Një strategji për promovimin e një produkti në treg. Aspekte teorike të zhvillimit të një strategjie për promovimin e një produkti të ri në treg

Koncepti dhe veçoritë e strategjisë së promovimit

Përkufizimi 1

Strategjia e promovimit është një nga nëntipet e strategjive funksionale të marketingut. Është një strategji për zgjedhjen dhe përdorimin e metodave nxitëse që synojnë sigurimin e shitjes dhe marketingut të produkteve të kompanisë. Me fjalë të tjera, është një strategji e promovimit të shitjeve.

Një strategji promovimi mund të përkufizohet gjithashtu si një grup aktivitetesh marketingu, duke përfshirë një përshkrim të segmentit të tregut të synuar, pozicionimin, strukturën e markës, kanalet e shpërndarjes së komunikimit të marketingut dhe një plan mediatik.

Strategjia e promovimit përmbush funksione të caktuara. Në veçanti, këto përfshijnë:

informimi;
nxitje;
kujtesë;
pozicionimi;
mbajtje;
formimi i kërkesës së konsumatorit;
stimuj etj.

Zbatimi i një strategjie promovimi është krijuar për të krijuar ndërgjegjësimin e tregut për produktet e reja, një markë kompanie ose një ngjarje specifike. Në të njëjtën kohë, ai kontribuon në formimin gradual dhe të qëndrueshëm të preferencave të konsumatorëve dhe tërheq vëmendjen e klientëve të mundshëm ndaj kompanisë dhe produkteve të saj, duke i inkurajuar ata të bëjnë një blerje.

Duke ruajtur ndërgjegjësimin e tregut, strategjia e promovimit duket se të kujton klientët potencial për kompaninë, produktet dhe shërbimet e saj, dhe gjithashtu ndihmon për të mbajtur klientët besnikë. Ai gjithashtu pozicionon markën, produktin dhe biznesin në tërësi. Funksionet më të rëndësishme të strategjive të promovimit. Megjithatë, promovimi i shitjeve dhe formimi i kërkesës së konsumatorit merren parasysh.

Strategjia e promovimit i lejon kompanisë të identifikojë pozicionin aktual të produkteve të kompanisë në treg dhe të bëjë një parashikim për zhvillimin e ardhshëm, duke marrë parasysh potencialin e burimeve të kompanisë dhe gjendjen e tregut. Falë tij vlerësohen rreziqet dhe mundësitë e tregut, por edhe të lira kamare të tregut dhe si të futeni në to.

Vërejtje 1

Strategjia e promovimit gjithmonë nënkupton nevojën për pozicionimin e markës dhe krijimin e një sistemi të integruar të komunikimit të marketingut.

Elementet bazë të një strategjie promovimi

Duke qenë një element integral i marketingut, strategjia e promovimit përbëhet nga shumë elementë, tërësia e të cilave është një kompleks komunikimesh marketingu. AT pamje e përgjithshme ato janë paraqitur në figurën 1.

Figura 1. Elementet bazë të përzierjes së komunikimit të marketingut. Autor24 - shkëmbim online i punimeve të studentëve

Reklamimi është baza e strategjisë së promovimit. Në përgjithësi, është një ndikim informativ i synuar i natyrës jopersonale, i kryer në lidhje me konsumatorët me qëllim promovimin dhe shitjen e produkteve të kompanisë. Qëllimi i tij kryesor është të përcjellë informacion tek audienca e synuar, e cila realizohet nëpërmjet përdorimit të kanaleve të ndryshme mediatike.

Elementi i dytë i rëndësishëm i strategjisë së promovimit është promovimi i shitjeve direkte. Në terma të përgjithshëm, duhet të kuptohet si një grup i shumëfishtë veprimesh promocionale afatshkurtra të kryera nga kompania që synojnë stimulimin e konsumatorëve të mundshëm për të blerë ose testuar mallra dhe shërbime.

Promovimi i shitjeve mund të drejtohet në:

konsumatorët fundorë;
ndërmjetësues;
agjentët tregtarë.

Elementi i tretë është propaganda ose PR (marrëdhëniet me publikun - marrëdhëniet me publikun). Ky grup përfshin programe të ndryshme të krijuara për të promovuar dhe/ose mbrojtur imazhin e një kompanie dhe produkteve të saj. Qëllimi i tyre kryesor është të krijojnë dhe mbajnë komunikime ndërmjet kompanisë dhe publikut për të arritur qëllimet strategjike të biznesit.

Elementi i katërt është shitja personale, e cila duhet të kuptohet si ndërveprimi i drejtpërdrejtë i përfaqësuesve të organizatës me një ose më shumë blerës potencialë për të kryer prezantime, për t'iu përgjigjur pyetjeve dhe për të marrë porosi. Me fjalë të tjera, ky është një prezantim i drejtpërdrejtë i një produkti ose shërbimi për një konsumator të mundshëm, i kryer nga një përfaqësues zyrtar i kompanisë.

Në disa raste, marketingu i drejtpërdrejtë veçohet si një grup i veçantë në kuadër të strategjisë së promovimit, bazuar në ndërveprimin e drejtpërdrejtë (të drejtpërdrejtë) midis konsumatorit dhe prodhuesit në procesin e shitjes së një produkti të caktuar.

Zhvillimi i një strategjie promovimi

Zhvillimi i një strategjie promovimi i nënshtrohet një algoritmi të caktuar, i cili nënkupton nevojën për të kaluar nëpër një sërë fazash. Në përgjithësi, ato janë paraqitur në Figurën 2.

Figura 2. Fazat e zhvillimit të një strategjie promovimi. Autor24 - shkëmbim online i punimeve të studentëve

Për të depërtuar në tregjet e reja të shitjeve dhe për të forcuar pozicionet në firmat tashmë të okupuara, është e nevojshme të merren parasysh specifikat rajonale. Kuptimi i qëllimeve dhe objektivave strategjike të zhvillimit të biznesit luan një rol po aq të rëndësishëm. Strategjia e promovimit duhet të korrespondojë me konceptin e përgjithshëm të zhvillimit të kompanisë dhe të plotësojë strategjinë e marketingut të zhvillimit të saj.

Një hap i rëndësishëm në zhvillimin e një strategjie të promovimit të shitjeve është analizimi i tregut, veçanërisht i konkurrentëve. Këtu është e nevojshme të kuptohet se si firmat konkurruese tregtojnë dhe promovojnë produktet e tyre, çfarë mjetesh përdorin, si tërheqin konsumatorët.

Bazuar në një studim të thellë analitik në përputhje me strategjinë e përgjithshme të marketingut, përcaktohen qëllimet e kompanisë në fushën e promovimit dhe shitjes së produkteve të saj në tregje të përzgjedhura. Formohet politika e promovimit, përcaktohet grupi dhe përmbajtja e mjeteve të kompleksit të komunikimit të marketingut. Procesi i sjelljes së produkteve te konsumatori fundor është subjekt i planifikimit.

Një rol të rëndësishëm i jepet formimit të buxhetit të promovimit. Këtu parashikohet shuma e shpenzimeve për zbatimin e masave të propozuara si pjesë e strategjisë, si dhe formohen edhe tregues të shitjeve të planifikuara.

Në bazë të fazave të përshkruara më sipër, formohet strategjia e promovimit. Përcaktohen mekanizmat për sjelljen e produkteve tek konsumatorët dhe mënyrat për të stimuluar aktivitetin e konsumatorit. Një rol të veçantë tradicionalisht i jepet politikës së reklamave.

Një ndërmarrje, në varësi të situatës së tregut, mund të përdorë llojet e mëposhtme të strategjive të promovimit:

o Strategjia e tërheqjes. Kompania fokuson përpjekjet e saj në stimulimin e kërkesës nga konsumatorët fundorë, gjë që nga ana tjetër stimulon kërkesën në lidhjet pasuese midis konsumatorit përfundimtar dhe prodhuesit. Më shpesh, kjo strategji përdoret në tregun e konsumit. Por ndonjëherë përdoret edhe nga kompanitë që operojnë në tregun industrial, për shembull, "DuPont", e cila përdori këtë strategji për të krijuar kërkesë për pëlhura bolognese.
o Strategjia e shtytjes. Në këtë rast, kompania fokusohet në stimulimin e ndërmjetësve, gjë që si rezultat çon në një rritje të konsumit të mallrave nga konsumatorët fundorë. Kjo strategji përdoret shpesh në tregun industrial, si dhe në rastet kur konkurrueshmëria e kompanisë është shumë e varur nga fuqia në treg e shitësve.

Për të zbatuar strategjinë e promovimit, kompania zhvillon një grup përkatës të komunikimeve të marketingut.

Kompleksi i komunikimeve të marketingut

Komunikimet e integruara të marketingut - koncepti i planifikimit, organizimit dhe zbatimit të komunikimeve të marketingut, duke përfshirë përdorimin e përbashkët të koordinuar të elementeve të komunikimit për të siguruar një ndikim sinergjik te konsumatori dhe për të arritur qëllimet e përcaktuara strategjike.

Përzierja e komunikimit të marketingut përfshin përdorimin e formave personale dhe jopersonale të komunikimit.

Në procesin e ndikimit komunikues, kompanitë përpiqen të kenë një efekt holistik në audiencën e synuar, duke përdorur stimuj racionalë dhe irracionalë, duke ndikuar në peshën e shqisave. Bazuar në këtë të fundit, mund të dallohen komunikimet e mëposhtme: vizuale, dëgjimore, nuhatëse, prekëse, shijuese.

Përshëndetje! Në këtë artikull do të flasim për një element integral të cilitdo ndërmarrje moderne- Strategjia e marketingut.

Sot do të mësoni:

Çfarë është një strategji marketingu;
Cilat janë nivelet dhe llojet strategjitë e marketingut;
Si të shkruani një strategji marketingu për biznesin tuaj.

Çfarë është një strategji e marketingut të ndërmarrjes

Le të shohim etimologjinë e fjalës "strategji" . Në greqishten e vjetër do të thotë "Arti i komandantit" , plani i tij afatgjatë i veprimit në luftë.

Bota moderne dikton kushtet e veta, por strategjia sot mbetet një art që çdo sipërmarrës duhet ta zotërojë në mënyrë që të fitojë betejën për fitimin dhe pjesën e tregut. Sot, strategjia është një plan veprimi afatgjatë që synon arritjen e qëllimeve globale të ndërmarrjes.

Çdo organizatë ka një strategji të përgjithshme që korrespondon me qëllimet e saj globale dhe strategjinë sipas aktivitetit. Një nga këto është strategjia e marketingut të ndërmarrjes.

Edhe pse numri i kompanive në tregje të ndryshmeështë vazhdimisht në rritje, raftet e dyqaneve po shpërthejnë me një sërë mallrash, dhe konsumatori po bëhet gjithnjë e më i çuditshëm dhe marramendës, shumë Kompanitë ruse ende neglizhojnë marketingun. Edhe pse është tregtari ai që është në gjendje të nxjerrë në pah produktin tuaj në raftin e dyqanit midis konkurrentëve, ta bëjë atë të veçantë dhe të fitojë. Prandaj, zhvillimi i një strategjie marketingu është një nga çështjet kryesore në planifikimin e aktiviteteve të një organizate.

Strategjia e marketingut - një plan të përgjithshëm për zhvillimin e secilit element (produkt fizik - produkt, shpërndarje, çmim, promovim; shërbim - produkt, shpërndarje, çmim, promovim, mjedis fizik, proces, personel), i zhvilluar për një periudhë afatgjatë.

Strategjia e marketingut, si një dokument zyrtar, është fiksuar në politika e marketingut kompanitë.

Rëndësia praktike e strategjisë së marketingut për një ndërmarrje

Strategjia e marketingut, duke qenë pjesë përbërëse e strategjisë së përgjithshme të ndërmarrjes, drejton aktivitetet për të arritur qëllimet e mëposhtme strategjike:

Rritja e pjesës së tregut të kompanisë në treg;
Rritja e vëllimit të shitjeve të kompanisë;
Rritja e fitimit të ndërmarrjes;
Fitimi i një pozicioni lider në treg;
Të tjera.

Qëllimet e strategjisë së marketingut duhet domosdoshmërisht të jenë në përputhje me misionin e ndërmarrjes dhe qëllimet e përgjithshme globale. Siç mund ta shohim, të gjitha qëllimet lidhen me konkurrencën ose treguesit ekonomikë. Për t'i arritur ato pa pasur një strategji marketingu, në mos e pamundur, atëherë shumë e vështirë.

Për të arritur ndonjë nga qëllimet e mësipërme, është e nevojshme të përshkruhen elementët e mëposhtëm në strategjinë e marketingut të kompanisë:

Audienca e synuar e kompanisë/produktit tuaj. Sa më i detajuar të përshkruani klientin tuaj të synuar, aq më mirë. Nëse keni zgjedhur disa segmente për veten tuaj, atëherë përshkruani secilën prej tyre, mos u bëni dembel.
Kompleksi i Marketingut. Nëse po ofroni një produkt fizik, atëherë përshkruani secilën nga katër P-të (Produkti, Shpërndarja, Çmimi, Promovimi). Nëse jeni duke shitur një shërbim, atëherë do t'ju duhet të përshkruani 7 P-të (Produkti, Shpërndarja, Çmimi, Promovimi, Mjedisi fizik, Procesi, Personeli). Bëni këtë sa më të detajuar dhe për secilin element. Emërtoni përfitimin kryesor të produktit tuaj, tregoni vlerën kryesore për klientin. Përshkruani kanalet kryesore të shpërndarjes për çdo produkt, përcaktoni çmimin e produktit, zbritjet e mundshme dhe fitimin e dëshiruar për njësi. Mendoni se cilat aktivitete marketingu do të përfshihen në promovim. Nëse ofroni një shërbim, atëherë përcaktoni se kush, si dhe ku (për sa i përket dizajnit të ambienteve, mjeteve të punës) do ta zbatojë atë.

Secili prej elementeve duhet të formojë edhe strategjinë e tij, e cila do të përfshihet në strategjinë e përgjithshme të marketingut të biznesit.

Buxheti i marketingut. Tani që keni një strategji të detajuar marketingu, mund të llogarisni buxhetin tuaj total. Nuk duhet të jetë e saktë, kështu që është e rëndësishme të përfshini këtu një kthim prapa.

Pasi të keni identifikuar secilin nga elementët e listuar, mund të filloni të arrini qëllimet tuaja përmes një sërë detyrash:

Formulimi i një problemi strategjik marketingu (kjo pikë duhet t'i kushtohet më shumë vëmendje);
Analiza e nevojave;
Segmentimi i tregut të konsumit;
Analiza e kërcënimeve dhe mundësive të biznesit;
Analiza e tregut;
Analiza e pikave të forta dhe të dobëta të ndërmarrjes;
Zgjedhja e strategjisë.

Nivelet e Strategjisë së Marketingut të Ndërmarrjeve

Siç mund ta shohim, strategjia e përgjithshme e marketingut përfshin strategji për elementët e marketingut. Gjithashtu, strategjia e marketingut duhet të zhvillohet në të gjitha nivelet strategjike të ndërmarrjes.

Në leximin klasik, dallohen katër nivele të strategjive të ndërmarrjes:

Strategjia e korporatës(nëse kompania juaj është e diferencuar, domethënë lëshon disa produkte, përndryshe ky nivel nuk do të ekzistojë);
Strategjitë e biznesit- strategjia për çdo lloj aktiviteti të ndërmarrjes;
Strategjia funksionale- strategjitë për çdo njësi funksionale të ndërmarrjes (Prodhimi, marketingu, Kërkimi dhe Zhvillimi, e kështu me radhë);
Strategjia operacionale– strategjitë për çdo njësi strukturore të kompanisë (dyqane, kati tregtar, depo dhe kështu me radhë).

Megjithatë, strategjia e marketingut do të mbulojë vetëm tre nivele të hierarkisë strategjike. Ekspertët e marketingut rekomandojnë përjashtimin e nivelit funksional, pasi ai përfshin konsiderimin e marketingut si një lloj aktiviteti ngushtësisht funksional. Sot, kjo nuk është plotësisht e vërtetë dhe çon në vendime marketingu dritëshkurtër.

Pra, strategjia e marketingut duhet të konsiderohet nga këndvështrimi i tre niveleve:

Niveli i korporatës: formimi i një strategjie të marketingut të asortimentit dhe një strategjie të orientimit në treg;
Niveli i njësisë së biznesit: zhvillimi i një strategjie konkurruese marketingu;
Niveli i produktit: Strategjia e pozicionimit të produktit në treg, strategjitë për elementët e marketingut miks, strategjitë për çdo produkt brenda strategjisë së linjës së produktit.

Siç mund ta shohim, ne duhet të zhvillojmë 6 lloje të strategjive si pjesë e strategjisë së përgjithshme të marketingut të ndërmarrjes.

Zgjedhja e llojit të strategjisë së marketingut për biznesin tuaj

Le të fillojmë të lëvizim drejt një strategjie të përbashkët marketingu nga niveli më i lartë - korporata. Do të mungojë nëse ofroni vetëm një lloj produkti.

Strategjia e marketingut në nivel të korporatës

Brenda nivelit të korporatës, ne duhet të konsiderojmë një strategji asortimenti dhe një strategji të orientuar nga tregu.

Strategjia e asortimentit të ndërmarrjes

Këtu duhet të përcaktojmë numrin e njësive të produktit të asortimentit, gjerësinë e asortimentit, domethënë numrin e produkteve të kategorive të ndryshme në asortiment (për shembull, kos, qumësht dhe kefir), thellësinë e rreshtit të asortimentit ose numrin e varieteteve të secilës kategori (kos me mjedër, kos me luleshtrydhe dhe kos pjeshke).

Si pjese e politika e asortimentit merren parasysh edhe çështja e diferencimit të produktit (ndryshimet në vetitë e tij, duke përfshirë shijen, paketimin), zhvillimi i një produkti të ri dhe largimi i produktit nga prodhimi.

Pyetjet e listuara zgjidhen në bazë të informacionit të mëposhtëm për tregun dhe kompaninë:

Madhësia dhe ritmi i zhvillimit të tregut;
Madhësia dhe zhvillimi i pjesës së tregut të kompanisë;
Madhësitë dhe ritmet e rritjes së segmenteve të ndryshme;
Madhësia dhe zhvillimi i pjesës së tregut të ndërmarrjes në tregun e produktit.

Është gjithashtu e nevojshme të analizohen informacionet në lidhje me produktet që përfshihen në linjën e produkteve:

Qarkullimi tregtar sipas produktit;
Niveli dhe ndryshimi i kostove variabile;
Niveli dhe tendencat në fitimin bruto;
Niveli dhe ndryshimi i kostove fikse jo marketingu.

Bazuar në këtë informacion, përpilohet strategjia e asortimentit të ndërmarrjes.

Strategjitë e Orientimit të Tregut

Si pjesë e kësaj strategjie, ne duhet të identifikojmë tregun e synuar dhe të identifikojmë segmentet e synuara. Të dyja pyetjet varen nga asortimenti juaj dhe nga produktet individuale.

Në përgjithësi, në këtë fazë, vendimi zbret në zgjedhjen e një prej opsioneve të mëposhtme të segmentimit të tregut:

Përqendrohuni në një segment. Në këtë rast, shitësi ofron një produkt në një treg.
Specializimi i tregut. Përdoret kur keni disa kategori mallrash që mund t'i ofroni vetëm një segmenti të konsumatorëve. Le ta përshkruajmë këtë në mënyrë skematike ("+" - një konsumator i mundshëm)

Specializimi i produktitështë i përshtatshëm për ju nëse keni vetëm një produkt, por në të njëjtën kohë mund ta ofroni atë në disa segmente në të njëjtën kohë.

Specializimi selektiv. Ky është rasti kur ju mund ta përshtatni ofertën tuaj për cilindo nga segmentet. Gama e produkteve tuaja ka produkte të mjaftueshme për të përmbushur nevojat e secilit segment.
Marketingu masiv. Ju ofroni një produkt universal që, pa asnjë ndryshim, është në gjendje të plotësojë nevojat e secilit segment të tregut tuaj.

Mbulim i plotë i tregut. Ju prodhoni të gjitha produktet e disponueshme në treg dhe, në përputhje me rrethanat, jeni në gjendje të plotësoni nevojat e të gjithë tregut të konsumit

Përpara se të përcaktoni një strategji të orientimit nga tregu, ju këshillojmë që të analizoni me kujdes nevojat e segmenteve të klientëve që ekzistojnë në tregun tuaj. Gjithashtu, ne nuk ju këshillojmë që të përpiqeni të "kapni" të gjitha segmentet menjëherë me një produkt. Kështu që ju rrezikoni të mbeteni pa asgjë.

Niveli i njësisë së biznesit

Zgjedhja e një strategjie të marketingut konkurrues është një çështje mjaft e gjerë. Këtu është e nevojshme të merren parasysh disa aspekte menjëherë, por së pari është e nevojshme të kryhet punë analitike.

Së pari, vlerësoni nivelin e konkurrencës në treg. Së dyti, përcaktoni pozicionin e kompanisë suaj midis konkurrentëve.

Është gjithashtu e nevojshme të analizoni nevojat e audiencës tuaj të synuar, të vlerësoni kërcënimet dhe mundësitë mjedisi i jashtëm dhe identifikoni pikat e forta dhe anët e dobëta kompanitë.

Është e nevojshme të kryhet punë analitike me produktin: të identifikohet vlera e tij kryesore për konsumatorin e synuar dhe të përcaktohet përparësia konkurruese. Pasi të keni kryer punën analitike, mund të filloni të zgjidhni një strategji konkurruese.

Nga këndvështrimi i praktikuesve të marketingut, këshillohet që të merren parasysh strategjitë konkurruese nga dy këndvështrime: avantazh konkurrues dhe roli i organizatës në një treg konkurrues.

Strategjitë konkurruese sipas llojit të avantazhit konkurrues

Këtu do të ishte e përshtatshme që menjëherë t'i paraqisnim këto strategji në formën e një diagrami, të cilin do ta bëjmë. Kolonat përmbajnë llojet e mundshme të avantazhit konkurrues të organizatës, rreshtat përmbajnë qëllimin strategjik të produktit (kompanisë). Në kryqëzim, ne marrim strategji që na përshtaten.

Strategjia e diferencimit kërkon që ju ta bëni produktin tuaj unik në cilësinë që ka më shumë rëndësi për klientin e synuar.

Kjo strategji është e duhura për ju nëse:

Kompania ose produkti është në këtë fazë cikli i jetes si pjekuria;
Ju keni një sasi mjaft të madhe fondesh për të zhvilluar një produkt të tillë;
Vetia dalluese e produktit është vlera kryesore e tij për audiencën e synuar;
Nuk ka konkurrencë çmimesh në treg.

Strategjia e udhëheqjes së kostos nënkupton që ju keni aftësinë për të prodhuar një produkt me koston më të ulët në treg, gjë që ju lejon të bëheni lider për sa i përket çmimit.

Kjo strategji është e duhura për ju nëse:

Ju keni teknologji që ju lejojnë të minimizoni kostot e prodhimit;
Ju mund të kurseni para në shkallën e prodhimit;
Jeni me fat me vendndodhjen gjeografike;
Ju keni privilegje kur blini / nxirrni lëndë të parë;
Tregu dominohet nga konkurrenca e çmimeve.

Përqendrohuni në kostot dhe diferencimin supozon avantazhin tuaj ndaj konkurrentëve në vetëm një segment, të zgjedhur nga ju, për sa i përket faktorit të kostos ose veçorive dalluese të produktit. Zgjedhja në çfarë të fokusohet (në koston ose diferencimin) do të ndihmojë faktorët e përzgjedhjes që kemi analizuar më lart për secilën nga strategjitë.

Strategjia e fokusit ka faktorët e mëposhtëm:

Ju mund të identifikoni një segment qartësisht të dallueshëm në treg me nevoja specifike;
Ekziston një nivel i ulët i konkurrencës në këtë segment;
Ju nuk keni burime të mjaftueshme për të mbuluar të gjithë tregun.

Strategjitë konkurruese sipas rolit të organizatës në treg

Që në fillim kujtuam se koncepti i "strategjisë" hyri në jetën tonë nga arti i luftës. Ju ftojmë të ktheheni në ato kohëra të lashta dhe të merrni pjesë në një betejë të vërtetë, vetëm në kohën tonë dhe në një treg konkurrues.

Para se të shkoni në fushën e betejës, duhet të përcaktoni se kush jeni në raport me konkurrentët: një lider, një ndjekës i një lideri, një mesatare e industrisë, një lojtar i vogël i ngrohtë. Bazuar në pozicionin tuaj konkurrues, ne do të vendosim për një strategji "ushtarake".

Liderët e tregutështë e nevojshme të mbani mbrojtjen në mënyrë që të mos humbni pozicionin tuaj.

Lufta mbrojtëse përfshin:

Tejkalimi i veprimeve të konkurrentëve;
Inovacion i vazhdueshëm në industri;
Sulmi ndaj vetes (produktet e veta konkurruese);
Jini gjithmonë në vëzhgim dhe "blloko" veprimet vendimtare të konkurrentëve me zgjidhjet më të mira.

Ndjekësi i liderit të marrë një qëndrim fyes.

Para së gjithash, ju duhet:

Përcaktoni dobësitë e liderit dhe "goditini" ato:
Përqendroni përpjekjet tuaja në ato parametra të produktit që janë një anë "e dobët" për produktin e liderit, por në të njëjtën kohë janë të rëndësishme për konsumatorin e synuar.

Mesatarja e industrisë do të bënte një luftë anësore.

Ai përfshin veprimet e mëposhtme luftarake:

Kërkoni për një treg/segment me konkurrencë të ulët;
Një sulm i papritur nga krahu.

Nëse jeni një lojtar i ngrohtë, lufta juaj është guerile.

Ti duhet:

Gjeni një segment të vogël që mund të mbuloni;
Të jetë aktiv në këtë segment;
Bëhuni “fleksibël”, d.m.th., jini të gatshëm në çdo kohë për të kaluar në një segment tjetër ose për t'u larguar nga tregu, pasi ardhja e lojtarëve "të mëdhenj" në segmentin tuaj do t'ju "dërrmojë".

Strategjia e marketingut në nivel produkti

Strategjia e marketingut të një produkti përfaqësohet nga tre lloje strategjish njëherësh: një strategji për pozicionimin e një produkti në treg, strategji për elementët e marketingut miks, strategji për çdo produkt si pjesë e strategjisë së marketingut të linjës së produktit.

Strategjia e pozicionimit

Ne propozojmë të theksojmë strategjitë e mëposhtme të pozicionimit:

Pozicionimi në një segment të caktuar(për shembull, nënat e reja, atletet, nëpunësit);
Pozicionimi në veçoritë funksionale të produktit. Karakteristikat funksionale theksohen kryesisht nga kompanitë e specializuara në produkte të teknologjisë së lartë. Për shembull, Iphone, duke parë nevojën e audiencës së synuar për cilësi të shkëlqyera fotografike, pozicionohet si një smartphone me një aparat fotografik jo më të keq se një profesionist;
Pozicionimi në një distancë nga konkurrentët(i ashtuquajturi "oqeani blu"). Ekziston një strategji e tillë pozicionimi si strategjia e oqeanit blu. Sipas kësaj strategjie, tregu konkurrues është një “oqean i kuq”, ku kompanitë luftojnë për çdo klient. Por një organizatë mund të krijojë një "oqean blu", domethënë të hyjë në treg me një produkt që nuk do të kishte konkurrentë. Ky produkt duhet të diferencohet nga konkurrentët nga faktorët kyç për konsumatorin. Për shembull, Cirque du Soleil propozoi një format krejtësisht të ri të cirkut, i cili ndryshonte në çmim (ishte shumë më i shtrenjtë), nuk kishte shfaqje me kafshë dhe kllounë, ndryshoi formatin e arenës (nuk ka më një tendë të rrumbullakët), dhe fokusuar kryesisht në një audiencë të rritur. E gjithë kjo i lejoi Cirque du Soleil të tërhiqej nga tregu konkurrues dhe të "luajë sipas rregullave të veta".
Pozicionimi në karakterin e korporatës. Ka mjaft shembuj të tillë: lepuri Quickie nga Nesquik, Donald McDonald nga McDonald's, kauboji Wayne McLaren nga Marlboro. Vërtetë, ndonjëherë një personazh gjithashtu ka një ndikim negativ në imazhin e një kompanie ose produkti. Kështu Wayne McLaren vdiq nga kanceri i mushkërive dhe, në intervalin nga diagnoza deri në vdekje, paditi Marlboro, duke treguar publikisht se sa të dëmshme ishin cigaret e tyre. "Toons" janë gjithashtu ndonjëherë të dëmshëm. Pra, "Skeletet" nga Danone nuk ishin të njohura në mesin e nënave për shkak të imazheve pompuese të personazheve vizatimorë të përdorur në reklama.
Zbulues. Nëse jeni i pari që ofroni një produkt, mund të zgjidhni një strategji pioniere gjatë pozicionimit;
Pozicionimi bazuar në një proces shërbimi specifik. Kjo është veçanërisht e vërtetë për sektorin e shërbimeve. Të gjithë kanë dëgjuar tashmë për restorantin “In the Dark”. Ai do të jetë një shembull i shkëlqyer i këtij pozicionimi.

Strategjitë e përzierjes së marketingut

Në kuadër të strategjisë për elementët e marketingut miks, është e nevojshme të konsiderohen katër strategji për elementët e marketingut miks.

Strategjia e marketingut të produktit

Përveç strategjisë së asortimentit, të cilën e kemi shqyrtuar tashmë, është e nevojshme të përcaktohet një strategji për çdo njësi produkti. Kjo do të varet nga faza e ciklit jetësor të produktit.

Ekzistojnë fazat e mëposhtme të ciklit jetësor:

Zbatimi. Produkti sapo është shfaqur në treg, nuk ka aq shumë konkurrentë, nuk ka fitim, por vëllimet e shitjeve janë mjaft të larta, si dhe kostot. Në këtë fazë, qëllimi ynë kryesor është të informojmë audiencën e synuar. Veprimet duhet të jenë si më poshtë:

Analiza e kërkesës ekzistuese;
Informimi i audiencës së synuar për cilësitë e produktit;
Bindja e konsumatorit për vlerën e lartë të produktit;
Ndërtimi i një sistemi shpërndarjeje.

Rritje. Ju shikoni një rritje të shpejtë të shitjeve, fitimeve dhe konkurrencës, kostot po bien. Ju duhet:

Modifikoni produktin për të shmangur konkurrencën e çmimeve;
Zgjeroni gamën për të mbuluar sa më shumë segmente të jetë e mundur;
Optimizimi i sistemit të shpërndarjes;
Drejtoni programin e promovimit për të stimuluar, dhe jo për të informuar, siç ishte më parë;
Ulja e çmimit dhe futja e shërbimeve shtesë.

Pjekuria. Shitjet po rriten, por ngadalë, fitimet po bien, konkurrenca po rritet me shpejtësi. Në këtë rast, ju mund të zgjidhni një nga tre strategjitë:

Strategjia e modifikimit të tregut, që përfshin hyrjen në tregje të reja gjeografike. Përveç kësaj, si pjesë e kësaj strategjie, është i nevojshëm aktivizimi i mjeteve promovuese dhe ndryshimi i pozicionimit të produktit.
Strategjia e modifikimit të produktit përfshin përmirësimin e cilësisë së produktit, ndryshimin e dizajnit dhe dhënien e karakteristikave shtesë.
Strategjia e modifikimit të marketingut miks. Në këtë rast duhet të punojmë me çmimin, duhet ulur, promovim, duhet aktivizuar dhe sistemin e shpërndarjes, kostot e të cilit duhen ulur.

recesioni. Shitjet, fitimet, kostot e promovimit dhe konkurrenca janë në rënie. Këtu do t'ju përshtatet e ashtuquajtura strategji e "korrjes", domethënë heqja graduale e produktit.

Strategjitë e Çmimeve

Dalloni strategjitë e çmimeve për bizneset e reja dhe "të vjetrit" të tregut.

Strategjitë e çmimeve për sipërmarrjet e reja

Depërtimit në treg. E rëndësishme nëse tregu ka një kërkesë mjaftueshëm elastike. Ai konsiston në vendosjen e çmimit më të ulët të mundshëm për produktin.
Strategji funksionale e zbritjes për pjesëmarrësit në shitje. Nëse duam që produkti ynë të promovohet nga rrjete të mëdha, duhet t'u bëjmë atyre një zbritje. I përshtatshëm për kompanitë e mëdha.
Çmimi standard. Asgje speciale. Çmimi llogaritet si shuma e kostove dhe përfitimeve.
Ndjekja e tregut përfshin vendosjen e çmimeve të njëjta si konkurrentët. I përshtatshëm për ju nëse nuk ka konkurrencë të ashpër çmimesh në treg.
Strategjia e integrimit të çmimeve i zbatueshëm kur mund të bini dakord për ruajtjen e nivelit të çmimit në një nivel të caktuar me pjesëmarrësit e tjerë të tregut.
Strategjia e ekuilibrit midis cilësisë dhe çmimit të mallrave. Këtu ju duhet të përcaktoni se në çfarë do të fokusoheni: çmimi apo cilësia. Bazuar në këtë, ose minimizoni kostot (ulni çmimin), ose përmirësoni cilësinë e mallrave (ngritni çmimin). Opsioni i parë është i vlefshëm për kërkesën elastike.

Strategjitë e Çmimeve për Tregun Mbikëqyrës

Konkurrenca e hapur e çmimeve. Nëse jeni gati të ulni çmimin tek lojtari i fundit në treg, atëherë kjo strategji është për ju. Mos harroni të vlerësoni elasticitetin e kërkesës, ai duhet të jetë i lartë.
Refuzimi i “transparencës së çmimeve”. Në këtë rast, ju duhet të bëni të pamundur për konsumatorët që të krahasojnë çmimin tuaj me çmimet e konkurrentëve. Për shembull, bëni një vëllim jo standard të produktit, për shembull, jo 1 litër qumësht, por 850 ml. dhe vendosni çmimin pak më të ulët, por në atë mënyrë që litri juaj qumësht të jetë në fakt më i shtrenjtë. Konsumatori nuk do ta vërejë mashtrimin.
Strategjia e ofrimit të një pakete mallrash. Strategjia e ofrimit të një pakete mallrash është t'i ofrojë konsumatorit mundësinë për të blerë një "paketë produktesh" me më shumë se çmim të favorshëm sesa t'i blini ato veç e veç. Për shembull, në zinxhirin e restoranteve McDonald's, një paketë e tillë produktesh është një vakt i lumtur për fëmijët. Kur e blen atë, konsumatori merr një lodër me një çmim të reduktuar, dhe kompania merr një rritje në shitje.
Strategjia e hapjes së çmimit në diapazonin e propozuar. Ndani të gjithë gamën sipas segmenteve të çmimeve. Kjo do t'ju lejojë të mbuloni pjesën më të madhe të tregut.
Strategjia e lidhjes së çmimeve. Të gjithë e mbajmë mend "shtojcën" që i ishte ngjitur mallrave të pakta. Ky është një shembull i shkëlqyer i zbatimit të kësaj strategjie.
Strategjia e diferencimit të çmimeve. Nëse produkti juaj kryesor ka nevojë për produkte plotësuese, atëherë kjo strategji është për ju. Instaloni çmim të ulët për produktin kryesor dhe të lartë për atë plotësues. Pas blerjes së produktit kryesor, konsumatori do të detyrohet të blejë një produkt plotësues. Një shembull i mirë është një aparat kafeje me kapsulë dhe kapsula kafeje.
Futja e shërbimeve falas. Kjo strategji është e ngjashme me strategjinë e braktisjes së transparencës së çmimeve. Në këtë rast, konsumatori gjithashtu nuk do të jetë në gjendje të krahasojë çmimet tuaja me çmimet e konkurrentëve.

Hapi tjetër në përcaktimin strategjinë e çmimeve- përcaktimi i një strategjie për diferencimin e çmimeve (ose diskriminimin), përdorimi i tyre është fakultativ për kompaninë.

Ekzistojnë dy strategji të diferencimit të çmimeve:

Strategjia gjeografike e diferencimit të çmimeve. Ai ndahet në çmimet zonale, çmimi i sheshtë, çmimi i shitjes, çmimi i pikës bazë dhe strategjitë e kostove të transportit të prodhuesve.

Nëse kompania juaj është e pranishme në disa zona (tregje të shumta gjeografike), atëherë përdorni strategjinë çmimet e zonës. Ai përfshin vendosjen e çmimeve të ndryshme për të njëjtin produkt në rajone të ndryshme gjeografike. Çmimi mund të ndryshojë në varësi të mesatares pagat në rajon, diferenca në kostot e transportit dhe kështu me radhë.

Nëse vendosni të njëjtat çmime për produktet në të gjitha rajonet, atëherë strategjia juaj është strategjia e çmimit të vetëm.

Strategjia e çmimit të shitjes zbatohet nëse nuk dëshironi të transportoni mallrat me shpenzimet tuaja te konsumatori (pika e shitjes). Në këtë rast, konsumatori përballon koston e dorëzimit.

Çmimi i pikës bazë përfshin fiksimin e një pike të caktuar, nga e cila do të llogaritet kostoja e dorëzimit, pavarësisht nga vendi aktual i dërgimit.

Strategjia e kostos së transportit të prodhuesit flet vetë. Prodhuesi nuk përfshin koston e dorëzimit të mallrave në çmim.

Strategjia e diferencimit të çmimeve për promovimin e shitjeve. I përshtatshëm për ju nëse produkti është në fazën e pjekurisë së ciklit jetësor. Këtu ka disa strategji të tjera.

Strategjia e çmimeve joshëse. Nëse asortimenti juaj ka një numër të mjaftueshëm produktesh, mund ta zbatoni këtë strategji. Ai konsiston në vendosjen e çmimeve shumë më të ulëta se çmimet e tregut për çdo produkt. Mallrat e mbetura ofrohen me çmimin mesatar të tregut ose mbi çmimin mesatar. Strategjia është veçanërisht e përshtatshme për dyqanet me pakicë.

Strategjia e çmimeve Evente speciale- promovime, zbritje, dhurata. Nuk do të ndalemi këtu. Le të themi vetëm se ka zbritje për pagesën në kohë të mallrave në para të gatshme ( me shumicë), zbritjet në vëllim, zbritjet e tregtarëve, zbritjet sezonale (nëse shisni një produkt sezonal, duhet të stimuloni shitjet jashtë sezonit).

Strategjia e shpërndarjes së produktit

Si pjesë e strategjisë së shpërndarjes, është e nevojshme të përcaktohet lloji i kanalit të shpërndarjes dhe intensiteti i kanalit të shpërndarjes. Le të merremi me gjithçka në rregull.

Lloji i kanalit të shpërndarjes

Ekzistojnë tre lloje të kanaleve të shpërndarjes:

kanal i drejtpërdrejtë– lëvizjen e mallrave pa ndërmjetës. Përdoret kur një kompani ofron produkte të teknologjisë së lartë ose ekskluzive për një segment të vogël.
Kanal i shkurtër me pjesëmarrjen e një tregtari me pakicë. Në këtë rast, shfaqet një ndërmjetës që do t'ia shesë produktin tuaj konsumatorit përfundimtar. I përshtatshëm për kompani të vogla.
kanal i gjatë me pjesëmarrjen e një tregtari me shumicë (shumicë) dhe një tregtari me pakicë. Nëse keni një vëllim të lartë prodhimi, atëherë ky kanal do t'ju ofrojë një numër të mjaftueshëm pikash.

Intensiteti i kanalit të shpërndarjes

Intensiteti i kanalit të shpërndarjes varet nga produkti dhe vëllimi i prodhimit.

Ekzistojnë tre lloje të intensitetit të shpërndarjes:

shpërndarje intensive. Nëse zotëroni një prodhim të madh dhe ofroni një produkt masiv, atëherë kjo strategji është për ju. Ai supozon numrin maksimal të prizave.
shpërndarje selektive. Përzgjedhja e tregtarëve me pakicë mbi çdo bazë. I përshtatshëm për ata që ofrojnë një produkt premium, specifik.
Shpërndarje ekskluzive. Zgjedhje e kujdesshme e tregtarëve ose shpërndarje e pavarur e produkteve. Nëse ofroni një produkt ekskluziv ose të teknologjisë së lartë, duhet të zgjidhni këtë lloj.

Duke marrë parasysh këto elemente, do të marrim një strategji të shpërndarjes së produktit që do të përfshihet në strategjinë e përgjithshme të marketingut të kompanisë.

Strategjia e promovimit të produktit

Ekzistojnë dy strategji kryesore të promovimit:

Përparimi i shtrirjes përfshin stimulimin e kërkesës në treg nga prodhuesi vetë, pa ndihmën e shpërndarësve. Në këtë rast, vetë konsumatori duhet të kërkojë produktin tuaj nga shpërndarësit. Kjo mund të bëhet duke përdorur mjete promovuese (reklamim, PR, promovim shitjesh, shitje personale, marketing direkt). Në këtë rast, strategjia e promovimit duhet të specifikojë të gjitha mjetet e përdorura dhe kohën e përdorimit të tyre;
shtytje promovimin. Në këtë rast, duhet të siguroheni që është fitimprurëse që shpërndarësit të shesin saktësisht produktin tuaj. Ju duhet ta "detyroni" atë të promovojë produktin tuaj. Kjo mund të bëhet me ndihmën e zbritjeve për përfaqësuesit e shitjeve.

Në pamje të parë, zgjedhja e një strategjie marketingu duket të jetë një proces shumë i gjatë dhe i gjatë. Sidoqoftë, pasi të keni kaluar nëpër të gjitha fazat e përshkruara të përcaktimit të një strategjie marketingu për çdo nivel të piramidës strategjike, do të kuptoni se nuk është aq e vështirë. Le t'ju japim një shembull për të vërtetuar fjalët tona.

Shembull i strategjisë së marketingut

Hapi 9 Llogaritja e buxhetit të përgjithshëm të marketingut. E përsërisim edhe një herë, këtu do të jenë vetëm shifra të përafërta.

Hapi 10 Analiza e strategjisë së marketingut.

Kjo është e gjitha, strategjia jonë e marketingut është gati.

Koncepti dhe veçoritë e strategjisë së promovimit

Përkufizimi 1

Strategjia e promovimit kryen funksione të caktuara. Në veçanti, këto përfshijnë:

informimi;
nxitje;
kujtesë;
pozicionimi;
mbajtje;
formimi i kërkesës së konsumatorit;
stimuj etj.

Duke ruajtur ndërgjegjësimin e tregut, strategjia e promovimit u kujton klientëve të mundshëm kompaninë, produktet dhe shërbimet e saj dhe gjithashtu ndihmon për të mbajtur klientët besnikë. Ai gjithashtu pozicionon markën, produktin dhe biznesin në tërësi. Funksionet më të rëndësishme të strategjive të promovimit. Megjithatë, promovimi i shitjeve dhe formimi i kërkesës së konsumatorit merren parasysh.

Strategjia e promovimit i lejon kompanisë të identifikojë pozicionin aktual të produkteve të kompanisë në treg dhe të bëjë një parashikim për zhvillimin e ardhshëm, duke marrë parasysh potencialin e burimeve të kompanisë dhe gjendjen e tregut. Falë tij, vlerësohen rreziqet dhe mundësitë e tregut dhe identifikohen pikat e tregut të lirë dhe mënyrat për të depërtuar në to.

Vërejtje 1

Strategjia e promovimit gjithmonë nënkupton nevojën për pozicionimin e markës dhe krijimin e një sistemi të integruar të komunikimit të marketingut.

Elementet bazë të një strategjie promovimi

Duke qenë një element integral i marketingut, strategjia e promovimit përbëhet nga shumë elementë, tërësia e të cilave është një kompleks komunikimesh marketingu. Në përgjithësi, ato janë paraqitur në Figurën 1.

Figura 1. Elementet bazë të përzierjes së komunikimit të marketingut. Autor24 - shkëmbim online i punimeve të studentëve

Promovimi i shitjeve mund të drejtohet në:

konsumatorët fundorë;
ndërmjetësues;
agjentët tregtarë.

Zhvillimi i një strategjie promovimi

Figura 2. Fazat e zhvillimit të një strategjie promovimi. Autor24 - shkëmbim online i punimeve të studentëve

Dërgoni punën tuaj të mirë në bazën e njohurive është e thjeshtë. Përdorni formularin e mëposhtëm

Studentët, studentët e diplomuar, shkencëtarët e rinj që përdorin bazën e njohurive në studimet dhe punën e tyre do t'ju jenë shumë mirënjohës.

Dokumente të ngjashme

Kriteret e segmentimit të tregjeve konsumatore dhe industriale. Përzgjedhja e tregut të synuar. Strategjia e marketingut të diferencuar. Zbatimi i pozicionimit të produktit. Zhvillimi i produktit, politika e çmimeve, metodat e shpërndarjes dhe promovimit.

punë kontrolli, shtuar 13.12.2012

Koncepti, thelbi dhe veçoritë e një produkti të ri. Faktorët e përbashkët të suksesit dhe dështimit për produktet e reja. Përshkrimi i kompanisë “Deiros” dhe vrojtimi i tregut. Propozime për përmirësimin e zhvillimit dhe promovimit të një produkti të ri të kësaj ndërmarrjeje, llogaritja dhe analiza e buxhetit.

punim afatshkurtër, shtuar 06/09/2014

Klasifikimi i llojeve të strategjive të marketingut. Hulumtimet e marketingut të mjaftueshmërisë së tregut të mallrave. Studimi i konceptit të ciklit jetësor të një produkti dhe fazat kryesore të tij. Një përmbledhje e procesit të zhvillimit të produktit të ri. Kanalet e shpërndarjes dhe promovimit të tij në treg.

punim afatshkurtër, shtuar 10/06/2015

Zhvillimi i një strategjie segmentimi për tregun e konsumit të mallrave. Analiza e marketingut. Zgjedhja e audiencës së kontaktit. Mbledhja e informacionit. Segmentimi i tregut të konsumit. Përzgjedhja e kritereve të pozicionimit. Zhvillimi i politikës së produktit të kompanisë, pjesa e çmimit të saj.

punim afatshkurtër, shtuar 01/10/2015

Patriotike dhe përvojë jashtë shtetit promovimin e një produkti të ri në treg. Metodologjia për vlerësimin e konkurrencës së saj. Segmentimi i tregut dritare plastike. Zhvillimi i zgjidhjeve të marketingut për produktin, çmimet, marketingun dhe politikat e komunikimit.

tezë, shtuar 29.06.2013

Aspekte teorike hulumtimi i tregut dhe zhvillimi i produkteve të reja. Zhvillimi i një projekti për promovimin e produktit, hulumtimi i tregut dhe zhvillimi i një projekti promovues produkti për Velvet Music LLC. Llogaritja e treguesve të efiçencës ekonomike.

tezë, shtuar 08/03/2010

Zhvillimi i një programi marketingu për të sjellë në treg një produkt të ri (video reklama në revista). Hulumtimi i marketingut tregu i konsumit, segmentet e konsumatorit dhe përcaktimi i tregut të synuar. Politika e çmimeve, marketingut dhe promovimit.

punim afatshkurtër, shtuar 11/02/2011