Маркетинговий аналіз (marketing analysis) – аналіз даних у маркетингу, зібраних у результаті проведення маркетингових досліджень, у межах виконання завдань комплексного маркетингу («4Р»), їх перетворення, систематизація, інтерпретація та моделювання.
Маркетинговий аналіз у класичному розумінні- Сукупність спеціальних видів аналізу, що набули поширення саме в маркетингу і особливим чином вирішують специфічні маркетингові завдання (наприклад, портфельний аналіз, в т.ч. за допомогою матриці БКГ або матриці Мак-Кінсі).
Мета маркетингового аналізу– сприяння підготовці прийняття обґрунтованих управлінських рішень за умов невизначеності ринкової ситуації.
Завдання маркетингового аналізу:
У маркетингу виділяють два основні напрямки аналізу: оперативний аналізі стратегічний аналіз :
Оперативний аналіз у маркетингу- Виявляє комплекс взаємозв'язків фірми з навколишнім середовищем, оцінка реакції ринку на маркетингові заходи, аналіз та моделювання купівельної поведінкина ринку, як реакція на маркетингову діяльність, вивчення думок та переваг споживачів, аналіз потенціалу власної фірми, Конкурентний аналіз;
Стратегічний аналіз у маркетингу- Оцінка стану ринку (збалансованість, масштаб, ємність, пропорційність розвитку, тенденції розвитку, стійкість розвитку, циклічність розвитку), аналіз та прогноз купівельного попиту. Стратегічний аналіз виявляє комплекс взаємозв'язків фірми із довкіллям.
Маркетинговий аналіз проводиться із застосуванням статистичних, економетричних та інших методів аналізу.
Методи маркетингового аналізу, що існують і застосовуються на практиці:
Статистичні методики аналізу у маркетингу– це аналіз абсолютних, середніх та відносних величин, угруповання, індексні, трендові та регресійні факторні моделі, методи варіаційного, дисперсійного, кореляційного та циклічного аналізу, методи багатовимірного аналізу: факторного, кластерного та ін. Серед видів статистичного аналізу виділяються дескриптивний (описовий) вивідний аналіз, аналіз відмінностей, аналіз зв'язків, і навіть передбачуваний аналіз. Всі ці різновиди аналізу можуть використовуватися як окремо, так і в комбінації. Служать основним засобом вивчення масових явищ, що повторюються, і широко використовуються в прогнозуванні поведінки ринку.
Математичне моделювання у маркетингу– це розрахунки системи ціноутворення, розрахунку ціни, методики вибору місця розташування, складання комплексу засобів реклами та рекламного бюджету. До цього методу відноситься оцінки конкурентоспроможності товару, так званий ABC-аналіз асортименту блоків модифікацій товарів, що відповідають на запити різних сегментів ринку.
Моделювання ризиків– моделі процесів, засноване на теоріях ймовірності та теорії прийняття рішень. За допомогою методів вибудовуються моделі товаропотоків та потоків покупців, моделі реакції ринку. Інструментарій маркетингового моделювання ризиків включає методики сегментації ринків, так званий SWOT-аналіз – дослідження та оцінку сили та слабкостей фірми, її можливостей та загрозливих факторів.
Евристичні методи чи методи експертних оцінок– що ґрунтуються на інтуїції, уяві та досвіді. Вони застосовуються для кількісного виміру тих подій, котрим немає способів виміру (метод «Дельфін», метод колективної генерації ідей, теорія катастроф).
Багатовимірні матричні методи– моделювання ситуацій на підставі побудови та аналізу багатовимірних матриць, моделей поведінки (SWOT-аналіз, матриця БКГ, матриця «Мак-Кінза»).
Гібридні маркетингові методи
– поєднують детерміновані та ймовірнісні характеристики. Застосовуються насамперед для дослідження складних процесів, Наприклад, проблем товароруху.
Етапи маркетингового аналізу:
Маркетинговий аналіз ринку- Стратегічний аналіз прогноз розвитку ринку, попиту, моделювання купівельної поведінки.
Маркетинговий аналіз компанії- Стратегічний аналіз, що виявляє комплекс взаємозв'язків компанії з навколишнім середовищем.
Конкурентний маркетинговий аналіз– вивчення якості та конкурентоспроможності ринкової пропозиції;
Аналіз результатів маркетингової кампанії- Оперативний аналіз реакції ринку на маркетинговий вплив.
Маркетинговий аналіз проекту– ємне поняття, що є аналізом процесів з реалізації окремо взятого проекту.
Маркетинговий аналіз товару (послуги, пропозиції)- Визначення конкурентоспроможності даного товару на ринку, розуміння того, що відбувається і що відбуватиметься з товаром на конкретному етапі або на всіх етапах його життєвого циклу.
Не потрібно плутати маркетингове дослідження та маркетинговий аналіз. Маркетингове дослідження включає збирання, обробку, зберігання та систематизацію інформації. Маркетинговий аналіз передбачає висновки – оцінку, пояснення, моделювання та прогноз процесів та явищ.
Маркетингове дослідження включає збирання, обробку, зберігання інформації про явища та процеси, що становлять інтерес для маркетингу, аналіз зібраної інформації, отримання теоретично обґрунтованих висновків. Таким чином, метою маркетингового дослідження є створення інформаційно-аналітичної бази для ухвалення маркетингових рішень.
Маркетингове дослідження є складовою маркетингової інформаційної системи, Що включає підсистеми внутрішньофірмової звітності, маркетингової розвідки, аналізу інформації та маркетингових досліджень. При проведенні маркетингового дослідження необхідно дотримуватись наступних принципів:
Науковість – пояснення та передбачення ринкових явищ і процесів, що вивчаються, на основі наукових положень і об'єктивних даних, виявлення закономірностей розвитку цих явищ і процесів;
Системність – виділення окремих структурних елементів, що становлять явище, виявлення ієрархічного зв'язку та взаємопідпорядкованості;
Комплексність - вивчення явищ і процесів у всій їх повноті, взаємозв'язку та розвитку;
Достовірність – отримання адекватних даних за рахунок забезпечення наукових засад їх збирання та обробки;
Об'єктивність – врахування можливих похибок вимірювача того чи іншого явища;
Ефективність – досягнення висунутих цілей, порівняння результатів із затратами.
Маркетингове дослідження є складним, ієрархічно структурованим процесом, що послідовно розгортається в часі, і включає основні етапи: розробка загальної концепції дослідження; конкретизація та розробка методики дослідження; збір, обробка та зберігання інформації; аналіз, моделювання та прогнозування досліджуваних процесів; оцінка ефективності маркетингового дослідження
Дослідження ринку одна із ключових чинників розвитку бізнесу. Більшість підприємств, фірм та приватних компаній становлять стратегію дії, ґрунтуючись на результатах дослідження. Останнім часом значно підвищився попит прогнозування сучасних ринкових тенденцій. У зв'язку з цим стали розроблятися різні методики та методи аналізу даних. Одна з них називається маркетинговим дослідженням ринку, якому буде присвячена ця стаття.
Маркетингове дослідження ринку є процес постійного і безперервного збору інформації про поведінкові фактори, попит, мотивацію суб'єктів ринкових відносин, які діють у певному сегменті, а також її аналіз.
Багато хто часто плутає поняття «маркетингове дослідження» та «маркетингове дослідження ринку». У першому випадку в результаті проведених експериментів вдається отримати узагальнені дані, що стосуються не лише ринку продукції та послуг, а й інших економічних сегментів. У другому випадку дослідження мають більш конкретні цілі.
Ринкові маркетингові дослідження мають важливу цільову орієнтацію. Їхнє основне завдання - знайти нові можливості для конкретного підприємства, визначити вільну нішу, позначити конкурентів та розробити конкретні рекомендації для ефективної реалізації продукту чи послуги. Цільова спрямованість досліджень має такий характер:
Дослідження ринку - тривалий і багатошаровий процес, основне завдання якого полягає у тому, щоб визначити можливий обсяг реалізації товарів, послуг та продукції, а також оцінити рівень попиту на конкретний товар чи послугу. Ця інформація досягається шляхом визначення:
Загалом завдання маркетингових досліджень діляться на два типи: методичне забезпечення діяльності та дослідження кон'юнктури ринку. Методичне забезпечення полягає у визначенні предмета та об'єкта дослідження, а також зборі даних та виборі методів самого дослідження. Кон'юнктура ринку ґрунтується на визначенні динаміки, властивостей, можливостей, перспектив та закономірностей розвитку.
Під методами дослідження ринку мають на увазі особливі прийоми, операції або кампанії, які призначені для теоретичного та практичного дослідження маркетингового середовища, де провадить діяльність певна організація. Методи дослідження ринку бувають фундаментальними та прикладними. Фундаментальні методи показують загальну картину ринку і деяких окремих характеристик. Тоді як прикладні досліджують становище підприємства у вибраному ринковому сегменті. Кожен метод відрізняється по збору та обробці інформації. Загалом методики можуть працювати з первинною чи вторинною інформацією. Остання немає нічого спільного з дослідженням, яке проводиться тут і зараз. Вона зібрана та проаналізована давно, але добре підходить для того, щоб зробити певні висновки та прогнози.
Первинна інформація збирається під час поточного дослідження. Залежно від цього, яким способом збираються дані, їх можна розділити втричі виду:
Дослідження та аналіз ринку неможливі без кількісних та якісних аналізів. Якісні методи використовують визначення споживчих переваг і прогнозування моделей поведінки під час виведення ринку нового товару чи послуги. Для цього застосовують:
Дослідження ринку відбувається за допомогою кількісних методів, що висловлюють певну проблему кількісними показниками. Цим способом вивчають думку величезної кількості людей, що дозволяє застосувати статистичну оцінку інформації. В основному кількісні методипрактикують, якщо виникає потреба визначити обсяг ринку, впізнаваність бренду, споживче ставлення тощо.
Кількісні методи поділяються на:
Існує ще одна ефективна методика дослідження ринку – аудит роздрібної торгівлі. Цей спосіб складно віднести до якісних, кількісних чи змішаних, тому найчастіше він визначається окремо. Суть методики полягає у оцінці ринку та його товарів шляхом збору загальнодоступної інформації. Тобто дослідники аналізують цінову політику, товарні одиниці, рекламні кампанії. Одним словом, всі аспекти, що відображають характеристику ринку або окремого сегменту, можна віднести до аудиту роздрібної торгівлі. Проведення досліджень ринку у такий спосіб дозволяє швидко визначити незайняту нішу та виявити основних конкурентів.
Змішані методики засновані на базових аспектах кількісних та якісних способів дослідження. До них можна віднести такі методи:
Спотворення кінцевих результатів безпосередньо залежить від порушення етапів проведення дослідження. Це може спричинити прийняття неправильної стратегії управління та лінії розвитку, тому варто розглянути послідовність проведення досліджень:
Усі отримані результаті маркетингового дослідження ринку дані необхідно проаналізувати відповідним чином. Суть аналізу полягає у конвертації отриманої інформації в осмислені факти. Ця процедура складається з двох етапів:
Як бачимо, маркетингове дослідження ринку - трудомісткий і витратний процес, але завдяки ньому компанії можуть вибирати правильний курс розвитку та радувати споживачів потрібними товарами та послугами.
