Маркетинг спільної творчості (Со créative marketing) - управління взаємодією фірми та клієнтів, в ході якого відбувається консолідація ресурсів учасників для спільного створення додаткової цінності.
Клієнти – це головне джерелодоходів підприємства. Вони представляють як сучасну цінність, і цінність як джерела потоку грошових коштіву майбутньому. Компанії прагнуть сформувати довгострокові відносини з клієнтом, сподіваючись збільшення чистого грошового потоку протягом усього періоду співпраці з клієнтом.
Довічна цінність клієнта (CLV, customer lifetime value) є дисконтованою величиною грошових потоків, створених за час співпраці з клієнтом. CLV - це широко застосовується, що використовується в фінансовому менеджментіпоказник чистої наведеної вартості (NPV, net présent value). На відміну від NPV у разі поточна вартість майбутніх грошових потоків належить на стосунки з клієнтом. CLV розраховується, зазвичай, лише на рівні індивідуального клієнта чи сегмента споживачів. Це дозволяє виділити різницю між клієнтами і дізнатися, хто їх більш-менш прибутковий, а чи не лише знайти загальну прибутковість компанії загалом. Крім того, на відміну від NPV CLV припускає, що протягом життя клієнт може піти до конкурентів (рівень утримання).
Визначення підказує наступну формулудля кількісного знаходження значення CLV:
де р - ціна, заплачена споживачем в момент часу р; с1 - прямі витрати обслуговування клієнта на час г; I - Коефіцієнт дисконтування; г( - ймовірність здійснення споживачем повторних закупівель чи рівень утримання; АС - Витрати на залучення споживача; Т - обрій оцінки С1У.
приклад
Припустимо, вартість залучення розрахунку одного клієнта становила 20 крб. (вартість поштового розсилання). Протягом першого року прибуток від клієнта становить 50 крб., 100 крб. - Протягом другого року, 125 руб. - Протягом третього року і далі по 100 руб. протягом усіх наступних років. Імовірність здійснення споживачем повторних покупок становить 80%. Коефіцієнт дисконтування дорівнює 20%. Ми можемо порахувати СьУ* середнього клієнта:
СЬУ = 50: 1,2 + (100 х 0,8): 1,202 + (125 х 0,6): 1,203 + (100 х 0,8): 1,204 + (100 х 0,8): 1,205 - 20 = 147,96.
Гупта та Леман показали, що застосування очікуваного терміну життя споживача зазвичай завищує СЬУ, іноді досить суттєво. Вони також показують, що якщо маржа т = (р - с) та рівень збереження клієнтів залишаються незмінними, а для розрахунків використовується необмежений тимчасовий обрій, СЬУ можна спростити та подати у наступному вигляді:
де т - прибуток від клієнта за цей період; г-коефіцієнт утримання клієнтів; I – ставка дисконтування.
приклад
Припустимо, середня виручка від клієнта становить 6000 руб. на рік. Рентабельність клієнта – 15%, витрати на залучення становлять 50 руб. Рівень утримання клієнта становить 80%. Приймемо коефіцієнт дисконтування, що дорівнює 12%. Тоді СЬУ = (6000 х 0,15) х 0,8: (1,12 – 0,8) – 50 = 2200 руб.
Як видно з розглянутих формул, довічна цінність клієнта залежить від трьох факторів:
Перші два параметри відображені у множнику ^ +* ~ г > який називається коефіцієнтом прибутку від клієнтів. З формули видно, що вищий коефіцієнт утримання, то вище коефіцієнт прибутку. Ставка дисконтування - це вартість капіталу компанії, яка відображає міру ризику та середню норму доходності капіталу. Що ставка дисконтування, то нижче коефіцієнт прибутку. Загалом, залежність коефіцієнта прибутку від зміни ставки дисконтування та коефіцієнта утримання показана в табл. 7.1.
Таблиця 7.1.
Коефіцієнт прибутку, зазвичай, перебуває у діапазоні від 1 до 4,5. Підвищення рівня утримання на 30% збільшує прибуток у 32-45 рази.
Третій параметр, що впливає CLV, - прибутковість клієнта з урахуванням витрат на залучення та зміну її протягом усього періоду співробітництва (рис. 7.1).
Мал. 7.1.
Збільшення сукупної прибутковості клієнта забезпечується трьома групами заходів:
Головна цінність концепції СЬУ полягає в тому, що вона дозволяє змістити фокус аналізу з поточних результатів до оцінки довготривалого добробуту за рахунок доходів, які отримують клієнти. На відміну від показника поточної прибутковості клієнтів, що оцінює результати минулої взаємодії з клієнтом, СЬУ націлений на майбутнє. Даний показник має прогнозний характер та спрямований на обґрунтування управлінських рішень. Фактично, СЬУ - чиста наведена вартість всіх майбутніх грошових потоків клієнта. Один із шляхів оцінити майбутню дохідність та вартість компанії – це оцінити її клієнтів.
Незважаючи на безліч переваг, які має дана концепція, СЬУ притаманні недоліки, в першу чергу пов'язані з прогностичним характером, - моделі прогнозів занадто чутливі до припущень. Наприклад, у моделях передбачається тривалість періоду співробітництва з компанією та середній розмір покупок. Але поведінка клієнтів дуже важко прогнозувати, і якщо клієнт, особливо на ринку В2С (табл. 7.2), цього року витратив 100 руб., Не означає, що він витратить таку ж чи велику суму наступного року.
Таблиця 7.2. Карта оцінки ступеня клієнтоорієнтованості компанії на різних стадіях розвитку взаємин із клієнтом для компаній сфери В2С послуг
|
Характеристики взаємодії з клієнтом |
Значення |
||||
|
Залучення клієнта |
|||||
|
У компанії існує система виділення цільових привабливих клієнтів |
|||||
|
У компанії існують зрозуміла процедура взаємодії з клієнтом на всіх етапах продажу та передпродажу |
|||||
|
У компанії існує система збору попередньої інформації про цільового потенційного клієнта |
|||||
|
Пропозиції клієнтам індивідуалізуються під потреби клієнта та його запити |
|||||
|
У компанії практикується індивідуальний похід до ціноутворення |
|||||
|
Компанія має власну формалізовану методику оцінки потреб клієнта |
|||||
|
У компанії оцінюється ефективність процесу залучення клієнта |
|||||
|
У компанії існує певний та зрозумілий усім департаментам набір маркетингових дій, що дозволяють збільшити ефективність процесу залучення клієнта |
|||||
|
У компанії існує практика регулярного спілкування з клієнтом та зворотного зв'язку |
|||||
|
Утримання клієнта |
|||||
|
У компанії існує механізм, що дозволяє налагодити діалог з клієнтом, що дає можливість клієнту висловити свої побажання та зауваження щодо проектів та роботи компанії. |
|||||
|
Компанія має прозорі механізми створення додаткової цінності для клієнта, і вони зафіксовані в регламентах |
|||||
|
Компанія має формалізовану процедуру детальної діагностики потреб клієнта на етапі реалізації проекту |
|||||
|
У компанії існує формалізована програма лояльності |
|||||
|
У компанії регулярно ведеться аналітика щодо клієнтів за рядом заданих показників |
|||||
|
У компанії при плануванні ставляться цілі щодо досягнення певних значень показників, що характеризують задоволеність клієнтів |
|||||
|
У компанії розраховується показник CLV |
|||||
|
У компанії проводяться регулярні дослідження задоволеності |
|||||
|
У рамках досліджень задоволеності компанії вимірюють показник NPS |
|||||
|
У компанії існує формалізована процедура зворотного зв'язку з клієнтом за підсумками кожного проекту |
|||||
|
У компанії є прописані стандарти обслуговування клієнта після завершення проекту |
|||||
|
У компанії існує регламентована система, що визначає порядок реагування на різні показники задоволеності клієнта |
|||||
|
Формування клієнтського капіталу |
|||||
|
У компанії існує планування за показниками прибутковості на одного клієнта |
|||||
|
Компанія оцінює та прогнозує рівень утримання та розробляє відповідні маркетингові програми |
|||||
|
Компанія прогнозує та оцінює величину клієнтського капіталу |
|||||
|
Існує система зворотного зв'язку з клієнтом, що дозволяє отримати інформацію про його нові потреби |
|||||
|
Існує процедура визначення клієнтів, які мають певний потенціал розвитку |
|||||
|
Існує програма дій, що дозволяє продавати клієнту більший обсяг послуг |
|||||
|
Існує методика підготовки та виведення на ринок нових послуг, орієнтованих на потреби клієнтів |
|||||
Для розрахунку CLV потрібна база даних з інформацією про всіх клієнтів та угоди. Якщо компанія не має прямого контакту з клієнтами і вона працює через незалежних посередників, то отримати достовірну інформацію і спрогнозувати поведінку клієнта стає набагато складніше.
Модель СЬУ не враховує конкурентного оточення. Використовуючи інформацію про власних: клієнтів, далеко не всі компанії мають доступ до інформації про дії конкурентів щодо своїх клієнтів. Без цієї інформації практично неможливо оцінити вплив маркетингових акцій на CLV.
Додаткові продажі також можуть спричинити проблеми. Наприклад, компанія Amazon надає безкоштовну доставкуклієнту при сумі замовлення доларів або після покупки першою пропонує другу книгу зі знижкою. Можливо, клієнт заплатив би повну ціну і за другу книгу, і йому не потрібно було б давати знижку. Деякі компанії надто багато зусиль спрямовують на додатковий продаж. Важко оцінити дійсний ефект від них. Просто погляд на обсяги продаж не показує точний обсяг потенційного прибутку, який можна безпосередньо пов'язати з маркетинговими зусиллями.
В цілому, найбільш широко концепція CLV використовується в прямому маркетингу, у сфері послуг, страховими компаніями, банками (особливо для таких продуктів, як кредитні та дебетові банківські картки), а також у ситуаціях покупок, що повторюються - заправні станції, ресторани швидкого харчування, супермаркети та роздрібні.
LTV (довічна цінність клієнта) - це загальна сума всіх передбачуваних доходів, які можна отримати від нього в майбутньому: від покупок товарів чи послуг. Даний розрахунок вкрай важливий для бізнесу, оскільки дозволяє прийняти правильне рішення про інвестування коштів у придбання нових клієнтів та утримання існуючих.
Наприклад, довічна цінність покупця Хонди може дорівнювати 6 млн. рублів, оскільки щасливий покупець здатний придбати кілька моделей протягом багато часу. LTV постійного клієнта кав'ярні може бути навіть вище за першу цифру: все залежить від того, скільки чашок кави він випиває щодня і де саме їх купує. У той же час, довічна цінність клієнта, який купив будинок з урахуванням можливої другої покупки протягом життя, може бути лише 500 тисяч рублів. В даному випадку розглядається варіант для прибутку агентства: незважаючи на велику вартість будинку, комісія складає всього кілька відсотків. Разом виходить, що покупець будинку може мати LTV у 5-10 разів менше, ніж постійний відвідувач кав'ярні.
В цілому, показник LTV є ключовим моментомдля розуміння скільки саме коштів варто вкласти в ту чи іншу групу покупців та конкретних осіб. Зрозуміло, що загальна витрата на залучення не може бути рівною або вищою за довічну цінність покупця, адже тоді втрачається доцільність всього маркетингу в цілому.
LTV = середній чек покупки * скільки разів на рік буде зроблена покупка * термін відносин покупця та вашої компанії (з моменту залучення)
Візьмемо для прикладу професійного бігуна, який постійно купує взуття в одній компанії.
5 тисяч рублів за пару взуття * 4 пари на рік * 8 років = 5000 * 4 * 8 = 160 тисяч рублів
LTV мами дитини 8-10 років:
800 рублів за пару взуття * 5 пар на рік * 3 роки = 800 * 5 * 3 = 12 тисяч рублів
Отже, до кого слід виділити особливу увагу? Дані приклади роблять рішення очевидним та допомагають із визначенням бюджету на збереження постійного покупця.
Розрахунок LTV переважно необхідний прийняття рішень у відділі маркетингу із взаємодії з новими і постійними покупцями. Однак цей показник може допомогти визначити і наступні моменти:
Всі ці рішення разом здатні значно збільшити прибуток компанії та створити міцний пласт постійних клієнтів.
Згідно зі статистикою ймовірність повторної купівлі покупця, що вже купив у вас продукцію або послугу, становить близько 60-70%. У той же час, можливість купівлі нового відвідувача близько 5-20% в залежності від галузі бізнесу. Очевидно, що набагато простіше приділити увагу та попрацювати з першим типом клієнтів для збільшення продажів. Але які засоби допоможуть збільшити ймовірність покупки? Ось кілька порад для роботи з постійними покупцями:
Ви зможете збудувати прибутковий бізнес, зосередивши свою увагу на залученні та утриманні постійних покупців, які регулярно приноситимуть більшу частину виручки в майбутньому.
LTV, CLV, CLTV. Назви різні, суть одна. Що це і чому кожен маркетолог має знати цей показник? Читайте далі.
Що таке LTV?
LTV (Lifetime Value) - це сукупний прибуток компанії, яка отримується від одного клієнта за весь час співпраці з ним. Існує також спрощений варіант російського визначення, який коротко характеризує цей показник, - довічна вартість клієнта. Такий переклад зустрічається найчастіше. Цю метрику також називають CLV (Customer Lifetime Value) чи CLTV.
Чому важливо знати LTV?
LTV – це одна з найважливіших метрик у бізнесі (особливо E-commerce). Девід Скок, відомий венчурний інвестор, у своїй статті каже, що більшість стартапів помирає через те, що вартість залучення нового клієнта (CAC) «переважує» довічну вартість клієнта (LTV), і виглядає це приблизно так:
Як показує практика, найчастіше така перевага відбувається через те, що ми фокусуємося на здійсненні угоди і часто забуваємо про досвід, який клієнт отримує після конверсії.
Знання LTV допоможе вам:
LTV допоможе вам сфокусуватися на тих каналах, які приносять найкращих клієнтів. Адже краще оптимізувати свої маркетингові канали на основі прибутку, який приносить клієнт за весь час, аніж на доході від його початкової покупки. Отже, можна максимізувати довічну цінність клієнта стосовно вартості залучення нового (CAC). Зробивши це, ви повністю зміните стратегію залучення клієнтів.
Можливо, ви зрозумієте, що переплачуєте за це. І ви не обмежені знанням доходу з однієї покупки, а знаєте скільки отримуєте з кожного клієнта за весь період вашої взаємодії. Інформація про вашого клієнта з високим LTV також дасть вам точне розуміння того, кого ви повинні таргетувати. Ця інформація в сукупності дозволить вам випередити конкурентів, які не мають цих даних.
Значення маркетингової кампанії (наприклад, тієї, що перетворює покупця, що одного разу здійснив покупку, на постійного клієнта) не повинно бути засноване на поточному доході. Воно має оцінюватись у впливі на середній LTV у сегменті споживачів, який ви таргетуєте. Як це змінило траєкторію LTV, яку ми отримуємо із середнього клієнта? Щоб розрахувати це, вам знадобиться точна аналітика, і тоді ви зможете побачити, як LTV змінюється під впливом різних маркетингових заходів.
Сегментуйте своїх клієнтів по LTV. Так ви зможете вдосконалити релевантність рекламних кампаній за допомогою більш персоніфікованих повідомлень. Важлива змінна, що використовується тут, - це типи продуктів, які ви продаєте клієнтам з різних сегментів.
Використовуючи кластерну техніку, ви зможете відкрити нові поведінкові тригери, які простимулювали вашого клієнта зробити свою першу покупку. Ви зможете продублювати цей поведінковий фактор із вашими новими потенційними клієнтамипідштовхнувши їх до першого придбання.
Сфокусуйте свій час на особливу увагу до найцінніших клієнтів.
Існує кілька підходів до підрахунку LTV. Є досить складні та заплутані, а є прості, але менш точні. Нижче наведено чотири формули, кожна з яких має право на існування.
LTV = дохід від клієнта - витрати на залучення та утримання клієнта.
Приклад від Topanalytics: 1-а покупка - 200 клієнтів, 1500 грн. середній чек, вартість залучення – 300 р., собівартість продукції – 850 р.; 2-а покупка - 90 клієнтів (припустимо, що другу покупку здійснюють 45% клієнтів), середній чек - 400 грн. (бо вони купують тільки витратні матеріали), вартість утримання - 60 р., собівартість витратних матеріалів- 50 грн.
За умови здійснення однієї покупки: Profit1 = 200*(1500 – 850 – 300) = 300 000 – 170 000 – 60 000 = 70 000 руб. LTV1 = 70000 / 200 = 350 руб. ROI1 = (70 000 - 60 000) / 60 000 * 100% = 16,7%
За умови здійснення двох покупок: Profitзагальний = Profit1 + 90*(400 - 50 - 60) = 70 000 + 26 200 = 96 200 руб. LTVзагальний = 96 200 р. / 200 = 481 р. ROI загальний = (96 200 - 69 900) / 69 900 * 100% = 37,6% Обчислимо показники тільки для сегмента клієнтів, що здійснили 2 покупки: LTV2 = LTV1 + 26 200 / 90 = 641 руб. ROI2 = (641 - 360) / 360 * 100% = 78% Зверніть увагу, що ця формула є найбільш простою і не враховує безліч деталей, наприклад, приріст клієнтської бази.
LTV = (середня вартість продажу) х (середня кількість продажів на місяць) х (середній час утримання клієнта в місяцях)
Бред Шугарс із Entrepreneur.com пропонує простий приклад розрахунку LTV. Член тренажерного залу платить за абонемент 20$ на місяць протягом 3 років. $ 20 х 12 місяців х 3 роки = $ 720 у загальному обсязі виручки або $ 240 / рік. Власник тренажерного залу зможе використати цю інформацію для розрахунку вигідної вартості залучення та утримання.
Однак, варто врахувати, що далеко не всі клієнти будуть з компанією протягом 3 років. Зауважте, що середні значення завжди неточні. Якщо ви хочете порахувати дійсну довічну цінність ваших клієнтів, потрібно врахувати:
а) купівлю персональних тренувань;
б) оплату додаткових занять;
в) Купівлю супутніх товарів (спорт-бар, обладнання тощо)
Вам також варто проаналізувати дані та кореляцію між тими членами спортзалу, які продовжують купувати абонементи та «відвалюються».
Це просто сума загального прибутку за всю історію покупок для кожного окремого клієнта. Додати суму всіх покупок (транзакцій) клієнта до транзакції N, де транзакція N - це остання покупка, яку здійснив клієнт у вашій компанії. Якщо у вас є доступ до всіх даних транзакцій клієнтів, то ви можете легко обчислити це за допомогою Excel.
Отже, LTV = (транзакція 1 + транзакція 2 + транзакція 3 ... + транзакція N) x частку прибутку у виручці.
Розрахунок LTV на підставі чистого прибутку в кінцевому рахунку і показує фактичний прибуток, який клієнт приносить вашій компанії. Тут береться до уваги вартість обслуговування клієнтів, вартість утримання, вартість залучення тощо. В результаті виходить цілий комплекс обчислень, що базується на окремо взятих даних. Сукупний прибуток, який отримується від одного клієнта за весь час, дасть вам точне розуміння рентабельності ваших клієнтів на сьогоднішній день.
Алгоритми прогнозного LTV дадуть можливість отримати більш точний показник LTV за рахунок прогнозу загального доходу, який з часом принесе вам клієнт. На практиці може бути досить складно домогтися необхідних умов, враховуючи знижки, що постійно змінюються, і т.п. Є багато шляхів обчислення прогнозного LTV, і багато з них надзвичайно складні та заплутані. Нижче наведено одну з них.
LTV = ((T x AOV) AGM) ALT, де T = середня кількість замовлень (продажів) на місяць AOV = середній чек ALT = середня тривалість взаємодії клієнта з компанією (у місяцях) AGM = частка прибутку у виручці.
Коректно LTV виражати як суму всіх майбутніх доходів мінус всі витрати на залучення та утримання клієнтів, які приведені до сьогоднішнього дня. Тому що майбутні доходи знецінюються. Однак зважте, що ця формула не може бути абсолютно точною, оскільки вона лише дає прогноз.
Відомий консультант, спеціаліст з маркетингу та управління у Великій БританіїТехніки прогнозування завжди обмежені в діапазоні точності наших моделей обчислення та вашої довіри.
Висновок
Насправді всі ці формули повинні бути використані лише як відправна точка для розуміння ваших клієнтів. І, як правило, їх необхідно коригувати та підганяти під специфіку вашого бізнесу та інші бізнес-показники. Дуже важливо робити такі обчислення для того, щоб зрозуміти, наскільки ваші клієнти є рентабельними та вдосконалювати маркетингові кампанії, роблячи їх більш ефективними.
Джерела:
Стратегії збільшення прибутковості та тривалості співпраці з клієнтом, які використовуються сучасними компаніями, дуже різноманітні. Нижче наводяться лише деякі, найбільш загальні стратегії, спрямовані на збільшення частки компанії в гаманці клієнта, стимулювання купівельної активності, збільшення тривалості співробітництва та емоційного залучення до бренду.
приклад. Збільшення частки у гаманці клієнта
Однією з компаній, що успішно збільшила свою частку у гаманці клієнта, є компанія Disney. Компанія виявила, що типова сім'я із чотирьох осіб у середньому витрачає кілька тисяч доларів для поїздки до парку компанії у Флориді. У цю суму включалися витрати на авіапереліт, готель, харчування у ресторанах та вхід до парку. При цьому вхідні квитки займали лише невелику частку у загальних витратах. В результаті було збудовано кілька готелів з брендом Disney, відкрито ресторани Disney та придбано власне круїзне судно.
Показник частки у гаманці клієнта дозволяє більш точно визначити тісноту взаємин із клієнтом та рівень його лояльності. Наприклад, багато компаній користуються послугами кількох банків, фізичні особитакож можуть мати кілька кредитних карток. При цьому формально вважаючись клієнтами компанії, значну частину покупок вони роблять у прямих чи непрямих конкурентів. Щоб отримати більшу частку участі у бізнесі клієнта, компанія може розробити специфічні послуги, потребу яких відчуває клієнт.
приклад
Компанія KLM Cargo (підрозділ KLM Royal Dutch Airlines) кардинально змінила свою стратегію - від простого надання місця у вантажних літаках до повного циклу керування постачанням. Коли KLM Cargo сприймалася просто як постачальник вантажного простору, вона мала ризик перетворитися на низькодохідний підрозділ, який просто займається переміщенням товарів по повітрю з однієї точки в іншу. Компанія почала пропонувати послуги з переміщення вантажів, що швидко псуються, які гарантували безперервний "охолоджений ланцюг" від виробника до пункту доставки. Компанія пропонує три рівні переміщення охолоджених вантажів: звичайний свіжий, свіжий охолоджений та свіжий суперохолоджений. Останній передбачає транспортування вантажів, що швидко псуються, у спеціальних контейнерах з регульованою температурою - від вантажівки до складу, до літака, знову до складу, до вантажівки і, нарешті, в точку доставки. В результаті компанії на зразок U.S. Florimex, найбільшого у світі торговця квітами, готові платити KLM найвищу цінуза перевезення. Крім того, KLM надає транспорт для перевезення лосося з рибних ферм у фіордах Норвегії у різні точки в Токіо, Осаці, Саппоро, Гонконгу та Пекіні за 48 годин. Таким чином, колишній постачальник вантажного простору забезпечив собі більш прибуткові пропозиції та домігся більшої частки у бізнесі своїх клієнтів за рахунок стратегічної побудови пакета пропозицій”.
Збільшення прибутковості клієнтів можна досягти за допомогою стратегії перехресного продажу. У багатьох компаніях вже існуючим клієнтам пропонуються товари-новинки. Крім того, компанії можуть запропонувати клієнту додаткові товари та послуги. Вони також продають додаткові пакети послуг. Оператори зв'язку крім традиційного доступу до Інтернету пропонують комплексні пакети послуг "Інтернет + цифрове телебачення". Серед понад 200 каналів цифрового телебачення клієнтам пропонується самостійно сформувати контент. Абоненти можуть підключити саме ті пакети телеканалів, які відповідають їхнім інтересам. У компанії "АКАДО" телеканали розподілені за тематичними пакетами: "Кіно", "Спорт", "Дітям", "Пізнання світу", "Захоплення", "Мікс". Крім того, компанія пропонує за окрему плату замовити фільми для перегляду у "домашньому кінозалі", а також низку додаткових інформаційних та сервісних послуг.
Стандартний пакет послуг для малого підприємства та індивідуального підприємцяу банку може включати:
Багато компаній зазначають, що відтік клієнтів серед тих, хто користується кількома послугами, значно нижчий, ніж серед тих, хто купує одну назву.
ми переклали не дарма – тут йдеться про важливі речі для нашого агентства. Тому спойлер. Буде багато від 5 o'click: наш досвід, наша місія, наші принципи роботи та взаємодії з клієнтами. Ми публікуємо цю статтю не лише для клієнтів: справжніх та майбутніх. Сподіваємося обмінятися досвідом із колегами. Ми за чесний та відкритий ринок.Не переконуватиму вас у необхідності підвищувати CLV (customer lifetime value) – довічну цінність клієнта. Диджитал-маркетинг сповнений можливостей залучати нових лідів, використовуючи різні сервіси, та підтримувати лояльність покупців. АЛЕ! Якщо ваша агенція не фокусується на підвищенні CLV, то ви не до кінця реалізуєте весь свій потенціал.
Більшість агентств, що працюють у сфері діджитал-маркетингу, багато часу приділяють залученню нових клієнтів. Це вимагає часу і грошей. А якщо ваш новий клієнт здійснює у вас одну-дві невеликі покупки - він не окупить ваші витрати на пошук.
Чим більше один клієнт витратить з вами грошей – тим краще. Очевидна інформація, яку варто часом повторювати (оскільки витрати на залучення нових клієнтів становлять велику статтювидатків у вашому бюджеті).
Велика кількість бізнесів провалилася лише тому, що вони витрачали надто багато зусиль на залучення клієнтів, які не забезпечували прибутку. А в цей час спроба продати вже існуючому клієнту додаткові послуги не коштує практично нічого.
Крім того, продати щось існуючому покупцеві легше, ніж залучити нового. Ви вже доклали зусиль, щоб залучити існуючих клієнтів, і вони (сподіваємося) задоволені тією приголомшливою роботою, яку ви для них зробили. Цифри на вашому боці: згідно CMO reports , Ви маєте 60-70% шансів конвертувати вже існуючого клієнта, і тільки 5-20% - конвертувати нового.
Так як допомогти покупцям витрачати все більше грошейна ваш продукт? Дві головні речі, на яких варто сфокусуватися – вибудовування стосунків та переконання. Ці стратегії в діджитал-маркетингу часто йдуть пліч-о-пліч. Ось 6 конкретних речей, які ви можете зробити, щоб підвищити прибутковість від існуючих клієнтів.
Спочатку переконайтеся, що ваші клієнти підходять для створення довгострокових відносин. Якщо клієнт не підходить під портрет ідеальної ЦА вашої компанії, ви можете взаємодіяти з ним, але ці стосунки не будуть цікаві нікому з вас. Однак, якщо потреби та цілі клієнта збігаються з тим, у чому ваша агенція сильна, у вас є всі складові для тривалої співпраці.
Зберіть свою команду, якщо ви давно цього не робили. І обговоріть сильні сторонивашого агентства, типажі клієнтів, з якими ви любите працювати та яким ви можете ефективно надавати послуги. Перегляньте та оновіть портрет ідеальної ЦА, якщо це необхідно. Можливо, доведеться змінити маркетингові стратегії, якщо зараз ви залучаєте клієнтів, які не зовсім вам підходять. Відшліфуйте свою бізнес-стратегію і вам стане простіше знаходити потрібних клієнтів.
Поділимося думкою керуючих партнерів нашого агентства.
«На мій погляд, тут треба йти одночасно двома шляхами.
На досвід нашого агентства, найчастіше проблемними виявляються стартапи. На стадії presale вони жорстко намагаються вибити всі можливі знижки, буквально насаджуючи систему бонусів, що виплачуються за фактом. Примушують підписуватися під казковими прогнозами щодо KPI, у розріз з думкою агентства (зараз ми вже розумні та досвідчені). А потім, 90% з них одержують проблеми з фінансуванням вже у перші півроку роботи.
Для кожного агентства список може відрізнятись, але його потрібно окреслити. Клієнти, які вибрали вас у тендері за ціною, легко з вами розлучатимуться при отриманні будь-якого спам-листа від колег по цеху, з пропозицією безкоштовного аудиту.
При роботі з малим бізнесом завжди є ризик, що у клієнта були останні гроші (а найчастіше взяті в кредит у банку). У середньому бізнесі вам треба конкурувати із бажанням клієнта робити все in house.
Ділити можна на основі тематики/ніші, де працює клієнт. При цьому усвідомлювати ризики подібних тематик. Наприклад, деякі фінансові інструменти можуть бути в сірих зонах (у деяких країнах можуть бути заборонені). Це можуть бути криптовалюта, ICO, бінарні опціони.
У нас є досвід “win-win” у деяких тематиках – нерухомості, фінансах, медицині. Ми представляємо тип завдань та проблем. Розуміємо рентабельність клієнта. А, враховуючи, що зростання агентства безпосередньо пов'язане зі зростанням клієнтів – вміння твердо стояти на ногах має бути оцінене клієнтом також, як банки «скорять» позичальників.
Я солідарний з автором книги про «Метод гарбуза», суть якого – відранжувати клієнта за прибутком, додати додаткові поля у вигляді потенційних повторних продажів, розвитку вас як фахівця/агентства, можливості покласти в портфоліо. Також тут важливий емоційний фактор. Вибрати 5-6 зверху. А решті інтелігентно і нещадно випиляти, і попрощатися.
Свого часу ми розлучилися з клієнтами, які платили мало і не брали участь у процесі. Така співпраця не приносила ні прибутку, ні задоволення спеціалістів агентства. Можливо тому ми прийшли до позиціонування себе як бутикового агентства. На щастя, зараз ми можемо дозволити собі обирати клієнтів і не страждати від цього».
Павло Кац, керуючий партнер 5 o'click:
«Поряд із портретом ЦА, необхідно таким же чином перевірити свою команду. Чи готові працювати з ідеальним клієнтом? Чи немає якихось моральних чи етичних розбіжностей?
У нашій практиці ми зустрічали співробітників, які змушували себе працювати з клієнтами із неприйнятних сфер. І це виходило жахливо. Страждали всі, і співробітники, і клієнти, і агентство. Щоб такого не вийшло – запитайте у кожного, чи немає якихось внутрішніх протиріч? Те, що завадить йому досягти результатів.
Можливо, разом зі звільненням клієнтів доведеться звільняти і частину команди. Але зрештою, всім від цього буде краще».
Отже, вам вдалося знайти ідеальних клієнтів – починайте спілкуватися. Дізнайтеся, яка допомога їм потрібна. І яким чином вони планують розвиватися як у довгостроковій, так і в короткостроковій перспективі. Чим краще ви зрозумієте, що хочуть ваші клієнти, тим ефективніше ви зможете згодом переконати їх зробити покупку.
Не припиняйте спілкуватися з клієнтами, навіть якщо етап супроводу вже закінчився. Повідомляйте щомісяця нову інформацію та дізнавайтеся, чи задоволені вони вашою роботою, чи змінили вони плани на розвиток. Постійний контакт дозволить вам: по-перше, залишатися у полі зору клієнтів; по-друге, повільно, але вірно, збудує взаємини між вами.
Нижче наведено приклад marketing dashboard , який ви можете використати, щоб тримати клієнтів у курсі їх маркетингових кампаній.
Щомісячний маркетинговий звіт - чудовий спосіб підтримувати контакт із клієнтами
Розповідаємо, як справи зі спілкуванням та зворотним зв'язком агентство↔клієнт у 5 o’click.
Щоб клієнти залишалися з вами надовго, вони повинні відчувати, що ви знаєте їхній бізнес як свій. Ви можете прискорити створення довірчих відносин, наголошуючи на чесності та прозорості ваших дій.
Витратьте час, щоб пояснити:
Деякі компанії намагаються скористатися наївністю своїх клієнтів і уявляють себе у кращому світлі, щоб продати непотрібні послуги (ми писали про це у статті ).
Намагайтеся уникати цього за будь-яку ціну, навіть якщо це означає, що ви менше заробите в даний момент. Клієнти часто швидко розуміють, що компанія робить щось тільки заради грошей, а ваша репутація може постраждати, якщо люди вас неправильно зрозуміють. Збільшення довгострокової вартості клієнтів – не швидкий процес. Отже, будьте терплячими і ставте потреби клієнтів на перше місце.
Незалежно, чи працюєте ви з клієнтом над одиничною кампанією або вас найняли, щоб розробити маркетингову стратегію, Постійна комунікація допоможе знайти болючі точки клієнтів.
Саме на проблеми варто звертати увагу, коли ви захочете знову продати щось клієнту. Тому не ігноруйте ці моменти. Записуйте проблеми ваших клієнтів відразу ж, і обговоріть всім агентством як би ви могли допомогти. Переконайтеся, що ваші пропозиції, байдуже, прості вони чи дуже докладні, підходять клієнту. Іншими словами, зробіть їх максимально зрозумілими, щоб клієнт не зміг відмовитись від ваших ідей.
Постарайтеся пов'язати ці пропозиції з існуючою роботою, яку ви ведете з клієнтом. Наприклад, якщо ви займаєтеся контент-стратегією, вам навряд чи вдасться продати їм переробку сайту, особливо якщо ви візьмете цю ідею зі стелі. Але, ви можете зацікавити їх кампанією в контекстної реклами, яка приверне більше уваги до їхнього контенту.
Станіслав Вусатий, керуючий партнер 5 o'click:
«Важливо знати, з ким ми говоримо із клієнтської сторони.
Найчастіше власник бізнесу все добре розуміє і може брати якісь ризики на себе. Але часто буває, що агенція безпосередньо контактує з менеджером або директором з маркетингу, якому потрібно допомогти переконати керівництво. Тоді завдання агентства забезпечити свій контакт усіма цифрами для презентації.
Наприклад, прямо зараз ми допомагаємо такому керівнику маркетингу зібрати дані про доцільність збільшення бюджету за декількома географічними локаціями, де нами зроблена вся необхідна робота. Дані говорять про те, як сильно майбутній клієнт відстав від конкурентів, якою є динаміка розвитку в цій ніші».
Павло Кац, керуючий партнер 5 o'click:
«Пропонуючи якісь рішення, ми одразу думаємо – а хто їх зможе реалізувати. Вивчаємо можливості клієнта і вже від цих знань формуємо подачу. Наприклад, ми можемо написати технічне завдання іншим підрядникам і можемо побудувати з ними комунікацію, проконтролювавши виконання. Або написати завдання для внутрішнього відділу, впливаючи тільки на відповідального співробітника.
Важливо – не пропонувати те, що клієнт не зможе зробити. І ще важливіше, не прикриватися цим у разі невдачі. Наприклад, у нас погані результати, тому що вам треба поміняти двигун інтернет-магазину та переробити дизайн. Таку пропозицію швидко не реалізувати. Натомість, краще запропонувати кілька точкових рішень, які покращать ситуацію, а паралельно, робити глобальні зміни».
Продаж додаткових послуг, які не потрібні клієнтам можуть підірвати ваші відносини. Тож будьте обережні. Зайва наполегливість не допоможе вашій репутації, неважливо, наскільки прекрасна ваша пропозиція. Якщо клієнт відчує, що ви намагаєтеся витрусити з нього ще більше грошей, швидше за все він припинить співпрацю.
Що вважається зайвою наполегливістю? Ось, чого слід уникати:
