Marketingu i bashkë-krijimit (me marketing krijues) - menaxhimi i ndërveprimit midis një kompanie dhe klientëve, gjatë të cilit burimet e pjesëmarrësve konsolidohen për të krijuar së bashku vlera shtesë.
Klientët janë burimi kryesor të ardhurat e kompanisë. Ato përfaqësojnë vlerën aktuale dhe vlerën si burim rrjedhjeje para të gatshme në të ardhmen. Kompanitë përpiqen të krijojnë marrëdhënie afatgjata me klientin, duke shpresuar të rrisin fluksin neto të parasë gjatë gjithë periudhës së bashkëpunimit me klientin.
Vlera e jetës së klientit (CLV, vlera e jetës së klientit) është vlera e skontuar e flukseve monetare të gjeneruara gjatë bashkëpunimit me klientin. CLV është një mjet i përdorur gjerësisht, i përdorur në menaxhimin financiar treguesi i vlerës aktuale neto (NPV, vlera aktuale neto). Ndryshe nga NPV, në këtë rast vlera aktuale e flukseve monetare të ardhshme i atribuohet marrëdhënies me klientin. CLV llogaritet, si rregull, në nivelin e një klienti ose segmenti konsumator individual. Kjo ju lejon të nënvizoni ndryshimet midis klientëve dhe të zbuloni se cilët prej tyre janë pak a shumë fitimprurës, jo vetëm të gjeni përfitimin e përgjithshëm të kompanisë në tërësi. Përveç kësaj, ndryshe nga NPV, CLV lejon mundësinë që një klient mund të largohet për konkurrentët gjatë jetës së tyre (norma e mbajtjes).
Përkufizimi sugjeron formulën e mëposhtme për të gjetur në mënyrë sasiore vlerën CLV:
ku p është çmimi i paguar nga konsumatori në kohën t; c1 - kostot direkte të shërbimit të klientit në kohën t; I - faktori i zbritjes; G( - gjasat e konsumatorit për blerje të përsëritura ose norma e mbajtjes; AC - kostot e tërheqjes së konsumatorëve; T - horizonti i vlerësimit S1U.
Shembull
Le të supozojmë se kostoja e blerjes për klient është 20 rubla. (çmimi lista e postimeve). Gjatë vitit të parë, fitimi nga një klient është 50 rubla, 100 rubla. - gjatë vitit të dytë, 125 rubla. - gjatë vitit të tretë dhe më tej, 100 rubla. për të gjitha vitet në vijim. Konsumatori ka një shans 80% për të bërë blerje të përsëritura. Faktori i zbritjes është 20%. Ne mund të llogarisim CY* të një klienti mesatar:
SY = 50: 1,2 + (100 x 0,8) : 1,202 + (125 x 0,6) : 1,203 + + (100 x 0,8) : 1,204 + (100 x 0,8) : 1,205 - 209 = 14.
Gupta dhe Lehman treguan se përdorimi i jetëgjatësisë së konsumatorit tenton të mbivlerësojë CY, ndonjëherë mjaft domethënës. Ato tregojnë gjithashtu se nëse marzhi T = (p - c) dhe niveli i mbajtjes së klientit mbetet i pandryshuar, dhe një horizont kohor i pakufizuar përdoret për llogaritjet, CLU mund të thjeshtohet dhe paraqitet në formën e mëposhtme:
Ku T - fitimi nga klienti për një periudhë të caktuar kohore; g-norma e mbajtjes së klientit; I - norma e skontimit.
Shembull
Le të supozojmë se të ardhurat mesatare nga një klient është 6,000 rubla. në vit. Rentabiliteti i klientit është 15%, kostot e blerjes janë 50 rubla. Shkalla e mbajtjes së klientit është 80%. Le të marrim një faktor zbritje prej 12%. Pastaj SY = (6000 x 0.15) x 0.8: (1.12 - 0.8) - 50 = 2200 fshij.
Siç mund të shihet nga formulat e diskutuara, vlera e jetës së një klienti varet nga tre faktorë:
Dy parametrat e parë pasqyrohen në faktorin ^ +* ~ r >, i cili quhet raporti i fitimit nga klienti. Formula tregon se sa më i lartë të jetë norma e mbajtjes, aq më i lartë është raporti i fitimit. Norma e skontimit është kostoja e kapitalit të kompanisë, e cila pasqyron masën e rrezikut dhe normën mesatare të kthimit të kapitalit. Sa më i lartë të jetë norma e skontimit, aq më i ulët është raporti i fitimit. Në përgjithësi, varësia e raportit të fitimit nga ndryshimet në normën e skontimit dhe normën e mbajtjes është paraqitur në tabelë. 7.1.
Tabela 7.1.
Raporti i fitimit zakonisht varion nga 1 në 4.5. Rritja e niveleve të mbajtjes me 30% rrit fitimet me 3.2-4.5 herë.
Parametri i tretë që ndikon në CLV është përfitimi i klientit, duke marrë parasysh kostot e tërheqjes dhe ndryshimit të tij gjatë gjithë periudhës së bashkëpunimit (Fig. 7.1).
Oriz. 7.1.
Rritja e përfitimit total të klientit sigurohet nga tre grupe masash:
Vlera kryesore e konceptit SLU është se ju lejon të zhvendosni fokusin e analizës nga rezultatet aktuale në vlerësimin e mirëqenies afatgjatë përmes të ardhurave të marra nga klientët. Ndryshe nga përfitimi aktual i klientit, i cili vlerëson rezultatet e ndërveprimeve të kaluara me një klient, CLY është i fokusuar në të ardhmen. Ky tregues ka natyrë parashikuese dhe synon të justifikojë vendimet e menaxhmentit. Në thelb, NPV është vlera aktuale neto e të gjitha flukseve monetare të ardhshme të klientit. Një mënyrë për të vlerësuar përfitimin dhe vlerën e ardhshme të një kompanie është vlerësimi i klientëve të saj.
Pavarësisht nga avantazhet e shumta që ka ky koncept, CSY ka disavantazhe, të lidhura kryesisht me natyrën e tij parashikuese - modelet e parashikimit janë shumë të ndjeshme ndaj supozimeve. Për shembull, modelet supozojnë kohëzgjatjen e periudhës së bashkëpunimit me kompaninë dhe madhësinë mesatare të blerjeve. Por sjellja e klientit është shumë e vështirë të parashikohet, dhe nëse një klient, veçanërisht në tregun B2C (Tabela 7.2), shpenzoi 100 rubla këtë vit, nuk do të thotë se ai do të shpenzojë të njëjtën ose një shumë më të madhe vitin e ardhshëm.
Tabela 7.2. Harta për vlerësimin e shkallës së fokusit ndaj klientit të një kompanie në faza të ndryshme të zhvillimit të marrëdhënieve me klientët për kompanitë në sektorin e shërbimeve B2C
|
Karakteristikat e ndërveprimit me klientët |
Kuptimi |
||||
|
Tërheqja e një klienti |
|||||
|
Kompania ka një sistem për identifikimin e klientëve tërheqës të synuar |
|||||
|
Kompania ka një procedurë të qartë për ndërveprimin me klientin në të gjitha fazat e shitjeve dhe para-shitjes |
|||||
|
Kompania ka një sistem për mbledhjen e informacionit paraprak në lidhje me klientin e mundshëm të synuar |
|||||
|
Ofertat për klientët janë të individualizuara sipas nevojave dhe kërkesave të klientit |
|||||
|
Kompania praktikon një qasje individuale ndaj çmimeve |
|||||
|
Kompania ka metodologjinë e saj të zyrtarizuar për vlerësimin e nevojave të klientit |
|||||
|
Kompania vlerëson efektivitetin e procesit të blerjes së klientit |
|||||
|
Kompania ka një grup specifik të veprimeve të marketingut që është i qartë për të gjitha departamentet për të rritur efikasitetin e procesit të blerjes së klientit. |
|||||
|
Kompania ka një praktikë të komunikimit të rregullt me klientin dhe reagimeve |
|||||
|
Mbajtja e klientit |
|||||
|
Kompania ka një mekanizëm që ju lejon të krijoni një dialog me klientin, duke i dhënë klientit mundësinë të shprehë dëshirat dhe komentet e tij mbi projektet dhe punën e kompanisë. |
|||||
|
Kompania ka mekanizma transparentë për krijimin e vlerës shtesë për klientin, dhe ato janë të regjistruara në rregullore |
|||||
|
Kompania ka një procedurë të zyrtarizuar për diagnostikimin e detajuar të nevojave të klientit në fazën e zbatimit të projektit |
|||||
|
Kompania ka një program të zyrtarizuar besnikërie |
|||||
|
Kompania kryen rregullisht analiza për klientët bazuar në një numër treguesish të specifikuar |
|||||
|
Gjatë planifikimit, kompania vendos qëllime për të arritur vlera të caktuara të treguesve që karakterizojnë kënaqësinë e klientit |
|||||
|
Kompania llogarit treguesin CLV |
|||||
|
Kompania kryen anketa të rregullta të kënaqësisë |
|||||
|
Si pjesë e anketave të kënaqësisë, kompanitë matin NPS |
|||||
|
Kompania ka një procedurë të zyrtarizuar të reagimit të klientit bazuar në rezultatet e secilit projekt. |
|||||
|
Kompania ka vendosur standarde për shërbimin ndaj klientit pas përfundimit të projektit. |
|||||
|
Kompania ka një sistem të rregulluar që përcakton procedurën për t'iu përgjigjur treguesve të ndryshëm të kënaqësisë së klientit |
|||||
|
Formimi i kapitalit klient |
|||||
|
Kompania ka planifikim të bazuar në rentabilitetin për klient |
|||||
|
Kompania vlerëson dhe parashikon nivelet e mbajtjes dhe zhvillon programe të përshtatshme marketingu |
|||||
|
Kompania parashikon dhe vlerëson shumën e kapitalit të klientit |
|||||
|
Ekziston një sistem reagimi ndaj klientit që ju lejon të merrni informacion në lidhje me nevojat e tij të reja |
|||||
|
Ekziston një procedurë për identifikimin e klientëve me potencial të caktuar zhvillimi |
|||||
|
Ekziston një program veprimi që ju lejon t'i shisni klientit një vëllim më të madh shërbimesh |
|||||
|
Ekziston një metodologji për përgatitjen dhe lançimin e shërbimeve të reja të fokusuara në nevojat e klientëve |
|||||
Për të llogaritur CLV, ju nevojitet një bazë të dhënash me informacion për të gjithë klientët dhe transaksionet. Nëse një kompani nuk ka kontakt të drejtpërdrejtë me klientët dhe punon përmes ndërmjetësve të pavarur, atëherë marrja e informacionit të besueshëm dhe parashikimi i sjelljes së klientit bëhet shumë më i vështirë.
Modeli CYU nuk merr parasysh mjedisin konkurrues. Përdorimi i informacionit rreth vet: klientët, jo të gjitha kompanitë kanë akses në informacione në lidhje me veprimet e konkurrentëve në lidhje me klientët e tyre. Pa këtë informacion, është pothuajse e pamundur të vlerësohet ndikimi i promovimeve të marketingut në CLV.
Shitjet e larta gjithashtu mund të shkaktojnë probleme. Për shembull, Amazon ofron transporti falas Kur porosia arrin në dollarë ose pas blerjes së të parit, klientit i ofrohet një libër i dytë me zbritje. Ndoshta klienti do të paguajë çmimin e plotë për librin e dytë dhe nuk ka nevojë të bëjë zbritje. Disa kompani bëjnë shumë përpjekje për të rritur shitjen. Është e vështirë të vlerësohet efekti aktual i tyre. Thjesht shikimi i vëllimeve të shitjeve nuk tregon sasinë e saktë të fitimit të mundshëm që mund të lidhet drejtpërdrejt me përpjekjet e marketingut.
Në përgjithësi, koncepti CLV përdoret më gjerësisht në marketing i drejtpërdrejtë, në industrinë e shërbimeve, kompanitë e sigurimeve, bankat (veçanërisht për produkte të tilla si kartat e kreditit dhe të debitit), dhe në situata blerjeje të përsëritura - pika karburanti, restorante të ushqimit të shpejtë, supermarkete dhe shitës me pakicë.
LTV (vlera e jetës së klientit) është shuma totale e të gjitha të ardhurave të pritshme që mund të merren prej tij në të ardhmen: nga blerjet e mallrave ose shërbimeve. Kjo llogaritje është jashtëzakonisht e rëndësishme për biznesin, pasi ju lejon të merrni vendimin e duhur për të investuar në blerjen e klientëve të rinj dhe mbajtjen e atyre ekzistues.
Për shembull, vlera e jetës së një blerësi Honda mund të jetë 6 milion rubla, pasi një blerës i lumtur është në gjendje të blejë disa modele me kalimin e kohës. LTV-ja e një klienti të rregullt kafeneje mund të jetë edhe më e lartë se shifra e parë: gjithçka varet nga sa filxhanë kafe pi çdo ditë dhe ku saktësisht i blen ato. Në të njëjtën kohë, vlera e jetës së një klienti që bleu një shtëpi, duke marrë parasysh një blerje të dytë të mundshme gjatë jetës së tij, mund të jetë vetëm 500 mijë rubla. Në këtë rast, një opsion po konsiderohet për fitimin e agjencisë: pavarësisht kostos së lartë të shtëpisë, komisioni është vetëm disa përqind. Në total, rezulton se një blerës shtëpie mund të ketë një LTV që është 5-10 herë më pak se një vizitor i rregullt në një kafene.
Në përgjithësi, LTV është pika kyçe për të kuptuar saktësisht se sa para ia vlen të investohen në një grup të caktuar blerësish dhe individë të veçantë. Është e qartë se kostoja totale e blerjes nuk mund të jetë e barabartë ose më e lartë se vlera e jetës së blerësit, sepse atëherë humbet fizibiliteti i të gjithë marketingut në tërësi.
LTV = çmimi mesatar i blerjes * sa herë në vit do të bëhet një blerje * kohëzgjatja e marrëdhënies midis blerësit dhe kompanisë suaj (nga momenti i përfshirjes)
Le të marrim shembullin e një vrapuesi profesionist i cili vazhdimisht blen këpucë nga e njëjta kompani:
5 mijë rubla për një palë këpucë * 4 palë në vit * 8 vjet = 5000 * 4 * 8 = 160 mijë rubla
LTV i një nëne të një fëmije 8-10 vjeç:
800 rubla për një palë këpucë * 5 palë në vit * 3 vjet = 800*5*3 = 12 mijë rubla
Pra, kujt duhet t'i kushtojmë vëmendje të veçantë? Këta shembuj e bëjnë vendimin të qartë dhe ndihmojnë në përcaktimin e buxhetit për mbajtjen e një klienti të rregullt.
Llogaritja e LTV-së është kryesisht e nevojshme për marrjen e vendimeve në departamentin e marketingut në lidhje me ndërveprimin me klientët e rinj dhe të rregullt. Sidoqoftë, ky tregues mund të ndihmojë në përcaktimin e pikave të mëposhtme:
Të gjitha këto zgjidhje së bashku mund të rrisin ndjeshëm fitimin e kompanisë dhe të krijojnë një shtresë të fortë klientësh të rregullt fitimprurës.
Sipas statistikave, probabiliteti i një blerjeje të përsëritur nga një klient që ka blerë tashmë një produkt ose shërbim nga ju është rreth 60-70%. Në të njëjtën kohë, probabiliteti për të blerë një vizitor të ri është rreth 5-20%, në varësi të industrisë së biznesit. Natyrisht, është shumë më e lehtë t'i kushtosh vëmendje dhe të punosh me klientët e llojit të parë për të rritur shitjet. Por cilat mënyra do të ndihmojnë në rritjen e gjasave për një blerje? Këtu janë disa këshilla për të punuar me klientët e rregullt:
Ju do të jeni në gjendje të ndërtoni biznes fitimprurës, duke u fokusuar në tërheqjen dhe mbajtjen e klientëve besnikë të cilët do të gjenerojnë rregullisht shumicën e të ardhurave në të ardhmen.
LTV, CLV, CLTV. Emrat janë të ndryshëm, thelbi është i njëjtë. Çfarë është dhe pse çdo tregtar duhet ta dijë këtë tregues? Lexoni më tej.
Çfarë është LTV?
LTV (Lifetime Value) është fitimi total i një kompanie të marrë nga një klient gjatë gjithë periudhës së bashkëpunimit me të. Ekziston gjithashtu një version i thjeshtuar i përkufizimit rus, i cili shkurtimisht karakterizon këtë tregues - vlerën e jetës së klientit. Ky përkthim është më i zakonshmi. Kjo metrikë quhet edhe CLV (Vlera e Jetës së Klientit) ose CLTV.
Pse është kaq e rëndësishme të njohësh LTV?
LTV është një nga metrikat më të rëndësishme në biznes (veçanërisht në tregtinë elektronike). David Skok, një investitor i njohur sipërmarrës, në artikullin e tij thotë se shumica e startupeve vdesin sepse kostoja e blerjes së një klienti të ri (CAC) "peshon" vlerën e jetës së klientit (LTV), dhe duket diçka si kjo:
Siç tregon praktika, më shpesh një avantazh i tillë ndodh për faktin se ne fokusohemi në përfundimin e transaksionit dhe shpesh harrojmë përvojën që klienti merr pas konvertimit.
Njohja e LTV do t'ju ndihmojë:
LTV do t'ju ndihmojë të përqendroheni në kanalet që sjellin klientët më të mirë. Në fund të fundit, është më mirë të optimizoni kanalet tuaja të marketingut bazuar në fitimin gjatë gjithë jetës që sjell një klient, në vend të të ardhurave nga blerja e tij fillestare. Prandaj, ju mund të maksimizoni vlerën e jetës së klientit tuaj në lidhje me koston e blerjes së klientit tuaj (CAC). Duke bërë këtë, ju do të ndryshoni plotësisht strategjinë tuaj të blerjes së klientit.
Ju mund të kuptoni se po paguani shumë për këtë. Dhe nuk jeni të kufizuar në njohjen e të ardhurave nga një blerje, por e dini se sa merrni nga secili klient për të gjithë periudhën e ndërveprimit tuaj. Njohja e klientit tuaj të lartë LTV do t'ju japë gjithashtu një kuptim të saktë se kë duhet të synoni. Ky informacion i kombinuar do t'ju lejojë të kaloni përpara konkurrentëve që nuk i kanë këto të dhëna.
Vlera e një fushate marketingu (për shembull, ajo që konverton një klient një herë në një klient të përsëritur) nuk duhet të bazohet në të ardhurat aktuale. Duhet të matet në ndikimin në mesataren e LTV-së të segmentit të konsumatorit që po synoni. Si e ka ndryshuar kjo trajektoren e LTV-së që marrim nga klienti mesatar? Për ta llogaritur këtë, do t'ju duhet analiza të sakta në mënyrë që të shihni se si ndryshon LTV në përpjekje të ndryshme marketingu.
Segmentoni klientët tuaj sipas LTV. Në këtë mënyrë ju mund të përmirësoni rëndësinë e fushatave tuaja të marketingut me mesazhe më të personalizuara. Një variabël i rëndësishëm i përdorur këtu janë llojet e produkteve që u shisni klientëve nga segmente të ndryshme.
Duke përdorur teknikat e grupimit, mund të zbuloni nxitës të rinj të sjelljes që stimuluan klientin tuaj për të bërë blerjen e parë. Ju do të jeni në gjendje ta kopjoni këtë faktor të sjelljes me të rinjtë tuaj. klientët potencial, duke i shtyrë drejt blerjes së tyre të parë.
Përqendroni kohën tuaj duke i kushtuar vëmendje të veçantë klientëve tuaj më të vlefshëm.
Ka disa qasje për llogaritjen e LTV. Disa janë mjaft komplekse dhe konfuze, ndërsa të tjerat janë të thjeshta, por më pak të sakta. Më poshtë janë katër formula, secila prej të cilave ka të drejtë të ekzistojë.
LTV = të ardhura për klient - kostot e tërheqjes dhe mbajtjes së një klienti.
Shembull nga Topanalytics: Blerja e parë - 200 klientë, 1500 fshij. fatura mesatare, kostoja e tërheqjes - 300 rubla, kostoja e prodhimit - 850 rubla; Blerja e dytë - 90 klientë (le të supozojmë se 45% e klientëve bëjnë blerjen e dytë), kontroll mesatar - 400 rubla. (pasi ata blejnë vetëm materiale harxhuese), kostoja e mbajtjes - 60 rubla, kosto materialet harxhuese- 50 fshij.
Subjekt për të bërë një blerje: Fitimi 1 = 200 * (1500 - 850 - 300) = 300,000 - 170,000 - 60,000 = 70,000 rubla. LTV1 = 70,000 / 200 = 350 fshij. ROI1 = (70,000 – 60,000) / 60,000 * 100% = 16,7%
Subjekt për të bërë dy blerje: Fitimi total = Fitimi1 + 90 * (400 - 50 - 60) = 70,000 + 26,200 = 96,200 rubla. LTVtotal = 96200 fshij. / 200 = 481 fshij. ROItotal = (96,200 – 69,900) / 69,900 * 100% = 37,6% Le të llogarisim treguesit vetëm për segmentin e klientëve që kanë bërë 2 blerje: LTV2 = LTV1 + 26,200 / 90 = 641 fshij. ROI2 = (641 – 360) / 360 * 100% = 78% Ju lutemi vini re se kjo formulë është më e thjeshta dhe nuk merr parasysh shumë detaje, siç është rritja e bazës së klientëve.
LTV = (vlera mesatare e shitjeve) x (numri mesatar i shitjeve në muaj) x (koha mesatare e mbajtjes së klientit në muaj)
Brad Sugars i Entrepreneur.com ofron një shembull të thjeshtë të llogaritjes së LTV. Një anëtar i palestrës paguan 20 dollarë në muaj për një anëtarësim për 3 vjet. 20 $ x 12 muaj x 3 vjet = 720 $ në të ardhura totale ose 240 $ / vit. Pronari i palestrës do të jetë në gjendje ta përdorë këtë informacion për të llogaritur kostot e favorshme të blerjes dhe mbajtjes.
Megjithatë, vlen të merret parasysh se jo të gjithë klientët do të jenë me kompaninë për 3 vjet. Ju lutemi vini re se mesataret janë gjithmonë të pasakta. Nëse dëshironi të llogaritni vlerën e vërtetë të jetës së klientëve tuaj, ja çfarë duhet të keni parasysh:
a) Blerja e trajnimit personal;
b) Pagesa për klasa shtesë;
c) Blerja e produkteve të ngjashme (bar sportiv, pajisje, etj.)
Ju gjithashtu duhet të shikoni të dhënat dhe korrelacionin midis anëtarëve të palestrës që vazhdojnë të blejnë anëtarësim dhe atyre që braktisin.
Kjo është thjesht shuma e të ardhurave totale gjatë gjithë historisë së blerjeve për çdo klient individual. Shtoni shumën e të gjitha blerjeve (transaksioneve) të klientit në transaksionin N, ku transaksioni N është blerja e fundit që klienti ka bërë me kompaninë tuaj. Nëse keni akses në të gjitha të dhënat e transaksionit të klientit, atëherë mund ta llogaritni lehtësisht këtë duke përdorur Excel.
Pra, LTV = (transaksioni 1 + transaksioni 2 + transaksioni 3... + transaksioni N) x pjesa e fitimit në të ardhurat.
Llogaritja e LTV bazuar në fitimin neto tregon përfundimisht fitimin aktual që një klient i sjell kompanisë suaj. Kjo merr parasysh koston e shërbimit ndaj klientit, koston e mbajtjes, koston e tërheqjes, etj. Rezultati është një kompleks i tërë llogaritjesh i bazuar në të dhëna individuale. Fitimi total i gjeneruar për klient me kalimin e kohës do t'ju japë një kuptim të saktë të përfitimit të klientëve tuaj deri më sot.
Algoritmet parashikuese LTV ju japin mundësinë për të marrë një LTV më të saktë duke parashikuar të ardhurat totale që një klient do t'ju sjellë me kalimin e kohës. Në praktikë, mund të jetë mjaft e vështirë të arrihen kushtet e nevojshme, duke pasur parasysh uljet që ndryshojnë vazhdimisht, etj. Ka shumë mënyra për të llogaritur LTV-në e projektuar, dhe shumë prej tyre janë jashtëzakonisht komplekse dhe konfuze. Më poshtë është një prej tyre.
LTV = ((T x AOV) AGM) ALT, ku T = numri mesatar i porosive (shitjeve) në muaj AOV = faturë mesatare ALT = kohëzgjatja mesatare e ndërveprimit të klientit me kompaninë (në muaj) AGM = pjesa e fitimit në të ardhura.
Është e saktë të shprehet LTV si shuma e të gjitha të ardhurave të ardhshme minus të gjitha kostot e tërheqjes dhe mbajtjes së klientëve të sjella sot. Sepse fitimet e ardhshme janë të zhvlerësuara. Megjithatë, ju lutemi vini re se kjo formulë nuk mund të jetë plotësisht e saktë, pasi jep vetëm një parashikim.
Konsulent, specialist i marketingut dhe menaxhimit të njohur në MBTeknikat e parashikimit janë gjithmonë të kufizuara në gamën e saktësisë së modeleve tona të llogaritjes dhe besimit tuaj.
konkluzioni
Në realitet, të gjitha këto formula duhet të përdoren vetëm si pikënisje për të kuptuar klientët tuaj. Dhe, si rregull, ato duhet të përshtaten dhe të përshtaten me specifikat e biznesit tuaj dhe treguesve të tjerë të biznesit. Është shumë e rëndësishme të bëni llogaritje të tilla në mënyrë që të kuptoni se sa fitimprurës janë klientët tuaj dhe të përmirësoni fushatat tuaja të marketingut, duke i bërë ato më efektive.
Burimet:
Strategjitë për rritjen e përfitimit dhe kohëzgjatjen e bashkëpunimit me klientët e përdorur nga kompanitë moderne janë shumë të ndryshme. Më poshtë janë vetëm disa nga strategjitë më të zakonshme që synojnë rritjen e pjesës së kompanisë në portofolin e klientit, stimulimin e aktivitetit të blerjes, rritjen e kohëzgjatjes së bashkëpunimit dhe përfshirjen emocionale në markë.
Shembull. Rritja e pjesës së portofolit të klientit
Një kompani që ka rritur me sukses pjesën e saj në portofolin e klientit është Disney. Kompania zbuloi se një familje tipike me katër persona shpenzon mesatarisht disa mijëra dollarë për të udhëtuar në parkun e kompanisë në Florida. Kjo shumë përfshinte koston e biletave të avionit, hotelit, ushqimit në restorante dhe hyrjes në park. Megjithatë, tarifat e hyrjes përbënin vetëm një pjesë të vogël të shpenzimeve totale. Si rezultat, u ndërtuan disa hotele të markës Disney, u hapën restorantet e Disney dhe u ble anija e saj e lundrimit.
Treguesi i pjesës në portofolin e klientit ju lejon të përcaktoni më saktë afërsinë e marrëdhënies me klientin dhe nivelin e besnikërisë së tij. Për shembull, shumë kompani përdorin shërbimet e disa bankave, individët mund të ketë edhe karta krediti të shumta. Në të njëjtën kohë, të listuar zyrtarisht si klientët e kompanisë, ata bëjnë një pjesë të konsiderueshme të blerjeve të tyre nga konkurrentë të drejtpërdrejtë ose të tërthortë. Për të fituar një pjesë më të madhe të biznesit të një klienti, një kompani mund të zhvillojë shërbime specifike që i nevojiten klientit.
Shembull
KLM Cargo (një ndarje e KLM Royal Dutch Airlines) ka ndryshuar rrënjësisht strategjinë e saj - nga thjesht sigurimi i hapësirës në aeroplanët e ngarkesave deri te menaxhimi i zinxhirit të furnizimit me cikël të plotë. Kur KLM Cargo u perceptua thjesht si një ofrues i hapësirës së ngarkesave, rrezikonte të bëhej një divizion me marzh të ulët që thjesht lëvizte mallrat me ajër nga një pikë në tjetrën. Kompania filloi të ofrojë shërbime të lëvizjes së mallrave që prishen, të cilat siguruan një "zinxhir të ftohtë" të vazhdueshëm nga prodhuesi deri në pikën e dorëzimit. Kompania ofron tre nivele të lëvizjes së ngarkesave në frigorifer: të freskëta të rregullta, të freskëta në frigorifer dhe të freskëta super frigorifer. Kjo e fundit përfshin transportimin e mallrave që prishen në kontejnerë të posaçëm të kontrolluar nga temperatura - nga një kamion në një magazinë, në një aeroplan, përsëri në një depo, në një kamion dhe në fund në pikën e dorëzimit. Si rezultat, kompani si U.S. Florimex, tregtari më i madh i luleve në botë, është i gatshëm të paguajë KLM çmimi më i lartë për transport. Përveç kësaj, KLM ofron transport për të transportuar salmon nga fermat e peshkut në fjordet Norvegjeze në vende të ndryshme në Tokio, Osaka, Sapporo, Hong Kong dhe Pekin brenda 48 orëve. Në këtë mënyrë, ish-ofruesi i hapësirës së ngarkesave siguroi oferta më fitimprurëse dhe arriti një pjesë më të madhe të biznesit të klientëve të tij duke ndërtuar në mënyrë strategjike paketën e tij të ofertave."
Rritja e përfitimit të klientit mund të arrihet përmes një strategjie të shitjes së kryqëzuar. Shumë kompani ofrojnë produkte të reja për klientët ekzistues. Përveç kësaj, kompanitë mund t'i ofrojnë klientit produkte dhe shërbime shtesë. Ata gjithashtu shesin shërbime shtesë në paketa. Përveç aksesit tradicional në internet, operatorët e telekomit ofrojnë paketa shërbimi gjithëpërfshirëse "Internet + televizion dixhital". Midis më shumë se 200 kanaleve televizive dixhitale, klientët ftohen të krijojnë përmbajtjen e tyre. Abonentët mund të abonohen pikërisht në ato paketa kanalesh televizive që i përshtaten interesave të tyre. Në kompaninë AKADO, kanalet televizive shpërndahen sipas paketave tematike: "Kinema", "Sport", "Fëmijë", "Njohuri për botën", "Hobie", "Mix". Për më tepër, kompania ofron për të porositur filma për t'u parë në një "kinema në shtëpi" me një tarifë, si dhe një numër informacionesh dhe shërbimesh shtesë.
Paketa standarde e shërbimeve për bizneset e vogla dhe sipërmarrës individual në një bankë mund të përfshijë:
Shumë kompani vërejnë se dyfishimi i klientëve midis atyre që përdorin shërbime të shumta është dukshëm më i ulët se në mesin e atyre që blejnë një artikull.
E kemi përkthyer për një arsye - flet për gjëra të rëndësishme për agjencinë tonë. Prandaj, alarmi spoiler. Do të ketë shumë nga ora 5: përvoja jonë, misioni ynë, parimet tona të punës dhe ndërveprimi me klientët. Ne e publikojmë këtë artikull jo vetëm për klientët: aktual dhe të ardhshëm. Shpresojmë të shkëmbejmë përvoja me kolegët. Ne jemi për një treg të drejtë dhe të hapur.Unë nuk do t'ju bind për nevojën për të rritur CLV (vlera e jetës së klientit). Marketingu dixhital është plot me mundësi për të tërhequr drejtues të rinj duke përdorur shërbime të ndryshme dhe për të ruajtur besnikërinë e klientit. POR! Nëse agjencia juaj nuk është e fokusuar në rritjen e CLV, atëherë nuk po arrini potencialin tuaj të plotë..
Shumica e agjencive të marketingut dixhital shpenzojnë shumë kohë për të tërhequr klientë të rinj. Kjo kërkon kohë dhe para. Dhe nëse klienti juaj i ri bën një ose dy blerje të vogla nga ju, ai nuk do të rimbursojë kostot tuaja të kërkimit.
Sa më shumë para të shpenzojë një klient me ju, aq më mirë. Informacion i dukshëm që ia vlen të përsëritet herë pas here (pasi kostoja e tërheqjes së klientëve të rinj është artikull i madh shpenzimet në buxhetin tuaj).
Një numër i madh biznesesh kanë dështuar thjesht sepse kanë shpenzuar shumë përpjekje për të tërhequr klientët që nuk kanë sjellë fitime. Ndërkohë, përpjekja për t'i shitur shërbime shtesë një klienti ekzistues praktikisht nuk kushton asgjë.
Për më tepër, është më e lehtë t'i shesësh diçka një blerësi ekzistues sesa të tërheqësh një të ri. Ju keni bërë tashmë një përpjekje për të tërhequr klientët ekzistues dhe ata (shpresojmë) janë të kënaqur me punën e mahnitshme që keni bërë për ta. Numrat janë në anën tuaj: sipas raporton CMO , ju keni një shans 60-70% për të konvertuar një klient ekzistues dhe vetëm një shans 5-20% për të konvertuar një të ri.
Pra, si mund t'i ndihmoni blerësit t'i shpenzojnë të gjitha? më shumë para për produktin tuaj? Dy gjërat kryesore për t'u fokusuar janë ndërtimi i marrëdhënieve dhe bindja. Këto strategji të marketingut dixhital shpesh shkojnë paralelisht. Këtu janë 6 gjëra specifike që mund të bëni për të rritur të ardhurat nga klientët tuaj ekzistues.
Për të filluar, sigurohuni që klientët tuaj të jenë të përshtatshëm për krijimin e marrëdhënieve afatgjata. Nëse klienti nuk i përshtatet portretit të audiencës ideale të kompanisë suaj, ju mund të ndërveproni me të, por kjo marrëdhënie nuk do të jetë me interes të mjaftueshëm për asnjërin prej jush. Megjithatë, nëse nevojat dhe qëllimet e klientit përputhen me atë që agjencia juaj është e fortë, ju keni të gjithë përbërësit për një partneritet afatgjatë.
Mblidhni ekipin tuaj nëse nuk e keni bërë këtë për një kohë. Dhe diskutoni pikat e forta agjencinë tuaj, llojet e klientëve me të cilët ju pëlqen të punoni dhe të cilëve mund t'u ofroni shërbime në mënyrë efektive. Rishikoni dhe përditësoni portretin e audiencës suaj ideale të synuar, nëse është e nevojshme. Mund t'ju duhet të ndryshoni strategjitë tuaja të marketingut nëse aktualisht po tërheqni klientë që nuk janë të përshtatshëm për ju. Poloni strategjinë tuaj të biznesit dhe do të jetë më e lehtë për ju të gjeni klientët e duhur.
Le të ndajmë mendimin e partnerëve menaxhues të agjencisë sonë.
“Për mendimin tim, këtu duhet të ndiqni dy rrugë në të njëjtën kohë.
Sipas përvojës së agjencisë sonë, startup-et më së shpeshti përfundojnë me probleme. Në fazën e para-shitjes, ata po përpiqen brutalisht të shtrydhin të gjitha zbritjet e mundshme, duke imponuar fjalë për fjalë një sistem bonusesh të paguara pas faktit. Ata na detyrojnë të regjistrohemi për parashikime përrallore të KPI, në kundërshtim me mendimin e agjencisë (tani ne jemi tashmë të zgjuar dhe me përvojë). Dhe më pas, 90% e tyre kanë probleme me financimin brenda gjashtë muajve të parë të punës.
Lista mund të ndryshojë për secilën agjenci, por duhet të përvijohet. Klientët që ju zgjodhën në një tender në bazë të çmimit do të ndahen lehtësisht me ju kur marrin ndonjë email të padëshiruar nga kolegët që ofrojnë një auditim falas.
Kur punoni me një biznes të vogël, ekziston gjithmonë rreziku që klienti të ketë paratë e tij të fundit (dhe shpeshherë të marrë hua nga një bankë). Në një biznes të mesëm, ju duhet të konkurroni me dëshirën e klientit për të bërë gjithçka në shtëpi.
Ju mund të ndani bazuar në temën/niche në të cilën punon klienti. Në të njëjtën kohë, jini të vetëdijshëm për rreziqet e temave të tilla. Për shembull, disa instrumente financiare mund të jenë në zona gri (mund të jenë të ndaluara në disa vende). Kjo mund të jetë kriptomonedhë, ICO, opsione binare.
Ne kemi përvojë "win-win" në disa fusha - pasuri të paluajtshme, financa, mjekësi. Ne përfaqësojmë llojin e detyrave dhe problemeve. Ne e kuptojmë përfitimin për klientin. Dhe, duke qenë se rritja e agjencisë lidhet drejtpërdrejt me rritjen e klientëve, aftësia për të qëndruar fort në këmbët e veta duhet të vlerësohet nga klienti në të njëjtën mënyrë që bankat “qetësojnë” huamarrësit.
Jam dakord me autorin e librit për "Metodën e kungullit", thelbi i të cilit është renditja e klientit sipas fitimit, shtimi i fushave shtesë në formën e shitjeve të përsëritura të mundshme, zhvillimi juaj si specialist/agjenci dhe mundësia. për ta vendosur atë në një portofol. Gjithashtu, faktori emocional është i rëndësishëm këtu. Zgjidhni 5-6 nga lart. Dhe të gjithë të tjerët duhet të priten në mënyrë inteligjente dhe pa mëshirë dhe t'i thonë lamtumirë.
Në një kohë, ne u ndamë me klientët që paguanin pak dhe nuk merrnin pjesë në proces. Një bashkëpunim i tillë nuk solli as fitim dhe as kënaqësi për specialistët e agjencisë. Ndoshta kjo është arsyeja pse ne kemi ardhur të pozicionohemi si një agjenci butik. Për fat të mirë, tani ne mund të përballojmë të zgjedhim klientët tanë dhe të mos vuajmë prej saj.”
Pavel Kats, partneri menaxhues 5:00:
“Së bashku me portretin e audiencës së synuar, ju duhet të kontrolloni ekipin tuaj në të njëjtën mënyrë. A janë të gjithë gati të punojnë me klientin ideal? A ka ndonjë mosmarrëveshje morale apo etike?
Në praktikën tonë kemi hasur në punonjës të cilët e kanë detyruar veten të punojnë me klientë nga zona të papranueshme. Dhe doli e tmerrshme. Të gjithë vuajtën, punonjësit, klientët dhe agjencia. Për të parandaluar që kjo të ndodhë, pyesni të gjithë nëse ka ndonjë kontradiktë të brendshme? Diçka që do ta pengojë atë të arrijë rezultate.
Ndoshta, së bashku me shkarkimin e klientëve, një pjesë e ekipit do të duhet të shkarkohet. Por në fund, të gjithë do të jenë më mirë për këtë.”
Pra, keni arritur të gjeni klientë idealë - filloni të komunikoni. Zbuloni se çfarë ndihme kanë nevojë. Dhe si planifikojnë të zhvillohen, si në afat të gjatë ashtu edhe në atë të shkurtër. Sa më mirë të kuptoni se çfarë duan klientët tuaj, aq më efektivisht mund t'i bindni ata të bëjnë një blerje më vonë.
Mos e ndaloni komunikimin me klientët, edhe nëse faza e mbështetjes ka përfunduar tashmë. Jepni informacione të reja çdo muaj dhe zbuloni nëse ata janë të kënaqur me punën tuaj dhe nëse i kanë ndryshuar planet e tyre për zhvillim. Kontakti i vazhdueshëm do t'ju lejojë: së pari, të qëndroni në sytë e klientëve; së dyti, ngadalë por me siguri, do të ndërtojë një marrëdhënie mes jush.
Më poshtë është një shembull paneli i marketingut , të cilat mund t'i përdorni për t'i mbajtur klientët të përditësuar për fushatat e tyre të marketingut.
Një raport mujor i marketingut është një mënyrë e shkëlqyer për të mbajtur kontakte me klientët
Ne ju tregojmë se si po shkojnë gjërat me agjencinë e komunikimit dhe reagimit↔klient në 5:00.
Që klientët të qëndrojnë me ju për një kohë të gjatë, ata duhet të mendojnë se ju e dini biznesin e tyre sikur të ishte juaji. Ju mund të përshpejtoni ndërtimin e besimit duke theksuar ndershmërinë dhe transparencën në veprimet tuaja.
Merrni kohë për të shpjeguar:
Disa kompani përpiqen të përfitojnë nga naiviteti i klientëve të tyre dhe të paraqiten në dritën më të mirë në mënyrë që të shesin shërbime të panevojshme (ne kemi shkruar për këtë në artikull ).
Mundohuni ta shmangni këtë me çdo kusht, edhe nëse kjo do të thotë që do të fitoni më pak për momentin. Klientët shpesh e kuptojnë shpejt se një kompani është në të vetëm për para, dhe reputacioni juaj mund të vuajë nëse njerëzit ju keqkuptojnë. Rritja e vlerës afatgjatë të klientit nuk është një proces i shpejtë. Pra, jini të durueshëm dhe vendosni nevojat e klientëve tuaj në radhë të parë.
Nëse jeni duke punuar me një klient në një fushatë të vetme ose jeni punësuar për të zhvilluar strategjia e marketingut, komunikimi i vazhdueshëm do të ndihmojë në gjetjen e pikave të dhimbjes së klientit.
Këto janë problemet që duhet t'i kushtoni vëmendje kur dëshironi t'i shisni diçka përsëri një klienti ekzistues. Prandaj, mos i injoroni këto pika. Shkruani menjëherë problemet e klientëve tuaj dhe diskutoni me të gjithë agjencinë se si mund të ndihmoni. Sigurohuni që propozimet tuaja, qofshin të thjeshta apo shumë të detajuara, të jenë të përshtatshme për klientin. Me fjalë të tjera, bëjini ato sa më të qarta në mënyrë që klienti të mos mund t'i refuzojë idetë tuaja.
Përpiquni t'i lidhni këto sugjerime me punën ekzistuese që po bëni me klientin. Për shembull, nëse jeni një strateg i përmbajtjes, nuk ka gjasa të jeni në gjendje t'i shesni ato në një ridizajnim uebsajti, veçanërisht nëse e nxirrni idenë nga qielli. Por, ju mund t'i interesoni ata me një fushatë reklamat kontekstuale, të cilat do të tërheqin më shumë vëmendje për përmbajtjen e tyre.
Stanislav Usatii, partneri menaxhues 5:00:
“Është e rëndësishme të dimë se me kë po flasim nga ana e klientit.
Më shpesh, pronari i biznesit kupton gjithçka mirë dhe mund të marrë disa rreziqe. Por shpesh ndodh që agjencia të jetë në kontakt të drejtpërdrejtë me një menaxher ose drejtor marketingu që ka nevojë për ndihmë për menaxhimin bindës. Më pas, detyra e agjencisë është të sigurojë kontaktin e saj me të gjithë numrat për prezantim.
Për shembull, tani ne po ndihmojmë një menaxher të tillë marketingu të mbledhë të dhëna për mundësinë e rritjes së buxhetit në disa vende gjeografike ku kemi bërë të gjithë punën. puna e nevojshme. Të dhënat tregojnë se sa larg është klienti i ardhshëm pas konkurrentëve, cila është dinamika e zhvillimit në këtë vend."
Pavel Kats, partneri menaxhues 5:00:
“Kur propozojmë disa zgjidhje, mendojmë menjëherë se kush do të jetë në gjendje t'i zbatojë ato. Ne studiojmë aftësitë e klientit dhe nga kjo njohuri ne formulojmë një prezantim. Për shembull, ne mund të shkruajmë specifikime teknike për kontraktorët e tjerë dhe ne vetë mund të krijojmë komunikim me ta, duke monitoruar zbatimin e tyre. Ose, shkruani një detyrë për një departament të brendshëm, që prek vetëm punonjësin përgjegjës.
Është e rëndësishme të mos ofroni asgjë që klienti nuk mund ta bëjë. Dhe akoma më e rëndësishmja, mos u fshihni pas kësaj në rast dështimi. Për shembull, ne kemi rezultate të këqija sepse ju duhet të ndryshoni motorin e dyqanit në internet dhe të ribëni dizajnin. Një propozim i tillë nuk mund të zbatohet shpejt. Në vend të kësaj, është më mirë të ofrohen disa zgjidhje pikash që do të përmirësojnë situatën dhe paralelisht të bëjnë ndryshime globale.”
Shitja e shërbimeve shtesë për të cilat klientët nuk kanë nevojë mund të dëmtojë marrëdhënien tuaj. Pra, kini kujdes. Të qenit shumë këmbëngulës nuk do ta ndihmojë reputacionin tuaj, pavarësisht sa e madhe është oferta juaj. Nëse klienti mendon se po përpiqeni të shtrydhni edhe më shumë para prej tij, ka shumë të ngjarë që ai të ndalojë së punuari me të.
Çfarë konsiderohet këmbëngulje e tepruar? Ja çfarë duhet të shmangni:
