Неожиданно, но факт – всего 10% текущих клиентов CoMagic активно используют Email-маркетинг. В то же время более 60% западной аудитории предпочитают связываться с брендами по электронной почте – исследование Adobe «Email Use 2017 - US Report» (2018). Готовы спросить, что в России не намного меньше.
Email-маркетинг продолжает играть важную роль в маркетинговых кампаниях брендов, однако стоит признать – сейчас этот канал переживает не лучшие времена. Рассылок стало слишком много, а спам-фильтров еще больше. Коммуникации с компаниями перетекают в соцсети, и на смену email приходит direct-маркетинг.
Значит ли это, что email-рассылки больше не эффективны и пришло время перераспределить бюджет на более выгодные рекламные каналы? Мы проанализировали опыт использования email-маркетинга среди мировых брендов, рассмотрели тренды, новые фишки и ключевые моменты в использовании и собрали для вас ТОП-6, который позволит увеличить эффективность этого канала.
Читайте, применяйте на практике и выводите вашу email-рассылку на новый уровень. Итак, поехали!
Как это работает?
Вы продумываете сценарии и устанавливаете триггерные цепочки для вашей базы подписчиков. Далее настраиваете автоматическую отправку соответствующих триггерам писем. Например:
Приветственное письмо (триггер – оформление подписки);
Письмо с поздравлением (триггер – определенная дата);
Письма о незаконченной покупке (триггер – брошенная корзина) и т.д.
Триггерные цепочки писем позволят всегда быть на связи с вашим подписчиком, а также достаточно быстро перевести его в разряд активных покупателей.
Вот пример триггерной цепочки писем от компании Nissan .
Брошенные корзины – довольно популярный триггер, а как насчет брошенных просмотров? Случаев, когда пользователь смотрел товары, а затем покинул сайт, в разы больше. Для этого также можно создать соответствующий триггер.
Так называемые «кинетические» письма – главный тренд 2017 года, продолжающий набирать обороты.
Это рассылки, включающие в себя GIF-изображения, кнопки, карусели фото и видео, опросы, конструкторы, инфографики и т.д. За счет прямого взаимодействия с аудиторией интерактивность позволяет добиться большей конверсии, чем у обычных писем.
Соберите информацию о ваших подписчиках и согласно ей просегментируйте всю базу. Откуда брать данные?
Аналитика поведения на сайте: просмотренные страницы, товары, прерванные покупки и т.д.;
Отличный пример от коллег из сети отелей Hilton. Маркетологи изучили поведенческие данные своих клиентов и затем использовали это в рассылке: каждому клиенту пришло индивидуальное письмо с инфографикой о том, сколько раз он останавливался в отеле сети и в скольких странах он побывал. Результаты этой рассылки – +70% к открытиям, +37% к переходам. Неплохой результат, правда?
Предложения, акции, сведения о товарах – таким контентом давно никого не удивишь. Но почему бы не предложить подписчикам что-то дополнительно – новый полезный и увлекательный контент, подобранный по интересам.
Гиды по стилю, рецепты новых блюд, практические инструкции выращивания бонсай у себя на подоконнике... Советы, новости, шутки и многие другие виды «липкого» контента полезны не только для информационных ресурсов, но и для брендов.
Делясь полезной информацией, вы не только удерживаете подписчиков и предотвращаете такие нежелательные отписки от рассылки, но и выстраиваете диалог с потенциальными покупателями, тем самым повышая общую лояльность к компании.
Всевозможные мобильные гаджеты продолжают захватывать мир. И если пользователи все больше читают книги, новости, общаются, слушают музыку и т.д., используя свои смартфоны, то почему вы думаете, что проверяют электронную почту они как-то иначе?
Мы говорим не об обычной оптимизации под мобильные устройства – это должно быть сделано по умолчанию. Но о создании более привлекательных и удобных для смартфонов кнопок, изображений и любого другого используемого в письмах контента.
Процент пользователей, предпочитающих мобильную верстку, будет только расти. Поэтому разработка и внедрение продуманной мобильной стратегии для вашего Email-маркетинга – то, на что стоит потратить время уже сейчас.
Неважно, насколько круто продуманы ваши триггерные сценарии или блестяще подобраны GIF-ки, если вы не определили KPI перед запуском рассылки и никак не отслеживаете ее результаты. Вы никогда не поймете, что сработало в вашей email-стратегии, а что нет, а значит не будете понимать, что нужно скорректировать.
Большинство email-платформ предоставляют заказчикам информацию по базовым показателям:
Коэффициент открытий (Open Rate);
Коэффициент кликов (Сlick-Through-Rate, CTR);
Сколько времени занимает чтение письма и т.д.
Другие показатели, на которые, как правило, мало кто смотрит: вирусность – пересылки писем или расшары в соцсетях.
Без сомнения, все эти данные важны. Однако их может оказаться недостаточно, если конечная цель email-рассылки не повысить клики или коэффициент открытий, а получить реальные продажи. Поэтому мы предлагаем копнуть глубже и вычислить метрики, которые отображают конкретные результаты каждой email-кампании.
Например, в личном кабинете CoMagic вы можете просмотреть как общую статистику по каналу email, так и статистику по каждой рассылке отдельно.
Анализ этих данных даст вам ответы на вопросы:
Сколько потребителей совершили покупку или заказали услугу после перехода по ссылке в письме?
Какова окупаемость инвестиций в Email-канал (ROI)?
С этими показателями можно и нужно работать – ставить цели по улучшению, следить за изменениями, сегментировать, настраивать разные email-кампании, при необходимости корректировать общую стратегию и т.д. Делайте бизнес на основе точных данных, а не с закрытыми глазами.
Не стоит быть многословным - лучше сократить вводную часть. Многие подписчики считают, что для рассылки оптимальна такая длина письма, при которой получателю даже не нужно обращаться к полосе прокрутки.
Письмо должно выглядеть как индивидуальное: желательно указать имя получателя и построить его в форме персонального обращения.
Откровенная реклама и неинформативные хвастливые реплики могут быть восприняты как спам. Ни к чему не обязывающие фразы типа "самый лучший в мире, тотальное удовлетворение потребителя", "беспрецедентная исключительная точность", "признанный лидер в области информационных технологий" необходимо исключить. Лучше указать данные в процентах, а степень лидерства определить показателем на рынке (желательно подтвердив его ссылкой на маркетинговое агентство). Пользователи теряют доверие к текстам, в которых авторы явно все преувеличивают.
Форма сообщения имеет значение. Простота использования электронной почты облегчает коммуникацию и упрощает стиль общения в частной переписке, однако в рекламных письмах качество текста должно быть идеальным, так как по нему будут судить о фирме и ее продукции.
Интернет позволяет обратиться к максимально широкой аудитории, поэтому следует учитывать культурные различия и выбрать универсальную форму обращения и подачи материала. Следует выбирать стиль, который не оскорбит получателя нарушением субординации, формальным обращением и т.п.
От регулярности рассылки в значительной мере зависит успех маркетингового воздействия. Не стоит рассылать письма слишком часто - одного раза в месяц вполне достаточно для того, чтобы информировать клиентов о новостях компании. Даже если клиент сам заполнил анкету и подписался на новости, необходимо оставлять клиентам возможность отписаться от рассылки.
Старайтесь не рассылать прикрепленных файлов, не запросив разрешения у получателя. Во-первых, это вызовет лишние подозрения у фильтров, а во-вторых, некоторые пользователи имеют ограничения на размер письма и ящика либо медленную скорость связи. Если вы рассылаете выпуски не со своего собственного домена, а пользуетесь специальной службой, то выбирайте авторитетные сервисы.
В первую очередь следует сказать об автоматических рассылках. Они могут существенно облегчить жизнь владельцам сайта. Этой цели служат е-mail-автоответчики. Главный ресурс в Интернете - это доверие. Человек, высылающий запрос по e-mail, фактически выражает вам свое доверие. Если вы не можете ответить на письма, используйте автоответчики и автореспондеры.
E-mail-автоответчик оперативно выдает автоматический e-mail-ответ.
Особенность автоответчика состоит в том, что адреса и тексты писем тех, кто сделал запрос, сохраняются и, следовательно, из них можно сформировать базу данных.
Впоследствии ее можно использовать для рассылки.
Некоторые пользователи, прежде чем принять решение о покупке того или иного товара, должны обязательно несколько раз поговорить о нем. Для того чтобы облегчить таким покупателям проблему выбора и не доставлять лишних хлопот продавцу, и были созданы автореспонденты, которые во многом напоминают автоответчики. От последних они отличаются тем, что могут производить автоматические рассылки по адресу запроса по нескольку раз с изменением рассылаемой информации.
Наиболее распространенные рассылки - это новости об услугах, товарах или о сайте. Умение найти повод для новостей - это особое искусство маркетолога. Интересная новость является хорошим поводом оповестить подписчиков, партнеров, друзей и лишний раз привлечь посетителей на сайт.
Особо следует сказать о рассылке пресс- релизов . Согласно определению, пресс-релиз - это фактологическая презентация объектов и событий, служащая сырьем или одним из источников для подготовки публикации. Задача пресс- релиза - привлечь внимание средств массовой информации к компании, продукту, услуге или Web-сайту.
Составляя пресс-релиз, попробуйте взглянуть с точки зрения журналиста: ему нужно привлечь читателя, главное для него - это интересная тема, однако форма и структура тоже имеют значение.
Итак, какой должна быть форма пресс- релиза ?
Основная часть.
Вместо длинных текстов желательно дать ссылку на более полный текст в Сети. Избегайте цитирования высказываний руководства, не содержащих конкретной информации. Пространные рассуждения даже из уст больших начальников не представляют особого интереса для читателя. Избегайте использования в пресс- релизе профессиональных терминов. Если написанное будет непонятно журналисту, которому вы отправляете релиз, то до читателей эта информация, скорее всего, так и не дойдет. Автор релиза всегда хорошо владеет предметом, однако он должен позаботиться о том, чтобы текст был доступен и для круга потенциальных читателей.
Очевидно, что чем ближе стиль вашего изложения будет к нормам литературного языка, тем проще редактору использовать его в статье и тем скорее он это сделает.
Сведения о компаниях - участниках пресс- релиза
Последний параграф пресс- релиза обычно используется для представления компаний, упоминаемых в пресс- релизе .
Необходимо указать свое имя, телефон, факс, e-mail и адрес Web-сайта, т.е. данные, которые помогут журналисту обратиться за дополнительной информацией.
В принципе, маркетологами практикуется рассылка не только пресс- релизов , но и готовых статей, которые можно рассылать как в онлайновые, так и в офлайновые журналы.
Существует масса печатных изданий, редакторы которых озабочены наполнением различных рубрик, причем не только новостных; ежедневно появляются десятки тысяч тематических рассылок, которые читают миллионные аудитории.
Отдельно следует сказать о службах автоматического размещения пресс- релизов .
Типичным примером является старейший и крупнейший в Рунете информационный канал Subscribe.Ru. Это площадка, где пресс-релизы принимаются из одних рук и передаются в другие.
Время чтения 15 минут
Email-маркетинг - инструмент, который помогает повышать прибыль и выстраивать долгосрочные отношения со своими клиентами. Его результативность нужно измерять, чтобы своевременно корректировать стратегию взаимодействия с подписчиками. В этой статье мы рассмотрим:
Одни маркетологи, проводя email-рассылку, пренебрегают ее анализом. Другие - смотрят только на открываемость писем (OR) и окупаемость инвестиций (ROI). Третьи проводят глубокий анализ своих показателей и получают более масштабные результаты.
Измерение показателей эффективности и их последующий анализ позволяет вовремя корректировать email-стратегию, точнее взаимодействовать с пользователями, давать им то, на что они активнее реагируют. Канал email-маркетинга - один из самых окупаемых, поэтому правильное взаимодействие с читателем позволит вам окупить свои вложения в несколько раз.
Показатели бывают внешние и внутренние. Внутренние показатели отражают все, что происходит с письмом от момента отправления до перехода на сайт, в соцсеть или приложение. Внешние показывают влияние email-рассылки на бизнес: сколько клиентов в бизнес пришло из рассылки, на какую сумму они сделали заказы.
Метрики выражаются в относительных и абсолютных показателях. Абсолютные показатели точны: сколько человек открыли рассылку, сколько сделали переходов, по каким ссылкам перешли. Относительные показатели помогают отследить динамику абсолютных показателей: они говорят о том, во сколько раз или на сколько процентов изменился показатель. Обращайте внимание на абсолютные показатели, а не только на относительные.
Простой пример: в вашей базе 50 адресов, вы провели рассылку, рассчитали, что ваше письмо открыли 90% подписчиков. С одной стороны, это здорово: все-таки почти все открыли. А с другой - это же всего 45 человек, есть над чем работать.
Деление на основные и дополнительные показатели условное. Оно основано на популярности конкретных характеристик и частоту их использования маркетологами.
Отражает процент писем, которые дошли до адресатов. Даже самая качественная рассылка будет бесполезной, если читатели ее не получат.
Доставляемость - это количество писем, которые дошли в папку «Входящие», от общего числа отправленных. В этой характеристике не учитываются ошибки серверов, отклоненные почтовыми службами письма, а также письма, которые отправились в папку «Спам».
Идеальной считается доставляемость 98% и выше, а доставляемость ниже 96% сигнализирует о необходимости чистить базу и проверять спам-листы.
Важно также отметить, что многие показатели должны считаться именно от количества доставленных, а не отправленных писем, чтобы не возникало погрешностей данных.
Напрямую связан с предыдущим. Возвраты - это недоставленные письма, а показатель отражает их количество от всех, которые были отправлены. Чем больше писем, которые не дошли до адресатов, тем хуже для репутации рассылки и статистики.
Есть два вида возвратов: «мягкие » (soft bounce) и «жёсткие » (hard bounce).
При мягком возврате письма отправляются на действующий электронный адрес, но не могут быть доставлены из-за временных трудностей: например, не доступен сервер получателя или папка «Входящие» переполнена. При мягком возврате сервер в течение 3 дней делает попытки доставить письмо адресату.
При жёстком возврате письма не доходят, потому что были отправлены на несуществующие электронные адреса. Смело удаляйте из подписной базы адреса, до которых сообщения не дошли: базу освободите, репутации своего домена не навредите.
Чем ниже этот показатель, тем лучше для вашей рассылки. Идеально, когда недоставленных писем 0-4% от общей базы.
Как улучшить доставляемость и снизить количество возвратов?
Показывает число жалоб подписчиков от общего количества доставленных писем. Считается в процентах. Рассылки без жалоб встречаются редко, поэтому есть нормы, допустимые разными почтовыми службами.
Mail.ru приводит показатели жалоб, которые превышать не стоит:
Подписчики забывают, почему они когда-то подписались на вашу рассылку, поэтому могут решить, что вы рассылаете спам. Большое количество жалоб негативно скажется на репутации домена и приведет к блокировке.
Основные причины, почему пользователи жалуются на спам:
Как улучшить?
Чтобы снизить количество жалоб на спам, делайте отписку быстрой, кнопку «Отписаться» - заметной, а также всегда указывайте причину, по которой пишете своим читателям.
Показывает количество отписавшихся пользователей от общего числа пользователей. Люди отписываются по разным причинам: теряют интерес, рассылка для них больше не актуальна, они не помнят, почему подписались. Причин может быть много.
Не стоит забывать, что количество подписчиков динамично: добавляются новые, отписываются незаинтересованные. Поэтому смотрите на то, какое количество пользователей вы берете за основу. Определитесь сначала, что вы берете за основу: дни недели или письма (отписки после конкретного сообщения).
Небольшой процент отписок допустим. Высокий процент отписок негативно отражается на репутации домена. Нормой считается 1,5-2% от общего числа подписчиков.
Как улучшить?
Показывает количество открытых писем от общего числа доставленных. Один из главных параметров в email-маркетинге. Процент открытий тесно связан с доверием читателей к вам и формулировкой темы. Для расчета этого показателя учитываются только уникальные клики, то есть, первые клики каждого посетителя.
Открываемость называют одной из главных метрик, по которой можно судить об эффективности стратегии. В среднем, 20% открываемости считается нормальным. Однако этот показатель именно средний, а открываемость зависит от вашей ниши. Для ниши с низкой конкуренцией (например, банковские услуги, ритейл) 20% будет мало, а для ниши с высокой конкуренцией (например, e-commerce) - великолепно.
Как улучшить?
Показывает, сколько читателей совершили действие: открыли письмо, кликнули по ссылкам в нем, перешли на сайт. Он показывает процент количества кликов от числа доставленных писем. Это индикатор вовлеченности читателей и их желания взаимодействовать с брендом. Он напрямую связан c открываемостью.
Кликабельность важна. Она говорит о достижении 3 основных целей email-маркетинга:
Кликабельность зависит от ниши бизнеса. Ее нормы примерны, поэтому ориентируйтесь на собственные данные при анализе.
Более точная характеристика по сравнению с предыдущей. Она отражает процент уникальных кликов от количества открытий.
Этот показатель точнее отражает качество присылаемого контента. Сравним:
| Доставлено | Открыто | Клики | OR | CTR | CTOR | |
| Письмо 1 | 12000 | 2600 | 1000 | 21,6% | 8,3% | 38,5% |
| Письмо 2 | 12000 | 5000 | 1000 | 41,6% | 8,3% | 20% |
В таблице приведены данные для сравнения двух гипотетических писем. CTR у них одинаковый - 8,3%. Если смотреть на него, можно решить, что контент в обоих случаях сработал примерно одинаково. Но параметр CTOR не согласен: у первого письма контент сработал лучше почти в два раза, чем у второго.
Важно смотреть на оба эти параметра. CTOR также говорит о качестве контента и доверии покупателей.
Как улучшить?
Последние два улучшения можно проводить в режиме сплит-тестирования или a/b тестирования, при котором трафик направляется на два разных варианта страницы с изменением одного элемента.
Под конверсией иногда понимают продажу. Это ошибка. Конверсия показывает количество целевых действий от количества доставленных писем. Целевые действия - это не обязательно продажа, это может быть регистрация на вебинар, совершение покупки, скачивание лид-магнита, подписка на канал и другие.
Обратите внимание на контент. Если в заголовке и тексте письма будут заявлены тезисы, которые подписчик не найдет на сайте, будет большой процент отказов - посещений сайта, длительностью меньше 10 секунд. Сервисы аналитики предоставляют такую информацию.
Количество совершённых покупок после перехода из рассылки могут считать отдельным параметром - покупки из рассылок (buy-to-open rate, BTOR) . Он показывает, сколько человек из ваших подписчиков совершили покупку.
Как улучшить конверсию и процент покупок?
Этот показатель привлекает к себе большое внимание. Он показывает, окупает ли себя email-маркетинг или нет. Как правило, рассылка окупает себя в несколько раз, при грамотной проработке может превосходить расходы в 40 раз.
Этот показатель помогает определить: целесообразно ли использовать для вас канал email-маркетинга или он не оправдывает вложения. Он может исчисляться в денежных единицах (валюте), а также в процентах.
Как улучшить?
Приведенные ниже показатели часто недооценивают, но с их помощью можно повысить кликабельность писем, вовлеченность ваших подписчиков, снизить количество отписавшихся пользователей.
Сейчас около 80% трафика идет с мобильных устройств, люди проверяют почту на ходу, а каждый второй человек предпочтет решить вопрос с помощью почты, а не звонка. Поэтому есть смысл работать над адаптивной вёрсткой, чтобы письма корректно отображались на смартфонах.
Ниже приведены данные на 2015 год. Уже тогда со смартфонов почту просматривали почти 2 млрд человек. Сейчас таких людей больше, поскольку производители модернизируют свои смартфоны, делая их более удобными.
Проверяйте вёрстку своего письма и отображение на мобильных устройствах, чтобы не терять потенциальных клиентов. Неправильная вёрстка может привести к тому, что пользователю не будет виден весь текст, отображаться будет не полностью или будет невозможно сделать клик. Подписчик может пожаловаться на вашу рассылку, даже если она полезная для него. Он просто ее не увидит.
Показывает, насколько увеличилась или уменьшилась ваша подписная база. Позволяет оценить эффективность подписной страницы и рекламных каналов, по которым к вам приходят подписчики.
Чтобы база подписчиков росла, необходимо работать в двух направлениях: вовлечении новых подписчиков и удержании старых. Это контент: заголовки писем, содержание писем, сегментация аудитории и триггерные рассылки, креатив. Не бойтесь экспериментировать, но проводите эксперименты осторожно, чтобы не навредить базе резким скачком отписок и жалоб на спам.
Добавьте к своим письмам ссылки на социальные сети и мессенджеры, в которых вы представлены, если еще не делаете это.. Некоторым пользователям будет так легче сохранить контакт с вашим брендом, если они, например, подпишутся на ваш канал в Telegram или Youtube. Социальные сети можно добавить маленькими значками с логотипами. Не забудьте добавить призыв к действию, чтобы побудить подписаться.
Побуждайте также делиться вашими материалами в социальных сетях. Бренд, о котором подписчик узнал от друга или увидел в соцсетях у знакомого, автоматически будет вызывать большее доверие благодаря эффекту социального доказательства. Друг пользуется = хороший бренд.
Этот параметр в комплексе позволяет определить, в какое время подписчики активнее всего взаимодействуют с рассылкой. Ниже мы представили графики, которые составлены по исследованиям портала Omnisend в 2017 году. Было проанализировано 791 миллионов рассылок 9500 крупных брендов. От этих данных можно отталкиваться в начале работы со своей базой, но со временем отследите тенденции своей аудитории.
В среду подписчики чаще открывают письма, а в воскресенье - кликают по ссылкам.
Обратите внимание, что данные усредненные, а значит, ваши подписчики могут читать вас лучше с 12:00 до 14:00 в любые другие дни месяца. Экспериментируйте, следите за тенденциями вашей аудитории, тестируйте разное время для отправки, тогда ваши рассылки будут работать точнее.
Этот сегмент аудитории появляется в любом случае. Это пользователи, которые не открывают письма, не кликают по ссылкам, ничего у вас не покупают. Вы можете их убрать из базы, а можете реанимировать.
При реанимации важно учитывать следующие основные моменты по реанимации:
Делайте промокоды с ограниченным сроком действия, которые будут действовать только для подписчиков рассылки. Это будет дополнительным стимулом подписчикам читать вашу рассылку внимательнее, открывать письма чаще, а вы с помощью уникальных промокодов сможете отслеживать подписчиков, которые сделали покупку благодаря рассылке.
Не делайте промокоды часто, придумывайте иные способы поощрить подписчика: бонусную систему, например. Главная цель такой системы - побудить читателя с интересом открывать последующие письма и следить за рассылкой от вас.
Важно: обязательно уточняйте, как воспользоваться промокодом или накопить баллы. Если способов несколько, перечислите их все.
Проверяйте данные ваших покупателей, которые вам предоставят менеджеры по продажам, с данными ваших подписчиков в базе. Так вы проанализируете покупателей, которые пришли к вам с рассылки. Сможете проследить тенденцию, как влияет рассылка на ваши продажи.
А тем покупателям, которых в рассылке нет, вы можете отправить специально оформленное сообщение с предложением подписаться. Обязательно сообщайте им, откуда вы взяли их данные, а также прикрепите ссылку, перейдя по которой подписчик добавится в вашу базу.
Не добавляйте подписчиков в свою базу, если они не давали на это согласие. Продумайте приветственное письмо так, чтобы подписчик понял все преимущества получения вашей рассылки: расскажите, что рассылаете, как часто будете это делать, пользу, которую подписчик получит (промокоды, скидки, полезные статьи, чек-листы).
К примеру, если вы ведете информационную рассылку, главная цель которой - посетители на сайт, то вас будет интересовать в первую очередь кликабельность писем и их конверсия с главным параметром - переходы на сайт; если у вас продающая рассылка, то вы обратите внимание на конверсию, но интересовать вас уже будут покупки.
Вы определились с тем, какие конкретно метрики хотите отслеживать. Теперь возникает вопрос: когда и как часто нужно анализировать. Однозначного ответа нет, есть лишь ориентиры, которые вы можете адаптировать под себя.
Показатели по конкретным письмам смотрят не раньше, чем через 48 часов после отправки. В среднем, пользователи проверяют электронную почту намного реже, чем социальные сети, поэтому письмо могут открыть через несколько часов после получения или на следующий день. К тому же, почтовый сервис пытается доставить письма, которые получили «мягкий возврат», поэтому количество доставленных писем может незначительно колебаться, влияя на показатели.
Рост базы подписчиков лучше смотреть в срезе месяца, потому что так будет проще отследить тенденцию. В некоторые дни база может убывать, а в другие - намного больше расти, например, из-за успешных рекламных компаний. Поэтому лучший промежуток для оценки роста подписной базы - месяц.
Начиная анализ своей кампании, вы можете допустить ошибки, которые исказят результаты ваших расчетов и приведут к неверным выводам.
Основные показатели, про которые мы говорили, в разных нишах отличаются. В первую очередь это связано с конкуренцией внутри ниши. Например, в сфере онлайн-образования высокая конкуренция за внимание подписчика, поэтому добиться высоких результатов сложнее, чем в банковской сфере. Сравнивайте себя максимум со своими прямыми конкурентами в нише, а в идеале - смотрите на свои показатели.
Крупные компании имеют более продвинутый софт, используют собственные фишки в своих рассылках, над их email-маркетингом работают команды профессионалов. Масштабы их кампаний внушительные, как и бюджеты на реализацию. Крупные компании часто делают масштабную персонализацию, которая позволяет им более точно угадывать предпочтения покупателей, владеют масштабными данными о каждом своем подписчике, выстраивают сложные алгоритмы взаимодействия с ними. Это одна из главных причин, почему большой бизнес превосходит малый по показателям. Поэтому необходимо разделять.
Перед тем, как выстроилась четкая схема рассылки, тот, кто ее строил, наверняка совершил много ошибок. Редкий маркетолог может выстроить идеальную рассылку с первого раза. Дело не столько в технической части, которая может работать четко, сколько в целевой аудитории. Даже если кажется, что все идеально придумано и воплощено, могут появиться разные нюансы: темы не «зайдут» подписчикам, они будут не готовы к рассылаемому материалу, тип контента их не зацепит.
Тестируйте новые варианты, аккуратно проверяйте, что больше нравится вашей целевой аудитории, сравнивайте свои новые показатели со своими вчерашними, чтобы видеть рост или спад качества рассылки.
Триггерная рассылка работает точечно и индивидуально, поэтому ее показатели будут точнее попадать в цель, а значит, ее письма будут открываться чаще и кликать по ссылкам будут чаще. Такие автоматические генерируются при наступлении конкретных событий (например, совершенной покупки), поэтому процент открытий будет большим. К тому же, триггерные и транзакционные рассылки подписчики ждут, поскольку это их напрямую касается или без такого письма невозможно завершить действие. Например, письма для оплаты заказа.
Анализ рассылок и их показателей важен, если вы хотите, чтобы ваш email-маркетинг как канал привлечения клиентов развивался и окупал вложения. Изучайте свои показатели и их взаимосвязь, ориентируйтесь на средние показатели в вашей нише, но помните, что лучший ориентир - ваши собственные вчерашние данные.
В сети достаточно сводной статистики с ключевыми метриками email-рассылок. Но всё это - средняя температура по больнице, если не вникать в контекст. Так, например, статистика по крупным компаниям не является ориентиром для малых магазинов.
Сегодня поговорим о том, как оценивать эффективность email-рассылок, на кого ориентироваться и как улучшать показатели с помощью персонализации писем.
Главных метрик для рассылок придумали не так много:
Доставляемость (Deliverability) - процент доставленных писем. Высокий показатель говорит о том, что:
Процент открытия (Open Rate) - процент открытых писем (кстати, полезный хак). Столько отправили всего, столько из них открыли. То есть буквально кликнули по заголовку. О чем говорят высокие показатели Open Rate:
Важный момент: процент открытия - не самый достоверный показатель. Открытия измеряются отображением скрытого пикселя. Но, во-первых, некоторые почтовые клиенты автоматически выкачивают все картинки до открытия письма и пользователь помечается как открывший, хотя это и не так. Во-вторых, некоторые почтовые клиенты блокируют картинки и пользователю приходится вручную нажимать на кнопку «показать картинки», чтобы их увидеть - только тогда срабатывает пиксель. Часто пользователи просто не включают картинки, хотя письмо открывают.
Процент кликов (Click-through Rate) - процент кликов по ссылкам внутри письма. Говорит о том, что рассылка выполнила свою задачу.
Процент открытий с кликами (Click-to-Open) - один из ключевых показателей эффективности рассылки. Показывает, какая доля открытий писем закончилась целевыми кликами (переходам в магазин).
Если разобраться, то главный целевой показатель - процент покупок из рассылок
(Buy-to-Open). Но фактически он уже зависит и от других факторов, не только самой рассылки: удобства сайта, факта наличия нужных SKU, наличия разных способов оплаты и так далее.
Подробно о ключевых показателях рассылок и том, как их анализировать и зачем сегментировать клиентов, мы . Вот поясняющая схема из нее:
Как оценивать эффективность рассылок, какие показатели считать хорошими, как улучшать метрики - обо всем этом далее.
Аналогично с процентами кликов: у сегмента хобби этот показатель снова рекордный, 5,41%, у компьютерных игр средний, 3,36%, а у онлайн-ритейла ниже среднего - 2,48%.
Такой разброс нормален, если разобраться в контексте. Например, хобби - это страстное увлечение, поэтому логично, что получатели будут чаще открывать письма, связанные с их главными интересами. В то же время, например, у купонных сервисов процент открытий низкий (13,87%), - из-за их агрессивного маркетинга и ставки на массовые рассылки (все получают, не всем интересно).
Никогда не ориентируйтесь на усредненные общие показатели без разделения на сегменты. Находите свой сектор и сравнивайте только с ним.
Если данные MailChimp характерны для малого и среднего бизнеса, то крупные компании, использующие более продвинутый софт, имеют совершенно другие показатели. Вот выдержка из отчета Silverpop (входит в состав IBM):
Так, среднее значение открытий писем у крупного e-commerce выше, чем у мелко-среднего - 18,3% против 16,82%.
Топовые показатели тоже существенно отличаются: у крупных компаний сегмента «путешествия» самый большой средний показатель открытий - 29,69%, у малых из того же сегмента - 20,65%. Разница почти в 1,5 раза.
Такой расклад объясняется не только тем, что у больших коллег есть CRM, автоматизация, персональные рекомендации товаров внутри писем. В принципе, всё это может себе позволить и малый бизнес. Главной отличие в том, что крупные компании делают автоматизацию и рекомендательные алгоритмы «под себя», учитывая все тонкости отрасли и бизнеса.
Например, Quelle использует отраслевые алгоритмы рекомендаций - поэтому в рассылке каждый покупатель видит только те товары, которые ему подходят и интересны:
Малые магазины почти всегда вынуждены пользоваться универсальными решениями персонализации и автоматизации рассылок. Поэтому в их случае у такой же рассылки в блоке «эти товары могут вас заинтересовать» будут выводиться просто популярные товары, без учета пола и бренд-предпочтений покупателя.
Использование персонализации с отраслевыми алгоритмами - одна из ключевых причин более высоких показателей рассылок у крупных компаний.
Отраслевые особенности есть в любом сегменте: косметика, стойматериалы, зоотовары, бытовая техника, FMCG, детские товары и так далее. Так, у нашего сервиса на данный момент алгоритмов.
Сравнивая проценты, легко перепутать метрики по обычным и триггерным рассылкам. А между тем, они всегда отличаются в пользу вторых. По данным сервиса рассылок Pechkin-mail, триггерные письма открывают чаще на 42% .
Рассказываем про отличия видов рассылок и причины таких разных метрик.
Первый вид - дайджестные (запланированные) рассылки. Такая рассылка может содержать просто информацию по акциям, новостям магазина или включать в себя подборку рекомендованных товаров. В таких рассылках ценность представляет только само содержание (товары, купоны на скидку и т.д.). И получатель не всегда в этом заинтересован.
Есть второй вид - триггерные рассылки. Фактически это генерируемые письма, которые приходят вашему покупателю при наступлении особого события. Например, когда тот оформил заказ или бросил корзину, или зарегистрировался на сайте. В такие рассылки с таким же успехом можно добавить рекомендованные товары. Но основная их ценность будет заключаться в системных уведомлениях (уведомление об успешной оплате товара, пароль от личного кабинета). Это то, чего пользователь ждет, в чем он кровно заинтересован. Поэтому у них больше открытий и кликов.
Дело, вероятно, опять в контексте, но он не всегда очевиден.
Кейс из нашей практики: интернет-магазин Котофото (бытовая техника и электроника) с помощью персональных рассылок добился роста продаж через письма (CTR писем увеличился более, чем в 1,5 раза).
Всего 6,2% магазинов используют автоматические триггерные рассылки для того, чтобы продавать за счет кросс-сейла. Это очень скромный показатель и одновременно хороший простор для действий.
Не стоит ориентироваться на средние значения метрик - даже есть это свежие данные по вашему сегменту. Практически всегда данные приводятся смешанные - среднее по результатам триггерных (сервисных) рассылок и запланированных (дайджестных). Получается немного завышенный результат, если сравнивать с вашей вручную сверстанной новостной рассылкой из Mailchimp’а и заниженный, если сравнивать с результатами автоматических триггерных рассылок с персонализацией и товарными рекомендациями.
Рекомендуем использовать оба вида рассылок в связке, чтобы добиться максимальной отдачи. Что касается конкретных цифр - персонализация дайджестов дает рост целевых кликов из рассылки в среднем на 7%, хотя здесь результат полностью зависит от работы с контентом.
Триггерные письма работают лучше, так как в них помимо ваших продающих блоков содержится важная для клиента информация - например, информация о заказе, то есть клиент почти всегда открывает такие письма. Если, например, почтовый маркетинг какого-нибудь новостного портала ограничен только дайджестами, то краеугольный камень email-маркетинга в e-commerce - именно триггерный письма.
Если не хотите останавливаться на высоких значениях открытий и переходов, рекомендуем познакомиться с нашим руководством с хитрыми приемами по
Рассказали о 10 главных KPI, которые помогут проанализировать эффективность email кампании. А также поделились советами как улучшить показатели по этим метрикам.
Это самый простой маркетинговый KPI, который показывает сколько подписчиков открыли email. Открытия стоит разделят на уникальные и неуникальные.
Уникальные - это открытия конкретно взятого подписчика. Неуникальные - все открытия письма. Если, к примеру, из трех подписчиков первый открыл письмо один раз, второй четыре раза, а третий не открывал его, в итоге будет два уникальных открытия и пять неуникальных.
В качестве базового уровня open rate принято считать . Если у вас показатель открытий ниже, то воспользуйтесь экспресс-советами:
Показатель кликов показывает количество переходов по ссылкам внутри письма и помогает определить эффективность email кампании.
Click-throughs rate обычно ниже, нежели показатель открытий, средняя кликабельность для большинства кампаний составляет .
Увеличить CTR можно с помощью эффективного призыва к действию, который стимулирует кликать по ссылкам:
Эта метрика показывает сколько уникальных пользователей, которые открыли письмо, переходят по ссылкам и говорит об эффективности содержимого рассылки. Низкий показатель соотношения кликов к открытиям свидетельствует о том, что контент рассылки не соответствует ожиданиям и интересам подписчиков.
Если CTR показывает количество подписчиков, которые кликнули по ссылке внутри письма, то коэффициент конверсии скажет вам, сколько человек нажали на ссылку, а затем совершили нужное действие: покупка товара, регистрация в сервисе или скачивание материала.
Коэффициент конверсии дает представление об окупаемости инвестиций, ведь вы знаете сколько вы потратили на email кампанию и сколько подписчиков удалось конвертировать в покупателей.
Коэффициент отписки - это процент подписчиков отписавшихся от рассылки. Пока он ниже 1%, не стоит слишком беспокоиться об этом. Общепризнанно, что хорошая ставка отписки - 0,5%
Чтобы уменьшить коэффициент отписки:
Показатель отказов - это процент отправленных email, которые не были доставлены. Существует два типа отказов: hard bounce и soft bounce.
Soft bounce - это сообщения, которые отправлены на действующий email, но не доставлены из-за временных проблем, например, неполадки с сервером или ящик получателя переполнен. Hard bounce - это сообщения, отправленные на несуществующие или нерабочие email адреса.
Регулярно проводите аудит базы и удаляйте нерабочие или несуществующие адреса, чтобы предотвращать hard bounce. Оптимальным показателем отказов принято считать 2-5%.
Показатель доставляемости отображает количество писем, которые доставлены в почтовые ящики подписчиков. Поскольку письма попавшие в спам или «Промоакции» в Gmail , также считаются доставленными, то более важной метрикой считается Inbox placement rate - количество писем доставленных именно во «Входящие».
Как улучшить доставляемость email:
Показывает количество подписчиков, которые никак не реагируют на рассылку в течение последних 6-12 месяцев. Этот KPI говорит не только об интересе к рассылке, но и влияет на доставляемость и репутацию отправителя.
После того как вы определили неактивных подписчиков, примите меры по их реактивации:
Поддерживайте активность подписной базы. Регулярно предлагайте стимулы: скидки, купоны, промокоды, приглашайте к участию в конкурсах с призами, чтобы мотивировать к прочтению ваших писем. Периодически спрашивайте о предпочтениях в рассылке, отправляя письма-опросы.
Отслеживайте взаимодействия подписчиков с рассылкой, чтобы определить лучшее время для отправки писем. Согласно исследованиям Omnisend , подписчики активнее переходят по ссылкам в 4-й, 13-й и 21-й день месяца.
Если говорить о днях недели, то в среду высокий показатель открытий, в воскресенье наблюдается высокий процент кликов по ссылкам внутри письма.
ROI или коэффициент возврата инвестиций - это общий доход от email кампании, поделенный на расходы. Провести быстрый расчет можно с помощью ROI-калькулятора или по формуле: от дохода отнять сумму инвестиций, затем разделить на размер вложений и умножить на 100.
Ключевые метрики для контроля эффективности email кампании:
