Marketingová analýza (marketingová analýza) – analýza marketingových dat shromážděných jako výsledek marketingový průzkum, v rámci realizace integrovaných marketingových úkolů („4P“), jejich transformace, systematizace, interpretace a modelování.
Marketingová analýza v klasickém slova smyslu- soubor speciálních typů analýz, které se rozšířily specificky v marketingu a řeší specifické marketingové problémy speciálním způsobem (například analýza portfolia, včetně použití matice BCG nebo matice McKinsey).
Účel marketingové analýzy– pomoc při přípravě informovaných manažerských rozhodnutí v podmínkách nejistoty situace na trhu.
Cíle marketingové analýzy:
V marketingu existují dvě hlavní oblasti analýzy: operační analýza A strategická analýza :
Operativní analýza v marketingu– odhaluje komplex vztahů mezi firmou a okolím, hodnotí reakci trhu na marketingové aktivity analýzy a modelování nákupní chování na trhu jako reakce na marketingové aktivity, studium názorů a preferencí spotřebitelů, analýza potenciálu vlastní společnost, konkurenční analýza;
Strategická analýza v marketingu– hodnocení stavu trhu (rovnováha, rozsah, kapacita, proporcionalita vývoje, vývojové trendy, udržitelnost rozvoje, cyklický vývoj), analýza a prognóza spotřebitelské poptávky. Strategická analýza odhaluje komplex vztahů mezi firmou a okolím.
Marketingová analýza se provádí pomocí statistických, ekonometrických a dalších metod analýzy.
Metody marketingové analýzy, existující a používané v praxi:
Statistické metody analýzy v marketingu– jedná se o analýzu absolutních, průměrných a relativních hodnot, seskupení, indexové, trendové a regresní faktorové modely, metody variační, disperzní, korelační a cyklické analýzy, metody vícerozměrné analýzy: faktorová, shluková atd. Mezi typy statistických analýza, deskriptivní (deskriptivní), inferenční analýza, rozdílová analýza, analýza vztahů a prediktivní analýza. Všechny tyto typy analýz lze použít jednotlivě nebo v kombinaci. Slouží jako hlavní prostředek ke studiu hromadných, opakujících se jevů a jsou široce používány při předpovídání tržního chování.
Matematické modelování v marketingu– jedná se o kalkulace cenového systému, kalkulace ceny, způsoby výběru místa, sestavení sady reklamních nosičů a reklamní rozpočet. Tato metoda zahrnuje posouzení konkurenceschopnosti produktu, tzv. ABC analýzu sortimentu po blocích modifikací produktu, které odpovídají potřebám různých segmentů trhu.
Modelování rizik– modely procesů založené na teoriích pravděpodobnosti a teorii rozhodování. Pomocí metod, modelů komoditních toků a zákaznických toků se budují modely reakce trhu. Mezi nástroje modelování marketingových rizik patří techniky segmentace trhu, tzv. SWOT analýza - průzkum a hodnocení silných a slabých stránek firmy, jejích příležitostí a ohrožujících faktorů.
Heuristické metody nebo metody expertního posouzení– na základě intuice, představivosti a zkušenosti. Používají se ke kvantitativnímu měření těch událostí, pro které neexistují metody měření (Dolphinova metoda, metoda kolektivního generování nápadů, teorie katastrof).
Vícerozměrné maticové metody– modelování situací na základě konstrukce a analýzy vícerozměrných matic a modelů chování (SWOT analýza, BCG matice, McKinsey matice).
Hybridní marketingové metody
– kombinovat deterministické a pravděpodobnostní charakteristiky. Používá se především pro výzkum složité procesy například problémy oběhu zboží.
Etapy marketingové analýzy:
Marketingová analýza trhu– strategická analýza, prognóza vývoje trhu, poptávka, modelování spotřebitelského chování.
Marketingová analýza společnosti– strategická analýza, která odhaluje komplex vztahů mezi firmou a okolím.
Analýza konkurenčního marketingu– studie kvality a konkurenceschopnosti nabídky na trhu;
Analýza výsledků marketingové kampaně– operativní analýza reakce trhu na marketingový vliv.
Marketingová analýza projektu– rozsáhlý koncept, který představuje analýzu procesů pro realizaci jednoho projektu.
Marketingová analýza zboží (služby, nabídky)– určení konkurenceschopnosti daného produktu na trhu, pochopení toho, co se děje a co se stane s produktem v konkrétní fázi nebo ve všech fázích jeho životního cyklu.
Nezaměňujte marketingový průzkum a marketingovou analýzu. Marketingový výzkum zahrnuje sběr, zpracování, uchovávání a systematizaci informací. Marketingová analýza zahrnuje závěry - hodnocení, vysvětlení, modelování a prognózování procesů a jevů.
Marketingový výzkum zahrnuje shromažďování, zpracování, ukládání informací o jevech a procesech, které marketing zajímají, analýzu shromážděných informací a získávání teoreticky podložených závěrů. Účelem marketingového výzkumu je tedy vytvořit informační a analytickou základnu pro marketingová rozhodnutí.
Marketingový výzkum je nedílnou součástí marketingu informačního systému, která zahrnuje subsystémy interního reportingu, marketingového zpravodajství, analýzy informací a marketingového výzkumu. Při provádění marketingového výzkumu je třeba dodržovat následující zásady:
Vědečnost - vysvětlení a predikce studovaných tržních jevů a procesů na základě vědeckých principů a objektivních dat, identifikace zákonitostí vývoje těchto jevů a procesů;
Systematika – identifikace jednotlivých strukturních prvků tvořících jev, detekce hierarchických souvislostí a podřízenosti;
Komplexita – studium jevů a procesů v jejich celistvosti, provázanosti a vývoji;
Spolehlivost – získávání adekvátních dat zajištěním vědeckých zásad jejich sběru a zpracování;
Objektivita – zohlednění případných chyb měřidla konkrétního jevu;
Efektivita – dosahování stanovených cílů, porovnávání výsledků s náklady.
Marketingový výzkum je komplexní, hierarchicky strukturovaný proces, který se odvíjí sekvenčně v čase a zahrnuje hlavní fáze: vývoj obecného konceptu výzkumu; specifikace a vývoj metodologie výzkumu; sběr, zpracování a ukládání informací; analýza, modelování a prognózování studovaných procesů; hodnocení efektivity marketingového výzkumu.
Průzkum trhu je jedním z klíčových faktorů rozvoje podnikání. Většina podniků, firem a soukromých společností vypracovává akční strategii na základě výsledků výzkumu. V poslední době výrazně vzrostla poptávka po předpovídání aktuálních trendů na trhu. V tomto ohledu se začaly vyvíjet různé metody a metody analýzy dat. Jeden z nich se nazývá marketingový průzkum trhu, na který se zaměří tento článek.
Marketingový průzkum trhu je proces neustálého a nepřetržitého shromažďování informací o faktorech chování, poptávce, motivaci subjektů tržních vztahů, které působí v určitém segmentu, a také jeho analýza.
Mnoho lidí si často zaměňuje pojmy „marketingový průzkum“ a „průzkum trhu“. V prvním případě je možné na základě experimentů získat zobecněná data, která se týkají nejen trhu produktů a služeb, ale i dalších ekonomických segmentů. V druhém případě výzkum sleduje konkrétnější cíle.
Marketingový průzkum trhu má důležitou cílovou orientaci. Jejich hlavním úkolem je najít nové příležitosti pro konkrétní podnik, identifikovat volné místo, identifikovat konkurenty a vypracovat konkrétní doporučení pro efektivní implementaci produktu nebo služby. Účel výzkumu je následující:
Průzkum trhu je dlouhý a mnohovrstevný proces, jehož hlavním úkolem je zjištění možného objemu prodeje zboží, služeb a výrobků a také posouzení úrovně poptávky po konkrétním výrobku či službě. Této informace je dosaženo určením:
Obecně se úkoly marketingového výzkumu dělí na dva typy: metodická podpora aktivit a výzkum tržních podmínek. Metodická podpora spočívá ve stanovení předmětu a objektu výzkumu, dále ve sběru dat a výběru metod pro samotný výzkum. Tržní podmínky jsou založeny na určování dynamiky, vlastností, příležitostí, vyhlídek a vzorců rozvoje.
Metodami průzkumu trhu se rozumí speciální techniky, operace nebo kampaně, které jsou určeny pro teoretický i praktický průzkum marketingového prostředí, kde konkrétní organizace působí. Metody průzkumu trhu mohou být základní nebo aplikované. Základní metody ukazují celkový obraz zkoumaného trhu a některé jednotlivé charakteristiky. Aplikované studie zkoumají postavení podniku ve vybraném segmentu trhu. Každá metoda se liší sběrem a zpracováním informací. Obecně platí, že metody mohou pracovat s primárními nebo sekundárními informacemi. To poslední nemá nic společného s výzkumem, který se tady a teď provádí. Byl shromážděn a analyzován již dávno, ale je vhodný pro vyvozování určitých závěrů a předpovědí.
Primární informace jsou shromažďovány během probíhajícího výzkumu. V závislosti na metodě shromažďování dat je lze rozdělit do tří typů:
Průzkum a analýzy trhu jsou nemožné bez kvantitativních a kvalitativních analýz. Kvalitativní metody se používají k určení spotřebitelských preferencí a predikci vzorců chování při uvádění nového produktu nebo služby na trh. Pro toto použití:
Průzkum trhu také probíhá pomocí kvantitativních metod, které kvantitativně vyjadřují konkrétní problém. Tímto způsobem se studují názory velkého množství lidí, což umožňuje aplikovat statistické hodnocení informací. Většinou kvantitativní metody praktikuje se, pokud je potřeba určit velikost trhu, povědomí o značce, postoj spotřebitelů atd.
Kvantitativní metody se dělí na:
Existuje další účinná technika průzkumu trhu – audit maloobchodní. Tuto metodu je obtížné klasifikovat jako kvalitativní, kvantitativní nebo smíšenou, proto je často definována samostatně. Podstatou techniky je hodnocení trhu a jeho produktů sběrem veřejně dostupných informací. To znamená, že výzkumníci analyzují cenová politika, obchodní jednotky, reklamní kampaně. Stručně řečeno, všechny aspekty, které odrážejí charakteristiky trhu nebo jeho jednotlivého segmentu, lze klasifikovat jako maloobchodní audit. Provádění průzkumu trhu tímto způsobem vám umožňuje rychle identifikovat neobsazené místo a identifikovat vaše hlavní konkurenty.
Smíšené metody vycházejí ze základních aspektů kvantitativních a kvalitativních výzkumných metod. Patří sem následující metody:
Zkreslení konečných výsledků přímo závisí na porušení fází studie. To může znamenat přijetí nesprávné strategie řízení a linie rozvoje, takže stojí za to zvážit sled výzkumu:
Všechna data získaná jako výsledek průzkumu trhu musí být odpovídajícím způsobem analyzována. Podstatou analýzy je převést získané informace na smysluplná fakta. Tento postup se skládá ze dvou fází:
Jak vidíte, průzkum trhu je pracný a nákladný proces, ale jen díky němu mohou firmy zvolit správný směr vývoje a potěšit spotřebitele tím správným zbožím a službami.
