посредниками, которая позволяет постоянно расширять представления о потребностях потребителя осуществлять поиск новых способов обслуживания с учетом ценностей целевой аудитории, а также оценить вклад каждого сотрудника и подразделения фирмы в реализацию концепции холистического маркетинга.
Библиографический список
1.Калиева О.М., Михайлова О.П. Способы и методы исследования маркетингового потенциала предприятия // Вестник Оренбургского государственного университета. Оренбург, 2011. № 13 (132). С. 216−221.
2.Демченко А., Сезонова О. Особенности концепции «холистического» маркетинга // Маркетинг. 2012. № 1 (122). С. 84−90.
В кругу маркетологов концепция холистического маркетинга считается одной из самых новых и неизведанных, поэтому внимание всем искателям новинок. Попытка использовать этот тренд может принести неожиданно богатые плоды для вашего сайта, интернет-магазина или аккаунтов в социальных сетях.
Наиболее точную трактовку холистическому (другими словами - целостному) маркетингу дал Кевин Лейн Келлер. С его слов это концепция, которая подразумевает создание, внедрение и развитие маркетинговых программ, мероприятий и рекламных кампаний с учётом взаимосвязи с целевой аудиторией. В философии и экономике холизм основан на применении целостного подхода, где нечто целое будет всегда больше, чем сумма отдельных частей.
Почему эту концепцию так быстро стали восхвалять? По задумке она стала ответом на фундаментальные изменения в поведении клиентов и контент -маркетинге. Согласитесь, , демографические перемены, развитие интернета и широкий доступ к информации - это лишь часть воздействующих на потребителя факторов. Сегодня ваша целевая аудитория уже не оценит рекламные предложения по типу:
«Шок! Это новое лекарство навсегда избавит от храпа»
«Вы всё ещё стираете руками? Наша машинка будет в помощь»
«Хотите узнать, как заработать миллион сидя дома?»
Потребители стали более требовательными и менее наивными: они не любят манипуляции, не приемлют психологический шантаж и не поддаются простым уловкам.
В итоге задача холистического маркетинга - использование любых инструментов контент -маркетинга, которые удовлетворят вашего клиента. Именно сделают его довольным покупкой товара или заказом услуги, а значит не нацелены на простейшее навязывание человеку ненужных ему продуктов. Предлагать лысому расчёску кажется глупым, но почему-то многие предприниматели продолжают так поступать, хоть и в переносном смысле.
При концепции ХМ важно применять не один тип рекламы, копирайтинга или другого контента, а сразу несколько, комбинируя их между собой. Именно поэтому в кругу маркетологов считается, что холистический маркетинг учитывает все стороны человека: потребности и желания, ценности и убеждения, увлечения. То есть фактически концепция выступает синонимом , которая направлена на донесение до целевой аудитории всех ценностей бренда.
1) Учитывает разную целевую аудиторию и её изменения. Сегодня недостаточно знать пол, возраст, цвет кожи и другие демографических характеристики своих потребителей. Нужно держать руку на пульсе их желаний и потребностей, которые постоянно меняются.
2) Улучшает продвижение бренда. Если у вас есть конкретная цель и опытные специалисты для её реализации - это половина успеха.
3) Повышает КПД маркетинговых усилий. Точная постановка задачи, распределение усилий и полная вовлечённость команды минимизируют ошибки в продвижении.
4) Усиливает позиционирование компании. Целостность в развитии и позиционировании компании аккумулирует все усилия на заданные цели, не позволяя отклоняться от намеченного пути.
5) Объединяет команду проекта изнутри. За счёт своей целостности этот подход требует участия всех членов команды от директоров до рядовых исполнителей. Поэтому такая позитивная совместная работа станет отличным тимбилдингом.
Самое главное - холистический маркетинг способен одновременно приносит пользу компании в двух направлениях: в продвижении на рынке и развитии внутренней корпоративной культуры. В итоге с должной мотивацией сотрудник сделает работу на 5+, а высокие результаты замотивируют его стараться ещё больше.
Эта концепция - многогранная, поэтому основана на интегрированном подходе. У холистического маркетинга есть 4 главные составляющие:
Элемент #1. Маркетинг взаимоотношений
Цель
:
достичь крепких и доверительных взаимоотношений с целевой аудиторией, при этом долгосрочность и управление этими же отношениями не менее важны.
Проблема : большое количество потенциальных и текущих клиентов, которые разнятся по множественным демографическим характеристикам.
Решение : для управления своей аудиторией нужно учитывать её потребности, цели, желания и другие особенности. В этом случае не обойтись без предварительного изучения потенциальных и текущих клиентов с последующей сегментацией на группы. Только после этого вы поймёте, что значительная часть ЦА рассматривает только инфографику или читает короткие посты, а лонгриды перелистывает лишь в пробках или метро.
Поэтому начните с анализа целевой аудитории, разработки портрета потенциальных покупателей со списком их болей, желаний и ценностей. Далее вы сможете заняться культивацией лояльных клиентов, что ещё больше укрепит место бренда в сердцах целевой аудитории.
Элемент #2. Интегрированный маркетинг
Цель
:
продвигать товар или услугу компании при помощи разных методов, которые в комплексе обеспечивают достижение целевого результата.
Проблема : разные формы маркетинга и контента могут слабо сочетаться между собой, возможно даже противоречить друг другу.
Решение : необходимо создать корпоративные стандарты, стратегию, общее позиционирование , на основе которых можно будет продумывать каждую рекламную кампанию. Допустим, сначала вы займётесь неймингом (придумаете название, слоган , уникальное торговое предложение), а уже после будете разрабатывать текст для лендинга. В обратном случае вы рискуете создать нечто несочетаемое: слоган в игривом стиле, текст - в официально-деловом, а CTA -элементы в дерзком. Прямо-таки маркетинговый винегрет, который вряд ли захочет отведать ваша целевая аудитория .
Главное помните: здесь работают правила синергии, а значит все элементы контента будут вместе приносить гораздо больше результата, чем по отдельности. Например, один классный слоган может работать, но если он усилен запоминающимся дизайном и понятными - эффект будет в разы мощнее.
Элемент #3. Внутренний маркетинг
Цель
:
выстроить качественные отношения с собственными сотрудниками, чтобы усилить их мотивацию и вовлечённость
в работу.
Проблема : все члены команды разные и преследуют различные цели, но без страсти к своему делу они никогда не достигнут желаемых результатов.
Решение : максимально усиливать вовлечённость команды. Этот процесс включает в себя освоение сотрудниками ключевых принципов компании, укрепление отношений внутри коллектива, тимбилдинг, усиление ценности каждого члена. Те люди, которые непосредственно занимаются созданием, развитием и продвижением продукта, знают о нём гораздо больше остальных. От ТОП -менеджеров до сотрудников мелких отделов - именно их вклад в маркетинг позволит сделать контент более экспертным, а рекламу более целевой. Но при нулевой заинтересованности людей результат будет соответствующий - в лучшем случае стремиться к нулю.
Развивайте мотивацию внутри своей команды, потому что даже высококлассные товары и услуги не смогут нивелировать их пассивное отношение к бренду, продукту и клиенту. А вовлечённость и даже частичное участие в делах бренда усилят гордость сотрудников и замотивируют стараться больше.
Элемент #4. Результативный маркетинг
Цель
:
достигать высоких результатов в продажах товаров и услуг, развитии позитивного имиджа и репутации бренда.
Проблема : если у компании нет чёткого понимания, каких объективных результатов она ждёт от проведения конкретной рекламной кампании и размещения каждой новой публикации в блоге, результат никогда не будет достигнут.
Решение : перед постановкой задачи маркетинговый отдел обязан составит желаемые цели для рекламы, размещения нового контента, создания профилей в социальных сетях. Например, публикация фотографий блюд и акционных предложений в профиле суши-бара в Инстаграм должна поднять продажи на 10%. В этом случае маркетологи и контентщики получат конкретное задание для работы, которую можно будет оценить по факту. И хотя прогнозировать результат и давать гарантии никто не в силах, но точная цель позитивно повлияет на работу и её результаты.
Ещё один яркий пример ситуации - когда при заказе копирайтинга у вас нет фактического задания либо вы не заполняете бриф . В итоге у исполнителя не будет внятного понимания задачи, а у вас - объективных критериев оценки работы.
На этот вопрос может ответить только та компания, чьи маркетологи уже опробовали эту концепцию. Но объективно у подхода есть ряд преимуществ, а значит он может существенно улучшить позиционирование бренда и его популярность среди целевой аудитории.
Сейчас мы можем суммировать и собрать главные истины холистического маркетинга:
а) в первую очередь думать о потребителе, главных ценностях клиента, ставить себя на его место (как говорят в таких ситуациях «сделано как для себя»);
б) применять разные , каналы продвижения , способы взаимодействия с ЦА ;
в) всегда ставить объективные цели, чтобы была возможность построить маршрут к их достижению.
Эти истины достаточно простые и понятные, но на практике оказывается, что многим компаниям не хватает совсем обычных вещей для достижения желанного успеха. Возможно, холистический маркетинг станет тем знаковым инструментом, который поможет вам достичь хороших продаж и заработать хорошую репутацию эксперта среди ЦА . Узнаете после того, как попробуете внедрить эту концепцию.
Международный рынок сильно смещен в сторону спроса. Компании, принимая решение о запуске нового продукта, в первую очередь ориентируются на запросы потребителей. Анализом потребительского спроса занимается маркетинг. Выделяют несколько подходов к изучению спроса. Самый эффективный и современный вид маркетинга - холистический. Он предлагает решать проблему сбыта комплексно. Рынок настолько перенасыщен товарами и услугами, что использовать один маркетинговый инструмент уже недостаточно. Для того чтобы заинтересовать потребителя требуется подходить к решению поставленной задачи системно.
Холистический маркетинг представляет собой набор инструментов маркетинга, применяемых одновременно для увеличения спроса потребителей. Слово «холистический» происходит от греческого «холос», что означает «целостный». Такой подход помогает охватить маркетинговые процессы и управлять ими: прогнозирование, планирование, внедрение и анализ. Все инструменты должны работать сообща. Понятие «холистического (целостного) маркетинга» является альтернативой концепции интенсификации усилий продаж.
Цель классического маркетинга - реализация уже имеющегося товара, увеличение его ценности для потребителя. В то время как концепция холистического маркетинга предлагает другой подход. Он основывается на таких принципах: производство ради потребителя, с учетом потребностей, ориентация на клиентов. Конечная цель целостного маркетинга - удовлетворение нужд потребителей и охват всех групп целевой аудитории.
Главной задачей целостного маркетинга является оптимизация производственных процессов, их интеграция для создания продукта, удовлетворяющего запросы потребителей. Фокус интересов предпринимателя переносится при этом с товара на потребителя.
Основоположником современной теории целостного маркетинга принято считать Филиппа Котлера, который определил составляющие маркетинга. Также он объяснил необходимость в их взаимном и гармоничном одновременном развитии.
Суть концепции холистического маркетинга заключается во взаимосвязи 4 элементов:
Это совокупность маркетинговых мероприятий. Система рассматривает холистический маркетинг как современную концепцию управления. Он состоит из цепочки: товар - стоимость - распределение - продвижение. В данном случае под товаром понимаются мероприятия по привлечению внимания покупателя к товару (качество товара, дизайн упаковки, гарантийные обязательства, создание торговой марки).
Элемент «стоимость» включает разработку системы скидок товара, условия кредитования, компенсации и прейскурант цен, то есть ценовая политика предприятия, способная оказать воздействие на выбор потребителя. Процесс распределения включает каналы сбыта, ассортимент, охват рынка, транспортировку. Продвижение означает процесс сбыта продукции, рекламу, образование каналов связи с покупателями и прямой маркетинг.
Инструментарий холистического маркетинга включает 3 уровня:
Компания с самого момента создания демонстрирует высокую степень эффективности внедрения холистического маркетинга. Сеть быстрого питания славится дружелюбным персоналом, скоростью обслуживания и вниманием к общественному мнению одновременно. Критика воспринимается как возможность улучить продукт и бренд. В 90-х годах вокруг «Макдоналдс» начали ходить слухи о чрезмерной вредности фаст-фуда.
На это руководство сети ресторанов отреагировало незамедлительно. "Макдоналдс" ввели в меню больше овощных салатов, яблочные дольки для детей и постарались снизить калорийность некоторых блюд в меню. А после критики за использование упаковки, наносящей вред экологии, «Макдоналдс» начали использовать экологические материалы, не загрязняющие окружающую среду.
Успешным примером холистического маркетинга является система управления бизнес-процессами, созданная компанией «Пума». Это немецкая фирма, успешно запустившая и продвигающая свою спортивную одежду на международном рынке. Но мало кто помнит, что в 70-х годах компания пережила значительное падение потребительского спроса. Ее постепенно начали вытеснять с рынка конкуренты.
Разрешить проблемы компании помог целостный маркетинг. «Пума» начала ориентироваться на запросы своих клиентов. Для начала они разделили их на целевые группы: профессиональных спортсменов, худеющих людей, поклонников спортивных мероприятий и тех, кому нравится носить спортивную одежду в повседневной жизни. Руководство приступило к разработке отдельных видов для каждого сегмента потребителей с учетом их запросов: одежда для занятий йогой, сноубордингом, для бега и пр.
Затем была развернута кампания по оценке потребителями новой продукции, и редактировали ее в соответствии с запросами. Только после этого компания приступила к рекламной компании на международных спортивных соревнованиях, на подиумах и в спорт-барах. Это позволило им точечно воздействовать на свою целевую аудиторию и вернуть марке былую популярность.
В работе компания руководствуется главным принципом холистического маркетинга - внутреннее руководство. До каждого сотрудника компании доводят руководство о том, как действия конкретного сотрудника влияют на потребителей. Сотрудники осознают пользу собственной работы и чувствуют поддержку. Работа фирмы напоминает четко отлаженный часовой механизм. Еще одну ставку "Ксерокс" делают на полную открытость для потребителей, каждый может попасть на экскурсию по заводу.
Эта компания прославилась не только умением угождать потребителям, но и одной из лучших моделей социального маркетинга. «Эйвон» потратила 400 миллионов долларов на финансирование борьбы с раком груди. Это прямой путь к завоеванию расположения потребителей. Создавая уникальные продукты, компания подчеркивает общественную необходимость бренда и активно помогает людям.
