Піар менеджер, тобто менеджер зі зв'язків із громадськістю, − це спеціаліст, який працює над створенням позитивної репутації компанії, бренду, товару чи послуги.
Професія піар-менеджера вимагає знань у галузі журналістики, соціології, психології, маркетингу Робота творча, вимагає постійного пошуку нових рішень, нестандартних ходів, миттєвої зміни тактики.
PR спеціалістпочинає з ознайомлення з корпоративним сайтом та взаємодіє із зовнішньою та внутрішньою аудиторією на різних рівнях.
Прямий обов'язок піар-менеджера підвищувати лояльність співробітників до роботодавця всередині організації, створювати певний імідж компанії у зовнішньому середовищі.
Основна функція піар менеджера — оцінювати, аналізувати та прогнозувати ті фактори, що впливають на позитивний імідж компанії та на її розвиток. Дуже часто піар менеджера плутають із спеціалістом з реклами, який просуває послуги чи товари. Проте турбота про позитивну репутацію компанії, бренду чи товару в цілому, і просування на ринку – це різні речі.
Функції піар менеджера залежать від галузі, в якій працює компанія і вони можуть бути різними. Це залежить від специфічних завдань, які ставляться у конкретному бізнесі та від вирішення тих питань, які стоять перед керівником.
Ось список основних функцій піар-менеджера:
Коло обов'язків піар-менеджера залежить від розмірів компанії, в якій він працює. Чим вона більша, тим більше співробітників потрібно для PR-відділу і для PR діяльності, тим більше відповідальності у того, хто координує всі їхні дії.
У великих холдингах може бути ціла структура, ціла PR-прес-служба. У ній зазвичай є директор прес-служби та директор зі зв'язків з громадськістю, кілька менеджерів відповідають за різні канали зв'язку з громадськістю, кілька аналітиків займаються збором та обробкою медіа-інформації про компанію, вони моніторять усі відкриті джерела.
Зазвичай піар-менеджер спілкується з клієнтами, управляє комунікаціями із засобами масової інформації, стежить за публікаціями та відгуками про компанію або продукт. Тобто все, що люди говорять і про що пишуть (щодо його компанії) повинен відстежити і правильно, вчасно зреагувати.
Загалом на піар-менеджері лежить великий обсяг PR роботи з координації зусиль своїх спеціалістів та представників клієнта. Від нього залежить, наскільки ці зусилля будуть виправдані і який буде позитивний результат та ефективність виконаного. Крім того менеджер грає основну роль у процесі підготовки пропозицій для потенційних клієнтівкомпанії та у зв'язках з громадськістю.
Будь-яка тактика зв'язків із громадськістю полягає в постійній підтримці цього зв'язку з усіма її учасниками. А тут усі засоби хороші. Цими засобами є прес-релізи, брошури, флаєри та реклама на радіо, на ТБ і звичайно ж інтернет.
І ще один важливий момент: жоден прорахований до дрібниць вихід на цільову аудиторію не стане ефективним по-справжньому без творчого задуму та польоту фантазії.
Щоб бути піар менеджером, потрібно мати дуже сильну впевненість у собі, вміти виступати на публіці і вселяти довіру. У будь-якій ситуації потрібно вміти не втрачати особу та знаходити відповіді на найскладніші та провокаційні питання.
Крім цього, потрібно бути освіченою людиною. Робота піар-менеджерів спирається на спеціальні дисципліни: соціологія, психологія, соціальна психологія. Тому цінуються випускники факультету журналістики, реклами та PR, філології.
Як показує статистика 70% представників цієї професії дівчини, і лише 30% чоловіка, і майже всі ці фахівці не старші 30 років.
Піар менеджери можуть працювати у всіх сферах бізнесу. У штаті кожної солідної компанії є хоча б один PR спеціаліст, а за необхідності виконання великого обсягу роботи організується цілий PR-відділ. Що стосується невеликих організацій, то вони вважають за краще мати у своїх лавах співробітників-універсалів.
Заробітна плата піар менеджера дуже індивідуальна і залежить від багатьох факторів: у якій галузі працює фахівець, в агентстві або великій компанії, яку посаду він займає, який обсяг роботи виконує, і який у нього стаж роботи, що має ключове значення.
PR-менеджер або піар-менеджер(від англ. public relations - зв'язку з громадськістю) - це фахівець, який відповідає за створення та підтримання сприятливого іміджу фірми або конкретної торгової марки, що належить цій фірмі. Професія підходить тим, кого цікавить психологія, російська мова та література та суспільствознавство (див. вибір професії за інтересом до шкільних предметів).
Так званий “піарник” відповідає за взаємодію з зовнішнім середовищем, він оцінює, аналізує та прогнозує фактори, що впливають на імідж компанії та її розвиток. Цим він і відрізняється від менеджера з реклами, який просуває лише окрему послугу чи товар.
PR-менеджер забезпечує взаєморозуміння та співпрацю між організацією та клієнтами, журналістами, владою всіх рівнів, населенням. Цей складний процесвключає кілька важливих обов'язків: 1) підготовка прес-релізів про фірму і передача їх у засоби масової інформації; 2) відповіді запити засобів масової інформації про діяльність фірми; 3) організація прес-конференцій щодо інтерв'ю з керівництвом фірми; 4) взаємодія з владними структурами та місцевим населенням; 5) взаємодію Космосу з фінансовими колами (наприклад, з інвесторами). Окремо варто виділити організацію та проведення різних піар-кампаній.
У кожній великій фірмі є як мінімум посада менеджера з PR. У великих банках, корпораціях, компаніях PR-менеджери працюють у спеціальних департаментах чи управліннях зв'язків із громадськістю.
Існують також спеціальні PR-агентства, які мають велике коло замовників - від торгових фірм до відомих артистів. Тут працюють дві групи спеціалістів. До першої групи відносяться копірайтери (креатори), які вигадують, як провести один або кілька заходів. Другу групу складають технологи. Останні втілюють розроблені концепції життя, тобто безпосередньо проводять презентації, прес-конференції, виставки тощо.
PR-менеджери також працюють у політиці. За їх сприяння політики завойовують (або не завойовують) довіру громадян.
Російський інститут професійної освіти "ІПО" - проводить набір учнів на здобуття спеціальності за дистанційною програмою професійної перепідготовки та підвищення кваліфікації. Навчання в ІПО - це зручне та швидке здобуття дистанційної освіти. 200+ курсів навчання. 8000+ випускників із 200 міст. Стислі терміни оформлення документів та навчання екстерном, безпроцентна розстрочка від інституту та індивідуальні знижки. Звертайтесь!
Єдиний у Росії, заснований на професійному стандарті. Курс підготовлений Російською Асоціацією зі зв'язків із громадськістю (РАСО) - найстарішим та найбільшим об'єднанням PR-фахівців у Росії, що існує з 1991 року. Після закінчення курсу студенти отримують сертифікат про проходження курсу "PR-менеджер" на основі професійного стандартуспеціаліста зі зв'язків з громадськістю
Від початківців PR-менеджерів (студентів або вже випускників профільних факультетів) знадобиться знання основ PR-менеджменту, бажання працювати і комунікабельність. Заробітна плата спочатку буде невисокою. Як місце роботи молодий фахівець може обрати PR- та рекламні агенції, видавничі доми, компанії ЗМІ, відділи зв'язків із громадськістю у різних компаніях або відділи, пов'язані з рекламою.
Наступний етап кар'єри молодого спеціалістарозпочнеться приблизно після двох років роботи у вибраній сфері. Вимоги до таких працівників вже вищі, наприклад, уміння писати статті, прес-релізи, складання рекламно-інформаційних матеріалів, знання принципів планування PR-стратегій. Зазвичай, на цьому етапі у спеціаліста вже з'являється досвід участі та організації різноманітних виставок, семінарів або прес-конференцій. Зарплата PR-менеджера на цьому етапі може бути вже більшою у півтора рази.
Вища заробітна плата у PR-менеджера з'являється після близько трьох років роботи в галузі PR-менеджменту. Такий співробітник вже має свої напрацювання, сформовано базу контактів із працівниками ЗМІ, має досвід розробки PR-стратегій.
Однак якщо піарник зможе стати так званою "зіркою" у своїй області, за його роботу боротимуться, і гонорари, відповідно, будуть дуже високі.
Найчастіше PR-менеджерами стають дівчата, чоловіків у цій галузі не більше 30%. Вікова категорія спеціалістів не перевищує 30 років (близько 75%).
Для менеджера з PR найбільш явним зразком його професійних успіхів є його портфоліо (інформація щодо виконаних проектів). PR-діяльність досить легко перевіряється та відчутна. Роботодавці за допомогою спеціальних механізмів можуть оцінити минулу роботу піарника: чи вивів він новий бренд на ринок, чи зміг збільшити його впізнаваність та підвищити обсяг продажів, а також змінити думку безпосередніх споживачів щодо товару чи послуг.
Юлія Котова написала для ЦП колонку про те, як компанії знайти потрібного їй PR-фахівця, в якій пояснила, чим займається PR-менеджер, які якості та компетенції він повинен мати, і чому роботодавці не завжди усвідомлюють, навіщо саме їм потрібен PR.
Я вже давно зрозуміла, що більшість керівників як невеликих, так і дуже солідних російських компаній не знають і не розуміють, навіщо їм потрібен PR. При цьому із завидною завзятістю мучать хедхантерів знайти того самого або ту саму зірку піару, щоб було.
Невиразні побажання до кандидата виливаються у такі ж невиразні описи вакансії. Більш кмітливі менеджери з персоналу підглядають описи тих, хто знає, чим повинен займатися шуканий фахівець. Після чого вони дублюють вимоги, практично слово в слово, не намагаючись навіть мінімально зіставити їх з цілями та завданнями своєї компанії, а знайшовши того, хто підходить за пунктами та подобається чисто зовні (усі десь чули, що у PR-менеджера має бути приємна зовнішність), приймають людину на роботу.
І, ось тут і трапляється воно - попадало. Компанія наймає не того спеціаліста, або того, але не знає, що з ним робити, як застосувати його досвід і знання, а співробітник виявляється «в дурнях», розуміючи, що не зможе реалізувати свій потенціал, або йому просто не дадуть це зробити . У результаті «обдурені» фахівці мігрують із компанії в компанію, не пропрацювавши і року, а організації так і залишаються без якісно збудованих комунікаційних процесів.
За роки роботи в професії я вже чимало знаю про те, що насправді є обов'язками PR-менеджера. Повірте, вони сильно відрізняються від обов'язків, які вказують роботодавці, заявляючи вакансії. Тому я вирішила скласти альтернативну, але більш реалістичну посадову інструкцію піарника, яка, сподіваюся, допоможе керівникам великих і маленьких компаній зрозуміти, навіщо їм потрібен PR-менеджер, а хедхантерам - шукати відповідних фахівців.
Стандартна посадова інструкціяпочинається з розділу "Загальні положення". Як правило, в ньому дійсно вказують загальні положення, що підходять під інструкції для будь-якого співробітника, але є кілька пунктів, які безпосередньо стосуються посади.
Наприклад, пункт, у якому вказується, якого відділу належить PR-менеджер. Як правило, піарника відправляють працювати у відділі маркетингу, але далеко не всі директори з маркетингу знаються на піарі і можуть грамотно керувати таким цінним кадром. В результаті подібна форма підпорядкування може призвести до конфліктів між керівником та спеціалістом або малоефективної роботи PR-менеджера.
В ідеалі, PR-менеджер в одній особі повинен підпорядковуватися безпосередньо керівнику компанії, а якщо сил і коштів компанії вистачає на цілий відділ, наприклад, з двох чоловік, то він повинен бути незалежним (що не виключає тісне співробітництво з відділом маркетингу та відділом продажів ).
Також в " Загальні положення» перераховується все те, що повинен знати PR-менеджер – наприклад, основи ділового етикетута навички ведення ділових переговорів; перелік відомостей, що становлять комерційну таємницю та методи організації їх захисту. Я вважаю, що в рамках роботи на конкретну компанію PR-менеджер повинен знати наступне:
PR-менеджер за умовчанням повинен вміти писати прес-релізи, огляди та колонки, володіти навичками копірайтингу, редагування, моніторингу ЗМІ, розуміти професійну термінологію, наприклад, знати, що таке «прес-портрет» та «прес-кліпінг», вміти відрізняти інфопривід від інфонічто.
У посадові інструкції обов'язково заносяться пункти про грамотність та знання іноземної мови. Якщо йдеться про російської компанії, то PR-менеджер повинен досконало знати російську мову і вміти грамотно викладати свої (і чужі) думки як усно, і письмово (друковано).
Англійську мову знати також треба. Навіть для роботи в компанії, де 100% всіх співробітників, партнерів, конкурентів та споживачів є російськомовними. Він може знадобитися для моніторингу зарубіжних ЗМІ - іноді виникає потреба дізнатися, що діється в індустрії на іноземних ринках, а PR-фахівцям з великих компаній- для спілкування та взаємодії з іноземними журналістами.
Крім іншого, в посадовій інструкції HR-менеджери вказують якості, якими повинен мати PR-менеджер. Ось мій набір якостей – must-have вродженого піарника.
PR-менеджер повинен бути: товариським, допитливим, ініціативним, кмітливим, цілеспрямованим, інтелігентним, доброзичливим та стресостійким. Будьте впевнені, це не набір прикметників із позитивним забарвленням. Цей набір якостей, справді необхідних для фахівця, який займається піаром компанії:
Товариська.Піарник-інтроверт – це нонсенс. Піарник - це людина, яка найкраще в житті вміє комунікувати та за допомогою спілкування: налагоджувати стосунки, отримувати та передавати інформацію, вирішувати проблеми та конфлікти.
Допитливість.Щоб дізнатися все про компанію, починаючи від історії її створення до найграндіозніших досягнень та епічних факапів. Піарник повинен знати все, навіть якщо керівництво вважає інакше і не прагне вводити його до справи. Часом у комунікації з журналістами може стати в нагоді навіть найменша інформація, а незнання чогось сприйметься як непрофесіоналізм.
Цікавість PR-менеджера має поширюватися і на інформаційне поле компанії, що включає ключових ЗМІ, конкурентів, стратегічних партнерів, потенційних інвесторів і споживачів. Хорошому спеціалісту потрібно знати про все, що відбувається в індустрії, на ринку, щоб вчасно відреагувати.
Ініціативність. PR-менеджер має бути ініціативним, щоб ініціювати інфоприводи та публікації. У більшості компаній істотних інфоприводів зовсім небагато, а сидіти і чекати, поки компанія залучить інвестиції або отримає рекордний прибуток, не професійно. Потрібно вивчати, аналізувати, рити та знаходити інфоприводи самостійно. Знаходити та закидати у ЗМІ, попередньо фільтруючи.
Кмітливістьпотрібна, щоб із усього потоку інформації вичленювати найважливіше, те, що може бути основою інформаційного приводу. Кмітливість необхідна, щоб той самий бізнес-кейс розглянути під різним кутом, трансформувати його в різні інфоприводи і «продати» їх окремо топовим ЗМІ.
Наприклад, інвестор А дав мільйон євро на розвиток інтернет-стартапу N. Абсолютно необов'язково всім ЗМІ надсилати ту саму інформацію.
Одному можна розповісти про те, що А інвестор активно вкладає гроші в інтернет-компанії, іншому про те, що стартап N залучив мільйон євро на свій розвиток. Третьому можна запропонувати зробити огляд за найбільш інвестиційно-привабливими напрямками бізнесу. Четвертому можна запропонувати написати стовпчик про те, як створити інвестиційно-привабливий стартап і так далі.
Цілеспрямованістьі навіть наполегливість. Ці якості потрібні, щоб досягати бажаних результатів.
Незважаючи ні на керівництво, що не розуміє, як виміряти PR-ефективність колонки на ЦП або інтерв'ю «Секрету фірми», ні на скептицизм журналістів, які вважають за краще писати в тисячний раз про чергові призначення в «Ростелеком» і те, як криза позначилася на «Яндексі» , ніж про маленькі і не дуже стартапи, що повільно, але вірно змінюють життя на краще.
Інтелігентність. 24/7. І, як кажуть, без коментарів.
Доброзичливість. Похмурий, злий чи нещасний піарник спочатку націлений на невдачу. Хоч би якою була ситуація, піар-менеджер повинен поводитися і спілкуватися нейтрально позитивно і не реагувати на негативний відгук з боку клієнта або неприємне питання з боку журналіста.
Стресостійкість. Це обов'язково. Можливо, з боку робота піарника здається феєричним святом, коли щодня приносить масу нових та цікавих зустрічей та знайомств. Насправді – це робота між двома вогнями.
Зробивши все, як хоче керівництво, можна не догодити журналістам, а зробивши все, як хочуть журналісти, потрапити в немилість до керівництва. Плюс, потрібно виправляти косяки, і тих, й інших. Даючи коментар або інтерв'ю, спікер компанії може ляпнути зайве, і доведеться довго вмовляти змінити цитату, або журналіст, не занурюючись в деталі, неправильно зрозуміє сказане і, в результаті, опублікує матеріал з фактичними помилками, іноді дуже істотними, настільки, що вони можуть призвести до небажаних для компанії наслідків.
На моїй пам'яті був лише один не дуже приємний випадок, коли журналіст неправильно вказав прізвище спікера, і газета пішла до друку, але колеги з цеху і журналісти періодично скаржаться один на одного з набагато серйозніших приводів.
Мобільністьі оперативність. PR-менеджер має бути мобільним у плані пересування та завжди бути на зв'язку. Журналістам нерідко потрібні термінові коментарі. Ви не взяли слухавку, коли вам зателефонували – у результаті коментар чи інтерв'ю візьмуть у конкурента. Оперативність - тому, що нерідко бувають термінові статті, які журналісти намагаються опублікувати швидше за інших, а в режимі авралу вони воліють працювати не з авторитетними джерелами, а з тими, хто оперативно надає інформацію.
І, останнє, але не за значущістю, PR-менеджер має бути добрим менеджером , тобто зуміти організувати та налагодити комунікаційні процеси всередині компанії. Наприклад, замкнути на собі всю зовнішню комунікацію, тобто окрім нього або без його відома, ніхто зі співробітників компанії не зможе транслювати новини компанії та давати коментарі поза. І намагатися не допускати у процес когось із керівництва компанії.
Безперечно, займатися піаром так само цікаво, як і вигадувати дизайн фірмового календаря з голими співробітницями або дизайн контентного сайту. Варто лише запитати думку – мало хто відмовиться висловитись. Те саме і з піаром. Керівник захоче самому писати колонки, огляди, давати інтерв'ю. Почавши спілкуватися з журналістами одного разу, він захоче комунікувати з ними безпосередньо, безконтрольно, і, зрозуміло, забуватиме інформувати про це PR-менеджера.
Загалом завдання PR-менеджера контролювати всі зовнішні комунікації компанії, у тому числі, комунікації керівництва. Так, треба взяти на себе таку сміливість і зуміти домовитись із керівником. Йому потрібно керувати, на це йде багато часу, у нього купа інших завдань, а піар - це велика, серйозна, щоденна робота, контролювати яку повноцінно керівник не зможе. Піарник має це йому обов'язково донести.
В посадових обов'язкахзазвичай вказують розробку та реалізацію PR-стратегії компанії, взаємодію зі ЗМІ, написання статей, прес-релізів, організацію інтерв'ю, прес-конференцій та презентацій, складання плану PR-активності та медіаплану, моніторинг конкурентів, аналіз та оцінка ефективності проведених заходів. Все правильно і перспективне.
Насправді навіть написану та запротокольовану стратегію ніхто не сприймає всерйоз, а дивляться лише на кількість публікацій. І не завжди важлива якість публікації та авторитетність видання. Керівництво влаштує і «Тульський вісник» (нічого особистого просто ефектно звучить), головне, щоб кількість публікацій на місяць перевалила за сотню.
Моніторити конкурентів можна по-різному. Можна самостійно нишпорити на просторах інтернету та відслідковувати, що вони впровадили, де і що про них написали, а можна замовити дослідження у професіоналів, які заміряють brand awareness та ставлення до вашого бренду, товару чи послуги та ставлення до конкурентів.
Зазвичай на такі дослідження керівництво тиснеться дати грошей, при цьому зовсім не проти оплачувати замовлення публікації або інтерв'ю на радіо і ТБ.
Моє ставлення до прес-конференцій я вже позначила раніше. Але якщо амбітному керівнику все ж таки хочеться скликати журналістську тусовку, він повинен бути на 100% упевнений у тому, що привід конференції - не менш актуальний для індустрії, ніж курс рубля і відсутність італійського пармезану на прилавках магазинів.
Нерідко піарнику в навантаження дають займатися SMM, але, у такому разі, знову-таки, страждає ефективність і піару, і SMM, оскільки це два великі завдання. Багатьом PR-фахівцям пропонується займатися рекламно-інформаційними матеріалами, поліграфією та сувенірною продукцією, що теж до піару не має жодного стосунку. І коли подібні завдання «в навантаження» ставляться роботодавцем, це зайвий раз свідчить про те, що він не знає, навіщо йому потрібен піарник.
Як і будь-який співробітник компанії, PR-менеджер наділяється певними правами. Основне право піарника, на мій погляд, - це запитувати і оперативно, безперешкодно отримувати будь-яку інформацію та дані, які йому потрібні для роботи.
Відповідальність випливає з наданих прав - PR-менеджер повинен відповідати за всю інформацію про компанію, яку він надає від імені, імені компанії та її спікерів. Тому піарнику так важливо контролювати всі, хто «виходить».
Ще один стандартний, зазвичай фінальний пункт інструкції. Я ж завершу свою розповідь пропозицією до керівників та HR-менеджерів, у чиїх компаніях PR не на тому рівні, на якому їм би хотілося: переглянути ставлення до посади та ролі PR-менеджера у компанії та переписати посадову інструкцію, використовуючи мої поради. У такому випадку у компанії буде набагато більше шансів знайти відповідного спеціаліста та побудувати ефективні PR-комунікації.
Щоб написати колонку для ЦП, ознайомтеся звимогами до матеріалів, що публікуються.
Всі чули про цю професію, але тільки одиниці можуть чітко пояснити, чим конкретно займається піар-менеджер, що входить в його обов'язки. Одне очевидно - це заняття цікаве, однак, жодна робота не може повністю складатися з плюсів. Постараємося розібратися в перевагах та недоліках Це та багато іншого буде висвітлено у цій статті.
По-перше, необхідно висвітлити суть Піар-менеджер займається тим, що створює гарний (найчастіше) імідж своєму клієнту, привносить у маси думку про нього. Так, найчастіше послугами фахівців користуються політики, які у передвиборчій кампанії мають постати у кращому світлі. Проте клієнтами можуть бути і звичайні громадяни, і компанії, і зірки шоу-бізнесу, і громадські рухи та організації.
У вітчизняній практиці піар-менеджер-спеціаліст з . З назви випливає, що такий працівник налагоджує зв'язки між своїм замовником та навколишнім середовищем, причому ці канали руху інформації спрямовані на вирощування в умах людей гідної думки про клієнта.
Для початку фахівці даної галузі розглядають ту аудиторію, на яку буде спрямовано подальшу дію, і роблять все, щоб розташувати її. Далі проводяться різноманітні заходи, які лише підкріплюють гідно репутацію замовника. Піар-менеджер організовує презентації, конференції, забезпечує опублікування статей та інших матеріалів у пресі, виступи на телебаченні та багато іншого.
Для такої роботи підходять люди, які мають певні риси характеру, які дуже допомагають просунутися кар'єрними сходами. Для початку, необхідно мати у своєму розпорядженні творчий потенціал, вміти швидко генерувати ідеї та креативно їх оформляти. Важливо виявляти ініціативу і бути активною, енергійною людиною, тому що майже весь час доведеться перебувати в русі.
Окрім іншого, піар-менеджер - це комунікабельна особистість, яка постійно контактує з органами влади, ЗМІ, представниками телебачення, радіо та організує для своїх клієнтів заходи за їх участі.
Іноді, до речі, треба вміти ризикувати, але не зловживати цим.
Проте внаслідок того, що піар-менеджер більшу частину роботи проводить у безпосередньому контакті з людьми, йому необхідно мати високий рівень самоконтролю та емоційної стабільності, оскільки найчастіше проекти зриваються в результаті якраз
Слід розглянути, чим займається піар-менеджер.
Обов'язки спеціаліста зі зв'язків із громадськістю:
Це, безумовно, лише деякі обов'язки, всі їх висвітлити неможливо, тому що вони варіюються залежно від того, в якій галузі знаходиться організація, яких вона має розмірів.
Таким чином, піар-менеджер - це людина, яка відповідає за створення тієї думки в масах, яку необхідно клієнту, чи то компанія, чи знаменитий співак. Як відомо, чорний піар ніхто не скасовував, тому думка може бути не лише позитивною. Ми розглянули те, якими якостями повинен мати піар-менеджер, обов'язки, які він найчастіше виконує.
Перш ніж присвятити себе цій професії, поспілкуйтеся з її представниками, постарайтеся дізнатися про підводні камені, співвіднесіть свій характер з тим, яким типово має гарний піарник. Все влаштовує? Тоді сміливіше в дорогу, бо у цій роботі успіх найчастіше приходить саме до авантюристів.
Юлія Котова написала для ЦП колонку про те, як компанії знайти потрібного їй PR-фахівця, в якій пояснила, чим займається PR-менеджер, які якості та компетенції він повинен мати, і чому роботодавці не завжди усвідомлюють, навіщо саме їм потрібен PR.
Я вже давно зрозуміла, що більшість керівників як невеликих, так і дуже солідних російських компаній не знають і не розуміють, навіщо їм потрібен PR. При цьому із завидною завзятістю мучать хедхантерів знайти того самого або ту саму зірку піару, щоб було.
Невиразні побажання до кандидата виливаються у такі ж невиразні описи вакансії. Більш кмітливі менеджери з персоналу підглядають описи тих, хто знає, чим повинен займатися шуканий фахівець. Після чого вони дублюють вимоги, практично слово в слово, не намагаючись навіть мінімально зіставити їх з цілями та завданнями своєї компанії, а знайшовши того, хто підходить за пунктами та подобається чисто зовні (усі десь чули, що у PR-менеджера має бути приємна зовнішність), приймають людину на роботу.
І, ось тут і трапляється воно - попадало. Компанія наймає не того спеціаліста, або того, але не знає, що з ним робити, як застосувати його досвід і знання, а співробітник виявляється «в дурнях», розуміючи, що не зможе реалізувати свій потенціал, або йому просто не дадуть це зробити . У результаті «обдурені» фахівці мігрують із компанії в компанію, не пропрацювавши і року, а організації так і залишаються без якісно збудованих комунікаційних процесів.
За роки роботи в професії я вже чимало знаю про те, що насправді є обов'язками PR-менеджера. Повірте, вони сильно відрізняються від обов'язків, які вказують роботодавці, заявляючи вакансії. Тому я вирішила скласти альтернативну, але більш реалістичну посадову інструкцію піарника, яка, сподіваюся, допоможе керівникам великих і маленьких компаній зрозуміти, навіщо їм потрібен PR-менеджер, а хедхантерам - шукати відповідних фахівців.
Стандартна посадова інструкція починається з розділу "Загальні положення". Як правило, в ньому дійсно вказують загальні положення, що підходять під інструкції для будь-якого співробітника, але є кілька пунктів, які безпосередньо стосуються посади.
Наприклад, пункт, у якому вказується, якого відділу належить PR-менеджер. Як правило, піарника відправляють працювати у відділі маркетингу, але далеко не всі директори з маркетингу знаються на піарі і можуть грамотно керувати таким цінним кадром. В результаті подібна форма підпорядкування може призвести до конфліктів між керівником та спеціалістом або малоефективної роботи PR-менеджера.
В ідеалі, PR-менеджер в одній особі повинен підпорядковуватися безпосередньо керівнику компанії, а якщо сил і коштів компанії вистачає на цілий відділ, наприклад, з двох чоловік, то він повинен бути незалежним (що не виключає тісне співробітництво з відділом маркетингу та відділом продажів ).
Також у «Загальних положеннях» перераховується все те, що повинен знати PR-менеджер – наприклад, основи ділового етикету та навички ведення ділових переговорів; перелік відомостей, що становлять комерційну таємницю та методи організації їх захисту. Я вважаю, що в рамках роботи на конкретну компанію PR-менеджер повинен знати наступне:
PR-менеджер за умовчанням повинен вміти писати прес-релізи, огляди та колонки, володіти навичками копірайтингу, редагування, моніторингу ЗМІ, розуміти професійну термінологію, наприклад, знати, що таке «прес-портрет» та «прес-кліпінг», вміти відрізняти інфопривід від інфонічто.
До посадових інструкцій обов'язково заносяться пункти про грамотність та знання іноземної мови. Якщо йдеться про російську компанію, то PR-менеджер повинен досконало знати російську мову та вміти грамотно викладати свої (і чужі) думки як усно, так і письмово (друковано).
Англійську мову знати також треба. Навіть для роботи в компанії, де 100% всіх співробітників, партнерів, конкурентів та споживачів є російськомовними. Він може знадобитися для моніторингу зарубіжних ЗМІ - іноді виникає потреба дізнатися, що відбувається в промисловості на іноземних ринках, а PR-фахівцям з великих компаній - для спілкування та взаємодії з іноземними журналістами.
Крім іншого, в посадовій інструкції HR-менеджери вказують якості, якими повинен мати PR-менеджер. Ось мій набір якостей – must-have вродженого піарника.
PR-менеджер повинен бути: товариським, допитливим, ініціативним, кмітливим, цілеспрямованим, інтелігентним, доброзичливим та стресостійким. Будьте впевнені, це не набір прикметників із позитивним забарвленням. Цей набір якостей, справді необхідних для фахівця, який займається піаром компанії:
Товариська.Піарник-інтроверт – це нонсенс. Піарник - це людина, яка найкраще в житті вміє комунікувати та за допомогою спілкування: налагоджувати стосунки, отримувати та передавати інформацію, вирішувати проблеми та конфлікти.
Допитливість.Щоб дізнатися все про компанію, починаючи від історії її створення до найграндіозніших досягнень та епічних факапів. Піарник повинен знати все, навіть якщо керівництво вважає інакше і не прагне вводити його до справи. Часом у комунікації з журналістами може стати в нагоді навіть найменша інформація, а незнання чогось сприйметься як непрофесіоналізм.
Цікавість PR-менеджера має поширюватися і на інформаційне поле компанії, що включає ключових ЗМІ, конкурентів, стратегічних партнерів, потенційних інвесторів і споживачів. Хорошому спеціалісту потрібно знати про все, що відбувається в індустрії, на ринку, щоб вчасно відреагувати.
Ініціативність. PR-менеджер має бути ініціативним, щоб ініціювати інфоприводи та публікації. У більшості компаній істотних інфоприводів зовсім небагато, а сидіти і чекати, поки компанія залучить інвестиції або отримає рекордний прибуток, не професійно. Потрібно вивчати, аналізувати, рити та знаходити інфоприводи самостійно. Знаходити та закидати у ЗМІ, попередньо фільтруючи.
Кмітливістьпотрібна, щоб із усього потоку інформації вичленювати найважливіше, те, що може бути основою інформаційного приводу. Кмітливість необхідна, щоб той самий бізнес-кейс розглянути під різним кутом, трансформувати його в різні інфоприводи і «продати» їх окремо топовим ЗМІ.
Наприклад, інвестор А дав мільйон євро на розвиток інтернет-стартапу N. Абсолютно необов'язково всім ЗМІ надсилати ту саму інформацію.
Одному можна розповісти про те, що А інвестор активно вкладає гроші в інтернет-компанії, іншому про те, що стартап N залучив мільйон євро на свій розвиток. Третьому можна запропонувати зробити огляд за найбільш інвестиційно-привабливими напрямками бізнесу. Четвертому можна запропонувати написати стовпчик про те, як створити інвестиційно-привабливий стартап і так далі.
Цілеспрямованістьі навіть наполегливість. Ці якості потрібні, щоб досягати бажаних результатів.
Незважаючи ні на керівництво, що не розуміє, як виміряти PR-ефективність колонки на ЦП або інтерв'ю «Секрету фірми», ні на скептицизм журналістів, які вважають за краще писати в тисячний раз про чергові призначення в «Ростелеком» і те, як криза позначилася на «Яндексі» , ніж про маленькі і не дуже стартапи, що повільно, але вірно змінюють життя на краще.
Інтелігентність. 24/7. І, як кажуть, без коментарів.
Доброзичливість. Похмурий, злий чи нещасний піарник спочатку націлений на невдачу. Хоч би якою була ситуація, піар-менеджер повинен поводитися і спілкуватися нейтрально позитивно і не реагувати на негативний відгук з боку клієнта або неприємне питання з боку журналіста.
Стресостійкість. Це обов'язково. Можливо, з боку робота піарника здається феєричним святом, коли щодня приносить масу нових та цікавих зустрічей та знайомств. Насправді – це робота між двома вогнями.
Зробивши все, як хоче керівництво, можна не догодити журналістам, а зробивши все, як хочуть журналісти, потрапити в немилість до керівництва. Плюс, потрібно виправляти косяки, і тих, й інших. Даючи коментар або інтерв'ю, спікер компанії може ляпнути зайве, і доведеться довго вмовляти змінити цитату, або журналіст, не занурюючись в деталі, неправильно зрозуміє сказане і, в результаті, опублікує матеріал з фактичними помилками, іноді дуже істотними, настільки, що вони можуть призвести до небажаних для компанії наслідків.
На моїй пам'яті був лише один не дуже приємний випадок, коли журналіст неправильно вказав прізвище спікера, і газета пішла до друку, але колеги з цеху і журналісти періодично скаржаться один на одного з набагато серйозніших приводів.
Мобільністьі оперативність. PR-менеджер має бути мобільним у плані пересування та завжди бути на зв'язку. Журналістам нерідко потрібні термінові коментарі. Ви не взяли слухавку, коли вам зателефонували – у результаті коментар чи інтерв'ю візьмуть у конкурента. Оперативність - тому, що нерідко бувають термінові статті, які журналісти намагаються опублікувати швидше за інших, а в режимі авралу вони воліють працювати не з авторитетними джерелами, а з тими, хто оперативно надає інформацію.
І, останнє, але не за значущістю, PR-менеджер має бути добрим менеджером, тобто зуміти організувати та налагодити комунікаційні процеси всередині компанії. Наприклад, замкнути на собі всю зовнішню комунікацію, тобто окрім нього або без його відома, ніхто зі співробітників компанії не зможе транслювати новини компанії та давати коментарі поза. І намагатися не допускати у процес когось із керівництва компанії.
Безперечно, займатися піаром так само цікаво, як і вигадувати дизайн фірмового календаря з голими співробітницями або дизайн контентного сайту. Варто лише запитати думку – мало хто відмовиться висловитись. Те саме і з піаром. Керівник захоче самому писати колонки, огляди, давати інтерв'ю. Почавши спілкуватися з журналістами одного разу, він захоче комунікувати з ними безпосередньо, безконтрольно, і, зрозуміло, забуватиме інформувати про це PR-менеджера.
Загалом завдання PR-менеджера контролювати всі зовнішні комунікації компанії, у тому числі, комунікації керівництва. Так, треба взяти на себе таку сміливість і зуміти домовитись із керівником. Йому потрібно керувати, на це йде багато часу, у нього купа інших завдань, а піар - це велика, серйозна, щоденна робота, контролювати яку повноцінно керівник не зможе. Піарник має це йому обов'язково донести.
У посадових обов'язках зазвичай вказують розробку та реалізацію PR-стратегії компанії, взаємодію зі ЗМІ, написання статей, прес-релізів, організацію інтерв'ю, прес-конференцій та презентацій, складання плану PR-активності та медіаплану, моніторинг конкурентів, аналіз та оцінка ефективності проведених заходів . Все правильно і перспективне.
Насправді навіть написану та запротокольовану стратегію ніхто не сприймає всерйоз, а дивляться лише на кількість публікацій. І не завжди важлива якість публікації та авторитетність видання. Керівництво влаштує і «Тульський вісник» (нічого особистого просто ефектно звучить), головне, щоб кількість публікацій на місяць перевалила за сотню.
Моніторити конкурентів можна по-різному. Можна самостійно нишпорити на просторах інтернету та відслідковувати, що вони впровадили, де і що про них написали, а можна замовити дослідження у професіоналів, які заміряють brand awareness та ставлення до вашого бренду, товару чи послуги та ставлення до конкурентів.
Зазвичай на такі дослідження керівництво тиснеться дати грошей, при цьому зовсім не проти оплачувати замовлення публікації або інтерв'ю на радіо і ТБ.
Моє ставлення до прес-конференцій я вже позначила раніше. Але якщо амбітному керівнику все ж таки хочеться скликати журналістську тусовку, він повинен бути на 100% упевнений у тому, що привід конференції - не менш актуальний для індустрії, ніж курс рубля і відсутність італійського пармезану на прилавках магазинів.
Нерідко піарнику в навантаження дають займатися SMM, але, у такому разі, знову-таки, страждає ефективність і піару, і SMM, оскільки це два великі завдання. Багатьом PR-фахівцям пропонується займатися рекламно-інформаційними матеріалами, поліграфією та сувенірною продукцією, що теж до піару не має жодного стосунку. І коли подібні завдання «в навантаження» ставляться роботодавцем, це зайвий раз свідчить про те, що він не знає, навіщо йому потрібен піарник.
Як і будь-який співробітник компанії, PR-менеджер наділяється певними правами. Основне право піарника, на мій погляд, - це запитувати і оперативно, безперешкодно отримувати будь-яку інформацію та дані, які йому потрібні для роботи.
Відповідальність випливає з наданих прав - PR-менеджер повинен відповідати за всю інформацію про компанію, яку він надає від імені, імені компанії та її спікерів. Тому піарнику так важливо контролювати всі, хто «виходить».
Ще один стандартний, зазвичай фінальний пункт інструкції. Я ж завершу свою розповідь пропозицією до керівників та HR-менеджерів, у чиїх компаніях PR не на тому рівні, на якому їм би хотілося: переглянути ставлення до посади та ролі PR-менеджера у компанії та переписати посадову інструкцію, використовуючи мої поради. У такому випадку у компанії буде набагато більше шансів знайти відповідного спеціаліста та побудувати ефективні PR-комунікації.
Щоб написати колонку для ЦП, ознайомтеся звимогами до матеріалів, що публікуються.
