Эффективная email рассылка - это результат достижения измеримой конечной цели. Критериями эффективности (KPI) могут быть: коэффициент доставки и просмотра писем, выполнение клиентами целевых действий, сумма конверсий, средний чек’ и т. д.
Есть золотые правила, которые превращают электронные письма в мощный маркетинговый инструмент. Стандарты юзабилити и тренды контент-маркетинга помогут понять, как улучшить эффективность емейл-рассылки.
Не бойтесь пробовать новое: анимированный контент, ссылки на видео, эмоджи в заголовках. То, чего вы не использовали в предыдущих письмах. Всё это положительно сказывается на количестве открываний и переходов, а в итоге, помогает повысить конверсию email рассылки.
Не все почтовые клиенты воспроизводят gif-анимацию (например, Outlook показывает только статичную картинку). Поэтому позаботьтесь о том, чтобы первый кадр был максимально информативным. В остальных случаях gif - отличный способ привлечь внимание к определенной области письма, сформировать акценты.
Этот прием используют многие компании, с его помощью сложно выделиться. Но если вы не используете эмоджи, вероятность, что ваше письмо заметят среди других рассылок значительно снижается.
Это элементы, которые обновляются при каждом открытии письма. Например:
У пользователя при открывании письма появляется прогноз погоды на текущий момент.
Скрипт реализуется с помощью: kick dynamic , liveclicker и др.
Это отличное решение для туристических компаний и ниш, в которых большую роль играет сезонность.
Email - самый удобный инструмент для поддержания контакта с вашими клиентами.
Старайтесь быть полезными, гибкими, сохраняйте дружелюбный тон общения. При общем подходе контакт быстро теряется.
Чтобы автоматические письма имели эффект личного ситуативного сообщения, сегментируйте аудиторию, стройте комбинированные сегменты, используйте разные подходы к ним.
Используйте данные о клиенте, чтобы давать ему релевантную информацию:
Можно использовать и обратную персонализацию, когда клиент видит, от кого пришло письмо и ведет диалог с адресантом.
Упрощайте контент. Удаляйте лишнее. Подача информации происходит по принципу: одно письмо - одна идея.
Текстовые блоки делайте длиной до 900 пикселей. Этого достаточно, чтобы донести основную информацию получателю.
Читатель с первого взгляда должен понять, от кого это письмо и что хотел сказать
В шапке письма поместите логотип своей компании, ссылку на официальный сайт и социальные сети. Это повысит открываемость писем.
Оптимальная ширина письма для его корректного отображения - 450–640 пикселей с учетом отступов. Если сделать более широкий макет, на экранах может появиться горизонтальный скролл для прокрутки, но мало кто станет им пользоваться. Размеры подложки выбирайте любые.
По длине тоже ограничений нет, но некоторые почтовые клиент «обрезают» слишком тяжелые письма, поэтому учитывайте это.
Главную мысль указывайте вначале. Так вы повышаете вероятность понимания получателя, что вы ему предлагаете, и согласия на ваши условия. Обычно используют длину 1500–2500 пикселей.
Прежде, чем отправлять email, проверьте его через сервисы Litmus или Email on Acid . Они покажут, как письмо отобразится в разных почтовых клиентах.
Чтобы повысить эффективность email рассылки, используйте возможность адаптивности. Тогда шаблон будет корректно отображаться на любом почтовом сервисе и гаджете, таким образом, большее количество получателей оценят и правильно воспримут ваше письмо.
Задача предзаголовка - заинтересовать читателя, побудить его открыть и прочитать письмо. Здесь обычно находится тема письма и ссылка на веб-версию. Веб-версию прикрепляют на тот случай, если вдруг не загрузятся картинки.
Хороший предзаголовок - информативный и не слишком броский.
В самом сообщении - это небольшое техническое поле.
Высота хедера может быть от 70 до 200 пикселей. Максимальную высоту выбирают те, у кого на первом скрине кроме логотипа компании есть контактные данные и панель меню (категории сайта). Перегружать информацией это поле не рекомендуется. Современная тенденция - использовать в хедере только лого, объединять его визуально с баннером.
Примеры хедера:
Чаще всего для баннера берут 480–500 пикселей в высоту. Исходная картинка должна быть хорошего качества.
Учтите, что письмо могут открыть на устройстве с дисплеем Retina - это экран с учетверенной плотностью пикселей.
Если проигнорировать популярность таких экранов, в результате открытые изображения будут размытыми. Сложно убедить человека купить товар, если он выглядит как в тумане.
Чтобы оптимизировать изображение под Retina, используйте исходник в два раза шире и выше, чем предполагается разместить в письме, и затем укажите ширину и высоту в соответствующих тегах:
Минус такого приема в том, что Retina-оптимизированные изображения тяжелые и увеличивают время загрузки. Тяжелое письмо может отображаться некорректно в Gmail и Yahoo! Mail. Эти почтовые сервисы уменьшают размер письма, если он превышает допустимый лимит. Для Gmail это 102 kb, для Yahoo! Mail - 100 kb. Другие почтовые клиенты не изменяют вес сообщения.
Чтобы уменьшить вес email, удалите дополнительный код, который автоматически добавляется при создании шаблона, оптимизируйте картинки. Если используете простую анимацию, следите за тем, чтобы ее вес не превышал 1 Мб.
В качестве альтернативы для сжатия картинки можно использовать ImageOptim , Compressor.io или другие подобные сервисы.
Здесь указывается контентное содержимое письма. Это может быть текст или текстовые блоки, картинки, кнопки с призывом к действию.
Можно написать интригующий анонс коммерческого предложения, с возможностью дочитать его на вашем сайте.
Цвет текста должен четко выделяться на общем фоне, но не утомлять глаза. По этой причине дизайнеры часто используют темно-серый шрифт на белой подложке.
С помощью разных стилей расставьте акценты: заголовок, основной текст, ссылки, текст в футере. Слишком не увлекайтесь с разнообразием шрифтов, чтобы не переутомить читателя. Три-четыре стиля - оптимальный вариант.
Для корректного отображения письма используйте общепринятые шрифты. Если у клиента нет декоративного шрифта, он автоматически заменяется на стандартный. Это может привести к съезду верстки.
Используйте модульную сетку из двух или трех столбцов. В одной строке размещайте максимум 3 товара, в одном письме - 3–9. Чем больше наименований, тем более тяжелым и навязчивым получается сообщение. Лучше опубликуйте 2–3 популярных предложения и укажите общую ссылку на ваш сайт или категорию.
Контролируйте размер картинок. Если они большие, то письмо будет долго загружаться, а пользователи не любят ждать.
Футер содержит:
Можно указывать подробные контактные данные компании или ссылку на страницу «О нас», где есть вся информация.
Классическая высота футера - 200 пикселей, а ширина должна соответствовать ширине самого письма.
Этот параметр отвечает за то, чтобы контент письма подстраивался под размер экрана и корректно отображался на любом устройстве.
Есть несколько методов адаптации:
В методе с подстраивающимся содержимым при уменьшении экрана сжимаются только картинки, а размер текста остается неизменным. Учтите, что, если вы используете нестандартный шрифт, то заголовок должен быть коротким. Иначе он будет верстаться картинкой и его невозможно будет прочитать. Оптимально использовать стандартный шрифт размером 14 px, с междустрочным интервалом - 1,5.
Часть элементов, которая не помещается на экране по ширине, отсекается. При создании макета указывается какая это часть. Сделайте так, чтобы важная информация и графика были расположены на одной из его половин.
Самый популярный метод. В нем используется модульная сетка в 2–4 колонки в зависимости от объема информации. Весь контент представлен в виде прямоугольников с небольшими зазорами между ними. Текст с описанием товара располагается под соответствующей картинкой.
Письма готовятся ради того, чтобы клиент совершил какое-то действие: купил товар, подписался на страницу и т. д. По количеству целевых действий можно оценить эффективность email-рассылки.
Если ваше предложение заинтересовало клиента, он должен четко понимать, на какую кнопку нужно нажать, чтобы совершить это действие.
Таким образом, эффективность рассылок зависит и от того, насколько грамотно сделан акцент на call to action.
Универсального шаблона целевой кнопки не существует. Но она должна быть:
Используйте контрастные к фону цвета, крупные размеры (оптимально 35×45 px). Вместе с тем, не переусердствуйте с яркостью и анимацией.
Получатель должен понимать, какое событие произойдет после нажатия на кнопку. Используйте в меру оригинальный текст призыва длиной 1–3 слова.
Определите, на каком этапе взаимоотношений с пользователем находитесь, чтобы делать адекватное предложение: оставить отзыв, подписаться или приобрести товар.
Формируйте призыв к действию по нарастающей, соответствующий потребностям вашей аудитории на данном этапе:
Насчет эффективности расположения кнопки существует два мнения:
Оптимальное решение в каждом случае находят опытным путем.
Укажите, что предложение действует ещё несколько часов. Используйте таймер обратного отсчета. Это побуждает клиентов быстрее принимать решение.
Другой вариант повысить эффективность email рассылок - ограниченное количество товаров. Пример:
Еще один психологический прием: писать текст в повелительном наклонении или в настоящем времени. Например:
Используйте вертикальный или горизонтальный градиент. Так, при перестроении элементов во время адаптации, текст и картинки останутся читабельными.
Если делать градиент из угла в угол, на мобильном он даст полосу разрыва.
Чтобы улучшить доставляемость и Open Rate (открытие писем), не используйте в рассылках: верхний регистр, восклицательные знаки, спам-слова, жирные и цветные шрифты.
Эффективность email рассылок зависит от того, насколько часто вы применяете новые подходы. Несмотря на то, что анализ собственных действий очень важен, не останавливайтесь только на своих результатах. Смотрите на то, что делают конкуренты и ориентируйтесь на правильные ключевые показатели эффективности (KPI).
Статистику по главным метрикам можно посмотреть прямо в email сервисе. Их показатели дают возможность оценить эффективность рассылки и выявить ошибки.
В этой статье мы расскажем о главных метриках, которые помогут следить за результатами email кампаний и планировать цели на будущее.
Не все письма доходят до адресатов. Процент доставляемости поможет определить реальное количество писем, которое получают ваши подписчики. Ее можно рассчитать по такой формуле:
Ваша цель для доставляемости - 95% и выше.
Однако, в процессе отправки иногда возникают ошибки. По этой причине рассылка не доходит до получателя. За ошибки доставки отвечает следующая метрика.
Эта метрика показывает процент недоставленных писем. Различают два вида отказов.
Это означает, что письма не доставляются из-за переполненного почтового ящика получателя, технических сбоев на почтовом сервере адресата или большого объема письма. Также доставку могут отклонять почтового сервера, если контент рассылки похож на спам.
Жесткие возвраты возникают из-за несуществующих адресов или доменов, на которых расположены почтовые адреса подписчиков.
Как уменьшить количество отказов:
Оптимальный показатель отказов - 2-5%.
Этот показатель предоставляет данные о том, сколько писем открыли. Формула подсчета следующая:
Чтобы узнавать количество открытых писем, в email сервисах используется специальная технология отслеживания с помощью веб-маяка. Она работает следующим образом. В письмо помещают однопиксельное изображение с уникальным идентификатором. А когда подписчик открывает такое письмо, изображение загружается. Это и помогает зафиксировать дату и время, когда каждый подписчик открыл рассылку.
Казалось бы, все продумано, однако открыть письмо - не значит прочитать. К тому же некоторые пользователи блокируют загрузку изображений в почтовом ящике. Вот почему следует учитывать, что показатель открываемости вычисляется с погрешностью.
Перейдем к конкретным цифрам. Чтобы получить представление о том, насколько хорош ваш Open rate, сравните его со средним показателем открытий в разных отраслях.
Источник: Statista
Как улучшить открываемость:
Click-through rate обычно ниже, нежели показатель открытий, средняя кликабельность для большинства кампаний - . В отличие от открываемости показатель кликабельности точный.
Как увеличить кликабельность:
Кондитерская компания Godiva использует кликабельную картинку, большую кнопку CTA с призывом «купить». Получилось аппетитно и, вероятнее всего, подписчик перейдет по ссылке!
Приоритетная метрика для оценки эффективности email рассылки - уровень конверсии. Она отображает сколько подписчиков выполнили целевое действие, а именно: скачали материалы по ссылке, зарегистрировались через email, перешли к просмотру вебинара, оплатили услугу или товар.
Конверсия рассчитывается по этой формуле:
Смотрите, как это делают в онлайн-сервисе доставки еды: при оформлении недельного заказа в подарок клиент получает еще семь дней аппетитных блюд.
Бонусное предложение от онлайн-сервиса доставки еды
Бить тревогу нужно, когда показатель поднимается выше 1%. Приемлемый показатель - 0,5%.
Как уменьшить коэффициент отписки:
Например, на сайте конференции TED пользователям предлагают подписаться на новости, которые будут приходит раз в неделю или раз в месяц.
Сколько человек посчитали вашу рассылку спамом покажет spam complaint rate. Допустимый процент жалоб на спам - 0,6-0,9%. Знайте, что почтовые службы строго следят за этим показателем и формируют . Если репутация негативная - рассылки и вовсе не дойдут до папки «Входящие» и приземлятся в «Спам».
Как уменьшить попадание в спам:
Не делайте, как на примере ниже. В этом письме шесть восклицательных знаков и шесть цветов шрифта.
ROI показывает, настолько email маркетинг окупился. Коэффициент возврата инвестиций рассчитывается по следующей формуле: Показатели эффективности рассылки в SendPulse
Карта открытий писем в SendPulse
Также SendPulse есть отчет по открываемости с разных устройств, платформ и браузеров.
Чтобы отследить конверсию, можно подключить интеграцию с Яндекс.Метрикой или Google Analytics. Все отчеты можно скачать в форматах PDF и XLS.
Попробуйте оценить свою email кампанию уже сегодня. Для этого отправляйте рассылку в и переходите во вкладку «Отчеты». Желаем больше вовлеченных пользователей и меньше отписок!
Email-рассылка - отличный инструмент для эффективной коммуникации с клиентами. С помощью рассылок компании могут увеличивать продажи, удерживать клиентов, получать от них обратную связь, оперативно реагировать на их потребности и т.д. Но важно помнить, что умение пользоваться этим инструментом определяется не только количеством кликов и процентом открываемости. Эффективность рассылки оценивается в первую очередь вовлечённостью пользователей и их ответными действиями. Ниже – пять важных правил, которые помогут повысить эффективность email-рассылки.
Это первый и главный вопрос, который стоит задать себе перед тем, как открыть админку почтового клиента. Каждое письмо, которое вы намерены отправить вашему клиенту, должно иметь чёткую и понятную цель - это может быть попытка побудить людей залогиниться на вашем сайте, подписаться на новый тарифный план, воспользоваться специальным предложением, получить скидку и т.п.
Понимание того, чего вы хотите достичь своей рассылкой и какое ответное действие ожидаете от своих пользователей, совершенно необходимо, чтобы понять реальное воздействие письма на аудиторию.
Осознавая конечную цель рассылки, проще и точнее оценить её эффективность. Если вы поставили целью привести новые лиды – отследить, сколько новых лидов вы получили в итоге, не составит особого труда. Достижение большинства конкретных целей можно оценить и измерить - не важно идет речь о единичной рассылке или о большой промо-кампании. Это крайне важно, чтобы понимать, то ли вы делаете, что нужно исправить и как это исправить.
II
. Письмо должно быть целевым
Ценность искренней и персонализированной коммуникации сложно переоценить, и вы должны всегда об этом помнить. Вне зависимости от цели, которую вы стремитесь достичь с помощью своей рассылки, можно выделить пять ключевых характеристик, которым должно соответствовать любое ваше письмо пользователю. Делать рассылку игнорируя эти характеристики - значит тратить своё время впустую.
Обращайтесь лично к каждому клиенту . Просто отлично, если вы знаете всех своих пользователей поимённо. В этом случае задача становится очень простой: начинайте письмо с приветствия типа «Здравствуйте, Евгений», но не допускайте глупой и почему-то до сих пор встречающейся ошибки – «Добрый день, Евгений Иванов», ведь «настоящие» люди так не разговаривают.
Если вам повезло меньше, и вы не знаете всех своих пользователей или подписчиков поимённо, не забудьте поздороваться. Помимо персонифицированного приветствия можно и часто нужно использовать in-app chat или plain text. Да, plain text с точки зрения дизайна значительно уступает HTML верстке, но иногда именно это позволяет добиться результата. Эти форматы нельзя игнорировать по очень простой причине - они не похожи на рекламу и воспринимаются как более личные. Такие письма часто дают большее вовлечение чем те, которые очевидно были созданы для тысяч людей.
Следите за релевантностью и своевременностью . Убедитесь, что каждое отправляемое вами письмо является целевым, конкретным и подходит для клиентов, которым оно адресовано. Если это не так - скорее всего письмо отправится прямиком в корзину.
Будьте вежливы . Использование кнопки CAPS LOCK - это крик, а крик, равно как и злоупотребление профессиональным жаргоном, является признаками неискренности.
Используйте подходящий случаю тон и манеру выражать идеи .
Доносите суть чётко и быстро
. Помните, что у ваших пользователей есть другие дела, помимо вашей рассылки. Уважайте их время и помогите им извлечь всё полезное из вашего письма как можно быстрее.
Письмо с неопределённым кругом получателей с высокой долей вероятности обречено на провал. Ключом к эффективной коммуникации с клиентами является в том числе и создание осмысленных сегментов - групп получателей, сформированных по какому-либо признаку.
Сегментирование базы начинается с мыслей о конкретных пользователях, а не о базе в целом. В частности, имеет смысл сегментировать пользователей, основываясь на их активности. Например, если вы хотите побудить своих клиентов попробовать какую-то услугу, более логично сделать рассылку с предложением этой услуги только для тех, кто её ещё не пробовал, чем для тех, кто уже ею пользуется.
Клиенты перестают пользоваться вашим продуктом по множеству разных причин. Эта категория - неактивные пользователи - может быть сегментирована в зависимости от их предыдущей активности. И им могут быть отправлены релевантные письма о том, какие новые опции или продукты может предложить для них ваша компания. Ведь вполне возможно, перестав пользоваться тем, что вы предлагаете, они просто не знают о ваших новых возможностях.
На самом деле, сегменты вашей рассылки могут быть самыми разными: вы можете поделить пользователей на тех, кто использует ваши бесплатные опции (если таковые имеются) и на премиум-подписчиков, преданных пользователей и тех, кто оказался в базе вашей рассылки впервые, и т.п.
Существует множество временных аспектов, на которые следует обратить особое внимание, но в первую очередь необходимо учитывать время суток, когда вы отправляете письмо, и частоту рассылок.
Время суток . Для разного типа рассылок оно будет разным. Если вы работаете на B2B- рынке, то скорее всего лучшим временем для вашей рассылки станет период с 10 до 11 часов. Если вы специализируетесь на рассылках с контентом для чтения, то вечернее время предпочтительнее утреннего.
Собственно, утро - наиболее спорное время для того, чтобы достичь высокой вовлечённости. Большинство людей действительно открывают почту именно утром, часто даже не вставая с постели. Но давайте подумаем о том, что они делают со всеми набившимися с ящик письмами? Быстро пробегают глазами по списку, архивируют или игнорируют нерелевантные, открывают и читают наиболее срочные, и оставляют неоткрытыми все остальные до того момента, пока не придут на работу, а уж дальше как получится.
Частота рассылок . Если вы будете делать рассылки слишком часто, подписчики перестанут за вами успевать, и это в лучшем случае. В худшем же начнут помечать ваши письма как спам, а это очень плохо, потому что чем большее количество адресатов помечает ваше письмо как спам, тем выше вероятность, что почтовый сервис будет считать все ваши письма таковыми.
Одно из недавних исследований отношения пользователей к email-маркетингу показало, что 44% респондентов хотели бы получать меньше писем от компаний и брендов, а 46% признались, что, если такие письма приходят слишком часто, они помечают их как спам.
V
. Подумайте, где и при каких обстоятельствах
пользователи увидят вашу рассылку
Это тот случай, когда контекст решает всё. То, как ваше письмо будет воспринято пользователями, сильно зависит от того, где физически будут находиться люди, когда они его получат (офис, метро, дом, парк) и на каком устройстве они его увидят (десктоп или смартфон). Отнеситесь к возможным сценариям серьёзно, ведь от этого зависит эффективность рассылки.
1. Если вы настолько отчаянны, что всё-таки отправляете своё письмо с утра пораньше, то примите во внимание, что оно может не выдержать конкуренции с отвлекающими факторами реального мира – такими, как дети, новости, социальные сети и т.п. Нельзя ожидать от пользователей какого-то особо осмысленного поведения с утра.
2. In-app-рассылки (уведомления в приложениях, которые приходят только тогда, когда пользователь находится внутри приложения ) работают гораздо лучше и никогда не выпадают из контекста. Они особенно уместны в течение всего вечера или во время обеда, к тому же одинаково эффективны и на десктопе, и на мобильных девайсах.
3. Push-уведомления лучше всего посылать тогда, когда люди используют мобильные, а не десктопы. Бренды стараются отправлять такие уведомления в течение рабочего дня, но анализ большого объёма данных показал, что самая высокая открываемость у пушей вообще-то после 6 вечера. Так что эффективнее всего отправлять их в период с 6 до 8 вечера.
Время чтения: 6 минут
Чтобы проверить насколько ваши письма эффективны, надо провести анализ email рассылки. Как и с любым другим маркетинговым инструментом, важно следить за показателями и вовремя корректировать стратегию. Вот основные ключевые показатели эффективности:
На открываемость влияет то, какие адреса в вашей базе, как вы эту базу собирали и насколько ваши подписчики заинтересованы в ваших рассылках. Хорошая открываемость - это в среднем 20% или более. Если ваша открываемость меньше, то проверьте:
Ошибка доставки – это ситуация, когда в ответ на письмо пришло сообщение сервера о том, что письмо не доставлено. Чаще всего причина в ошибке сервера или в том, что адрес не существует. Если уровень ошибок превышает 3%, то у вас явная проблема с качеством базы подписчиков.
Чтобы посмотреть ключевые показатели рассылки в аккаунте Mailigen, зайдите во вкладку «Отчёты». Ниже находится детализированная статистика по каждому разделу и временной график. 
Эти данные дают целостное представление для оценки результатов. Здесь вы можете посмотреть сколько подписчиков открыли вашу рассылку, во сколько ваши письма лучше открывают, сколько всего кликов, а сколько уникальных, какие почтовые клиенты используются чаще. Следите и за показателем отписки – если отписываться стали часто, значит, пора что-то изменить в ваших кампаниях.
Скачайте отчёт в формат XLS или PDF, чтобы было удобнее оценить email-кампанию. Для более глубокого анализа используйте Углубленную статистику, которая открывается при переключении между четырьмя разделами.
Браузеры и устройства, которыми пользуются подписчики
Количество программ и приложений растёт, и ваше письмо должно выглядеть безупречно в любом из них. Используйте информацию из этого блока, чтобы узнать, какое ПО и какие гаджеты наиболее популярны у ваших подписчиков. Это поможет понять, как лучше разрабатывать дизайн: для телефонов, для десктопа или следить, чтобы дизайн менялся в зависимости от устройства. Не забывайте и про почтовые клиенты: есть версии для браузеров, есть мобильные браузеры, а есть приложения – во всех трех случаях одно и то же письмо отобразится по-разному.
Геолокация
Узнайте, в какой точке страны и мира находятся ваши подписчики с помощью удобной карты. Эта информация будет полезна, чтобы понять, в какое время лучше отправлять письма или чтобы сегментировать подписчиков по городам: не нужно отправлять акцию для подписчиков из Москвы жителям Челябинска. Совет: углубленная статистика по кликам более достоверна, потому что, например, Gmail может регистрировать открытые на своём сервере, и письмо будет значиться как открытое в США, хотя на самом деле оно было открыто где-то еще.
Детализированная статистика по клиентам
Здесь учётные записи клиентов. Узнайте уровень их активности, IP-адрес, устройства, на которых они читают ваши письма, время, в которое была открыта рассылка, страну или почтовый клиент.
Многие маркетологи сосредотачиваются на открываемости, однако, этот показатель может ввести вас в заблуждение. Например, письмо считается открытым только в том случае, если у получателя загрузилось встроенное изображение. С этим могут возникнуть проблемы: некоторые программы и приложения для чтения электронной почты блокируют картинки, поэтому часть открытых писем не отразится в статистике. Лучше оценивать открываемость рассылки в сравнении с открываемостью предыдущих писем, разосланных по той же базе.
Количество отписавшихся
Ещё один показатель, не всегда отражающий реальное положение дел, - уровень отписки. Большая доля подписчиков, не желающих получать ваши письма, не тратят время на отписку - они просто игнорируют вашу рассылку. Поэтому правильнее будет оценивать рост или спад интереса подписчиков по увеличению или уменьшению количества кликов по ссылкам. Отписки, конечно, тоже стоит отслеживать, но лучше смотреть динамику за длительный период.
Достигайте большего, используя Google Analytics
Интеграция сервиса рассылок и Google Analytics позволит вам более глубоко анализировать данные, например, узнавать, сколько посетителей сайта пришли на него по ссылкам из email’ов, а сколько – через другие рекламные каналы. Не забывайте отслеживать конверсию вашей маркетинговой кампании по количеству регистраций, заказов и т. д., и судить, насколько хорошо окупаются вложения в email-маркетинг.
Не бойтесь объемов статистики
После внимательного анализа статистики ваших email-рассылок вы в полной мере поймёте, какое место занимает email-маркетинг в общей стратегии продвижения вашей компании. Помните: чтобы можно было с точностью оценить результат вашей работы, ставьте измеримые цели. Отслеживайте успех каждой конкретной рассылки, следите за прогрессом email-маркетинга в целом и не забывайте регулярно чистить базу адресов. Не пугайтесь большого объёма статистики – полюбите её, ведь она помогает вам лучше понять своих подписчиков!
В сети достаточно сводной статистики с ключевыми метриками email-рассылок. Но всё это - средняя температура по больнице, если не вникать в контекст. Так, например, статистика по крупным компаниям не является ориентиром для малых магазинов.
Сегодня поговорим о том, как оценивать эффективность email-рассылок, на кого ориентироваться и как улучшать показатели с помощью персонализации писем.
Главных метрик для рассылок придумали не так много:
Доставляемость (Deliverability) - процент доставленных писем. Высокий показатель говорит о том, что:
Процент открытия (Open Rate) - процент открытых писем (кстати, полезный хак). Столько отправили всего, столько из них открыли. То есть буквально кликнули по заголовку. О чем говорят высокие показатели Open Rate:
Важный момент: процент открытия - не самый достоверный показатель. Открытия измеряются отображением скрытого пикселя. Но, во-первых, некоторые почтовые клиенты автоматически выкачивают все картинки до открытия письма и пользователь помечается как открывший, хотя это и не так. Во-вторых, некоторые почтовые клиенты блокируют картинки и пользователю приходится вручную нажимать на кнопку «показать картинки», чтобы их увидеть - только тогда срабатывает пиксель. Часто пользователи просто не включают картинки, хотя письмо открывают.
Процент кликов (Click-through Rate) - процент кликов по ссылкам внутри письма. Говорит о том, что рассылка выполнила свою задачу.
Процент открытий с кликами (Click-to-Open) - один из ключевых показателей эффективности рассылки. Показывает, какая доля открытий писем закончилась целевыми кликами (переходам в магазин).
Если разобраться, то главный целевой показатель - процент покупок из рассылок
(Buy-to-Open). Но фактически он уже зависит и от других факторов, не только самой рассылки: удобства сайта, факта наличия нужных SKU, наличия разных способов оплаты и так далее.
Подробно о ключевых показателях рассылок и том, как их анализировать и зачем сегментировать клиентов, мы . Вот поясняющая схема из нее:
Как оценивать эффективность рассылок, какие показатели считать хорошими, как улучшать метрики - обо всем этом далее.
Аналогично с процентами кликов: у сегмента хобби этот показатель снова рекордный, 5,41%, у компьютерных игр средний, 3,36%, а у онлайн-ритейла ниже среднего - 2,48%.
Такой разброс нормален, если разобраться в контексте. Например, хобби - это страстное увлечение, поэтому логично, что получатели будут чаще открывать письма, связанные с их главными интересами. В то же время, например, у купонных сервисов процент открытий низкий (13,87%), - из-за их агрессивного маркетинга и ставки на массовые рассылки (все получают, не всем интересно).
Никогда не ориентируйтесь на усредненные общие показатели без разделения на сегменты. Находите свой сектор и сравнивайте только с ним.
Если данные MailChimp характерны для малого и среднего бизнеса, то крупные компании, использующие более продвинутый софт, имеют совершенно другие показатели. Вот выдержка из отчета Silverpop (входит в состав IBM):
Так, среднее значение открытий писем у крупного e-commerce выше, чем у мелко-среднего - 18,3% против 16,82%.
Топовые показатели тоже существенно отличаются: у крупных компаний сегмента «путешествия» самый большой средний показатель открытий - 29,69%, у малых из того же сегмента - 20,65%. Разница почти в 1,5 раза.
Такой расклад объясняется не только тем, что у больших коллег есть CRM, автоматизация, персональные рекомендации товаров внутри писем. В принципе, всё это может себе позволить и малый бизнес. Главной отличие в том, что крупные компании делают автоматизацию и рекомендательные алгоритмы «под себя», учитывая все тонкости отрасли и бизнеса.
Например, Quelle использует отраслевые алгоритмы рекомендаций - поэтому в рассылке каждый покупатель видит только те товары, которые ему подходят и интересны:
Малые магазины почти всегда вынуждены пользоваться универсальными решениями персонализации и автоматизации рассылок. Поэтому в их случае у такой же рассылки в блоке «эти товары могут вас заинтересовать» будут выводиться просто популярные товары, без учета пола и бренд-предпочтений покупателя.
Использование персонализации с отраслевыми алгоритмами - одна из ключевых причин более высоких показателей рассылок у крупных компаний.
Отраслевые особенности есть в любом сегменте: косметика, стойматериалы, зоотовары, бытовая техника, FMCG, детские товары и так далее. Так, у нашего сервиса на данный момент алгоритмов.
Сравнивая проценты, легко перепутать метрики по обычным и триггерным рассылкам. А между тем, они всегда отличаются в пользу вторых. По данным сервиса рассылок Pechkin-mail, триггерные письма открывают чаще на 42% .
Рассказываем про отличия видов рассылок и причины таких разных метрик.
Первый вид - дайджестные (запланированные) рассылки. Такая рассылка может содержать просто информацию по акциям, новостям магазина или включать в себя подборку рекомендованных товаров. В таких рассылках ценность представляет только само содержание (товары, купоны на скидку и т.д.). И получатель не всегда в этом заинтересован.
Есть второй вид - триггерные рассылки. Фактически это генерируемые письма, которые приходят вашему покупателю при наступлении особого события. Например, когда тот оформил заказ или бросил корзину, или зарегистрировался на сайте. В такие рассылки с таким же успехом можно добавить рекомендованные товары. Но основная их ценность будет заключаться в системных уведомлениях (уведомление об успешной оплате товара, пароль от личного кабинета). Это то, чего пользователь ждет, в чем он кровно заинтересован. Поэтому у них больше открытий и кликов.
Дело, вероятно, опять в контексте, но он не всегда очевиден.
Кейс из нашей практики: интернет-магазин Котофото (бытовая техника и электроника) с помощью персональных рассылок добился роста продаж через письма (CTR писем увеличился более, чем в 1,5 раза).
Всего 6,2% магазинов используют автоматические триггерные рассылки для того, чтобы продавать за счет кросс-сейла. Это очень скромный показатель и одновременно хороший простор для действий.
Не стоит ориентироваться на средние значения метрик - даже есть это свежие данные по вашему сегменту. Практически всегда данные приводятся смешанные - среднее по результатам триггерных (сервисных) рассылок и запланированных (дайджестных). Получается немного завышенный результат, если сравнивать с вашей вручную сверстанной новостной рассылкой из Mailchimp’а и заниженный, если сравнивать с результатами автоматических триггерных рассылок с персонализацией и товарными рекомендациями.
Рекомендуем использовать оба вида рассылок в связке, чтобы добиться максимальной отдачи. Что касается конкретных цифр - персонализация дайджестов дает рост целевых кликов из рассылки в среднем на 7%, хотя здесь результат полностью зависит от работы с контентом.
Триггерные письма работают лучше, так как в них помимо ваших продающих блоков содержится важная для клиента информация - например, информация о заказе, то есть клиент почти всегда открывает такие письма. Если, например, почтовый маркетинг какого-нибудь новостного портала ограничен только дайджестами, то краеугольный камень email-маркетинга в e-commerce - именно триггерный письма.
Если не хотите останавливаться на высоких значениях открытий и переходов, рекомендуем познакомиться с нашим руководством с хитрыми приемами по
