Vrste strategije promocije proizvoda. Teorijski aspekti razvoja strategije za promociju novog proizvoda na tržištu

Pojam i karakteristike strategije promocije

Definicija 1

Strategija promocije je jedan od podvrsta funkcionalnih marketinških strategija. To je strategija odabira i korištenja poticajnih metoda u cilju osiguranja prodaje i marketinga proizvoda kompanije. Drugim riječima, to je strategija promocije prodaje.

Strategija promocije se također može definirati kao skup marketinških napora, uključujući opis ciljnog tržišnog segmenta, pozicioniranje, strukturu brenda, kanale distribucije marketinških komunikacija i medijski plan.

Strategija promocije ispunjava određene funkcije. To posebno uključuje:

• informiranje;
• poticaj;
• podsjetnik;
• pozicioniranje;
• zadržavanje;
• formiranje potražnje potrošača;
• podsticaji itd.

Implementacija strategije promocije osmišljena je kako bi se stvorila tržišna svijest o novim proizvodima, korporativnom brendu ili određenom događaju. Istovremeno, promovira postepeno, dosljedno formiranje preferencija potrošača i privlači pažnju potencijalnih kupaca na kompaniju i njene proizvode, podstičući ih na kupovinu.

Održavanjem tržišne svijesti, strategija promocije liči potencijalni klijenti o kompaniji, njenim proizvodima i uslugama, a također pomaže u zadržavanju lojalnih potrošača. Također pozicionira brend, proizvod i poslovanje u cjelini. Najvažnije funkcije strategije promocije. Međutim, razmatra se unapređenje prodaje i formiranje potražnje potrošača.

Strategija promocije omogućava kompaniji da identifikuje trenutnu poziciju proizvoda kompanije na tržištu i napravi prognozu budućeg razvoja, uzimajući u obzir resursni potencijal kompanije i stanje na tržištu. Zahvaljujući njemu, procjenjuju se tržišni rizici i mogućnosti, te određuje slobodan prostor. tržišne niše i načini da se prodre u njih.

Napomena 1

Strategija promocije uvijek pretpostavlja potrebu pozicioniranja brenda i stvaranja sistema integriranih marketinških komunikacija.

Osnovni elementi strategije promocije

Kao sastavni element marketinga, strategija promocije se sastoji od mnogo elemenata, čija ukupnost čini kompleks marketinških komunikacija. IN opšti pogled prikazani su na slici 1.

Slika 1. Osnovni elementi kompleks marketinških komunikacija. Author24 - online razmjena studentskih radova

Oglašavanje je osnova strategije promocije. Generalno, predstavlja ciljani informativni uticaj nelične prirode, koji se sprovodi u odnosu na potrošače u cilju promocije i prodaje proizvoda kompanije. Njegov glavni cilj je prenošenje informacija ciljnoj publici, što se ostvaruje korištenjem različitih medijskih kanala.

Drugi važan element strategije promocije je direktna promocija prodaje. Uopšteno govoreći, treba ga shvatiti kao višestruki skup kratkoročnih podsticajnih kampanja koje sprovodi kompanija, čiji je cilj da stimulišu potencijalne potrošače da kupe ili testiraju proizvode i usluge.

Promocija prodaje može biti usmjerena na:

• krajnji potrošači;
• posrednici;
• prodajni agenti.

Treći element je propaganda ili PR (odnosi s javnošću). Ova grupa uključuje različite programe kreirane za promociju i/ili zaštitu imidža kompanije i njenih proizvoda. Njihov glavni cilj je uspostavljanje i održavanje komunikacije između kompanije i javnosti u cilju postizanja strateških poslovnih ciljeva.

Četvrti element je lična prodaja, koju treba shvatiti kao direktnu interakciju predstavnika organizacije sa jednim ili više potencijalnih kupaca u svrhu prezentacije, odgovaranja na pitanja i primanja narudžbi. Drugim riječima, radi se o direktnoj prezentaciji proizvoda ili usluge potencijalnom potrošaču, koju vrši službeni predstavnik kompanije.

U nekim slučajevima, direktni marketing, zasnovan na direktnoj (neposrednoj) interakciji između potrošača i proizvođača u procesu prodaje određenog proizvoda, izdvaja se kao posebna grupa u okviru strategije promocije.

Razvoj strategije promocije

Razvoj strategije promocije podliježe specifičnom algoritmu koji zahtijeva prolazak kroz nekoliko faza. Oni su u opštem obliku predstavljeni na slici 2.

Slika 2. Faze razvoja strategije promocije. Author24 - online razmjena studentskih radova

Za prodor na nova tržišta i jačanje pozicija na postojećim, kompanija mora voditi računa o regionalnim specifičnostima. Jednako važnu ulogu igra i razumijevanje strateških ciljeva i zadataka razvoja poslovanja. Strategija promocije mora odgovarati opštem konceptu razvoja kompanije i dopunjavati marketinšku strategiju njenog razvoja.

Važan korak u razvoju strategije promocije prodaje je analiza tržišta, posebno konkurencije. Ovdje je potrebno razumjeti kako konkurentske kompanije prodaju i promoviraju svoje proizvode, koje alate koriste i kako privlače potrošače.

Na osnovu detaljne analitičke studije, u skladu sa ukupnom marketinškom strategijom, utvrđuju se ciljevi kompanije u oblasti promocije i prodaje svojih proizvoda na odabranim tržištima. Formira se politika promocije, utvrđuje skup i sadržaj alata marketinške komunikacije. Proces dovođenja proizvoda do krajnjeg potrošača podliježe planiranju.

Važna uloga je data formiranju budžeta za promociju. Ovdje se predviđa visina troškova za implementaciju mjera predloženih u okviru strategije, a formiraju se i planirani pokazatelji prodaje.

Na osnovu gore opisanih faza formira se strategija promocije. Utvrđeni su mehanizmi za dovođenje proizvoda do potrošača i načini poticanja aktivnosti potrošača. Posebna uloga tradicionalno se pridaje politici oglašavanja.

Preduzeće, u zavisnosti od situacije na tržištu, može koristiti sledeće vrste strategija promocije:

• o Strategija povlačenja. Kompanija svoje napore usmjerava na stimuliranje potražnje među krajnjim potrošačima, što zauzvrat stimulira potražnju u kasnijim vezama između krajnjeg potrošača i proizvođača. Ova strategija se najčešće koristi na potrošačkom tržištu. Ali ponekad kompanije koje posluju na industrijskom tržištu također pribjegavaju tome, na primjer, DuPont, koji je koristio ovu strategiju da stvori potražnju za bolonjez tkaninama.
• o Push strategija. U ovom slučaju, kompanija se fokusira na stimulisanje posrednika, što u konačnici dovodi do povećanja potrošnje proizvoda među krajnjim potrošačima. Ova strategija se često koristi na industrijskom tržištu, kao iu slučajevima kada konkurentnost kompanije u velikoj meri zavisi od pregovaračke moći njenih preprodavača.

Za implementaciju strategije promocije, kompanija razvija relevantan set marketinških komunikacija.

Kompleks marketinških komunikacija

Integrisane marketinške komunikacije su koncept planiranja, organizovanja i realizacije marketinških komunikacija, koji podrazumeva zajedničko koordinisano korišćenje komunikacijskih elemenata u cilju obezbeđivanja sinergijskog uticaja na potrošača i postizanja postavljenih strateških ciljeva.

Kombinacija marketinških komunikacija uključuje korištenje ličnih i neličnih oblika komunikacije.

U procesu komunikacijskog uticaja, kompanije pokušavaju da holistički utiču na ciljnu publiku, koristeći racionalne i iracionalne stimuluse, utičući na čula. Na osnovu potonjeg možemo razlikovati sljedeće komunikacije: vizualnu, slušnu, olfaktornu, taktilnu, gustatornu.

Zdravo! U ovom članku ćemo govoriti o sastavnom elementu bilo kojeg savremeno preduzeće– marketinška strategija.

Danas ćete naučiti:

• Šta je marketinška strategija;
• Koji nivoi i tipovi postoje? marketinške strategije;
• Kako kreirati marketinšku strategiju za svoje poslovanje.

Šta je marketinška strategija preduzeća

Okrenimo se etimologiji riječi "strategija" . U prevodu sa starogrčkog znači "umetnost komandanta" , njegov dugoročni plan za rat.

Savremeni svijet diktira svoje uslove, ali strategija danas ostaje umjetnost kojom svaki poduzetnik mora ovladati kako bi dobio bitku za profit i udio na tržištu. Danas je strategija dugoročni akcioni plan koji ima za cilj postizanje globalnih ciljeva preduzeća.

Svaka organizacija ima opštu strategiju koja odgovara njenim globalnim ciljevima i strategiju po vrsti aktivnosti. Jedna od njih je marketinška strategija preduzeća.

Uprkos činjenici da je broj kompanija različita tržišta stalno raste, police trgovina su krcate raznolikom robom, a potrošač postaje sve hirovitiji i izbirljiviji, mnogi ruske kompanije Marketing je i dalje zanemaren. Iako je marketer taj koji može istaknuti vaš proizvod na polici trgovine među konkurencijom, učiniti ga posebnim i donijeti profit. Stoga je razvoj marketinške strategije jedno od ključnih pitanja u planiranju aktivnosti organizacije.

Marketing strategija – generalni plan razvoja svakog elementa (fizički proizvod – proizvod, distribucija, cijena, promocija; usluga – proizvod, distribucija, cijena, promocija, fizičko okruženje, proces, kadrovi), razvijen na duži rok.

Marketinška strategija je, kao službeni dokument, sadržana marketinška politika kompanije.

Praktični značaj marketinške strategije za preduzeće

Marketing strategija, kao sastavni dio ukupne strategije preduzeća, usmjerava aktivnosti na postizanje sljedećih strateških ciljeva:

• Povećanje tržišnog udela preduzeća na tržištu;
• Povećanje obima prodaje kompanije;
• Povećanje profita preduzeća;
• Stjecanje vodeće pozicije na tržištu;
• Ostalo.

Ciljevi marketinške strategije moraju biti u skladu sa misijom preduzeća i opštim globalnim ciljevima. Kao što vidimo, svi ciljevi su vezani za takmičarski ili ekonomski pokazatelji. Njihovo postizanje bez marketinške strategije je, ako ne nemoguće, onda vrlo teško.

Za postizanje bilo kojeg od navedenih ciljeva potrebno je u marketinšku strategiju kompanije uključiti sljedeće elemente:

• Ciljna publika vaše kompanije/proizvoda. Što detaljnije opišete svog ciljanog kupca, to bolje. Ako ste za sebe odabrali nekoliko segmenata, opišite svaki od njih, nemojte biti lijeni.
• Marketinški kompleks. Ako nudite fizički proizvod, opišite svaki od četiri P (proizvod, distribucija, cijena, promocija). Ako prodajete uslugu, opisat ćete 7 Ps (proizvod, distribucija, cijena, promocija, fizičko okruženje, proces, ljudi). Uradite to što je moguće detaljnije i za svaki element. Navedite ključnu korist vašeg proizvoda, navedite ključnu vrijednost za klijenta. Opišite glavne kanale distribucije za svaki proizvod, odredite cijenu proizvoda, moguće popuste i željeni profit po jedinici. Razmisli o čemu marketinške aktivnosti biće uključeni u promociju. Ako nudite uslugu, onda odredite ko, kako i gdje (u smislu dizajna prostorija, radnih alata) će je implementirati.

Svaki od elemenata mora formirati i svoju strategiju, koja će biti uključena u ukupnu marketinšku strategiju poslovanja.

• Marketing budžet. Sada kada imate detaljnu marketinšku strategiju, možete izračunati svoj ukupni budžet. Ne mora biti precizan, pa je važno ovdje uključiti rezervu.

Nakon što ste identificirali svaki od navedenih elemenata, možete početi ostvarivati ​​svoje ciljeve kroz niz zadataka:

• Formulacija strateškog marketinškog problema (ovom trenutku treba posvetiti najveću pažnju);
• Analiza potreba;
• Segmentacija potrošačkog tržišta;
• Analiza poslovnih prijetnji i prilika;
• Analiza tržišta;
• Analiza snaga i slabosti preduzeća;
• Izbor strategije.

Nivoi marketinške strategije preduzeća

Kao što vidimo, ukupna marketinška strategija uključuje strategije za marketinške elemente. Pored toga, marketinška strategija mora biti razvijena na svim strateškim nivoima preduzeća.

U klasičnom čitanju, postoje četiri nivoa strategija preduzeća:

• Korporativna strategija(ako je vaša kompanija diferencirana, odnosno proizvodi više proizvoda, inače ovaj nivo neće postojati);
• Poslovne strategije– strategija za svaku vrstu delatnosti preduzeća;
• Funkcionalna strategija– strategije za svaku funkcionalnu jedinicu preduzeća (proizvodnja, marketing, istraživanje i razvoj i tako dalje);
• Operativna strategija– strategije za svaku strukturnu jedinicu preduzeća (radionica, trgovački pod, skladište i tako dalje).

Međutim, marketinška strategija pokriva samo tri nivoa strateške hijerarhije. Stručnjaci iz oblasti marketinga preporučuju isključivanje funkcionalnog nivoa, jer on podrazumeva razmatranje marketinga kao usko funkcionalne vrste aktivnosti. Danas to nije sasvim tačno i dovodi do kratkovidih ​​odluka na polju marketinga.

Dakle, marketinška strategija se mora posmatrati sa stanovišta tri nivoa:

• Korporativni nivo: formiranje strategije marketinga asortimana i strategije tržišne orijentacije;
• Nivo poslovne jedinice: razvoj konkurentske marketinške strategije;
• Nivo proizvoda: strategija pozicioniranja proizvoda na tržištu, strategije za elemente marketing miksa, strategije za svaki proizvod unutar strategije proizvodne linije.

Kao što vidimo, trebalo bi da razvijemo 6 vrsta strategija kao deo ukupne marketinške strategije preduzeća.

Odabir vrste marketinške strategije za vaše poslovanje

Krenimo ka zajedničkoj marketinškoj strategiji sa najvišeg nivoa – korporativnog. Izostat će ako nudite samo jednu vrstu proizvoda.

Korporativni nivo marketinške strategije

Na korporativnom nivou moramo razmotriti strategiju asortimana i strategiju tržišne orijentacije.

Strategija asortimana preduzeća

Ovdje moramo odrediti broj proizvodnih jedinica asortimana, širinu asortimana, odnosno broj proizvoda različitih kategorija u asortimanu (na primjer jogurt, mlijeko i kefir), dubinu asortimana ili broj sorti svake kategorije (jogurt od maline, jogurt od jagode i jogurt od breskve).

Unutar politika asortimana Razmatra se i pitanje diferencijacije proizvoda (promjena njegovih svojstava, uključujući okus, pakiranje), razvoja novog proizvoda i ukidanja proizvoda.

Navedena pitanja rješavaju se na osnovu sljedećih podataka o tržištu i kompaniji:

• Veličina i tempo razvoja tržišta;
• Veličina i razvoj tržišnog udjela kompanije;
• Veličina i stope rasta različitih segmenata;
• Veličina i razvoj tržišnog udjela poduzeća na tržištu proizvoda.

Također je potrebno analizirati informacije o proizvodima koji su uključeni u liniju proizvoda:

• Trgovinski promet po proizvodima;
• Nivo i promjena varijabilnih troškova;
• Nivo i kretanje bruto dobiti;
• Nivo i promjena fiksnih nemarketinških troškova.

Na osnovu ovih podataka izrađuje se asortimanska strategija preduzeća.

Strategije tržišne orijentacije

Kao dio ove strategije, moramo identificirati ciljno tržište i identificirati ciljne segmente. Oba pitanja zavise od vašeg asortimana i pojedinačnih proizvoda.

Općenito, u ovoj fazi odluka se svodi na odabir jedne od sljedećih opcija segmentacije tržišta:

• Koncentracija na jedan segment. U ovom slučaju prodavac nudi jedan proizvod na jednom tržištu.
• Specijalizacija tržišta. Koristi se kada imate nekoliko kategorija proizvoda koje možete ponuditi samo jednom segmentu potrošača. Prikažimo ovo šematski (“+” je potencijalni potrošač)

• Specijalizacija proizvoda pogodan za vas ako imate samo jedan proizvod, ali ga možete ponuditi u nekoliko segmenata odjednom.

• Izborna specijalizacija. To je slučaj kada svoju ponudu možete prilagoditi bilo kojem od segmenata. Imate dovoljno proizvoda da zadovoljite potrebe svakog segmenta.
• Mass Marketing. Nudite jedan univerzalni proizvod koji bez ikakvih promjena može zadovoljiti potrebe svakog segmenta vašeg tržišta.

• Potpuna pokrivenost tržišta. Proizvodite sve proizvode dostupne na tržištu i shodno tome u mogućnosti ste zadovoljiti potrebe cjelokupnog potrošačkog tržišta

Prije definiranja strategije ciljanja tržišta, savjetujemo vam da pažljivo analizirate potrebe segmenata kupaca koji postoje na vašem tržištu. Također vam ne savjetujemo da pokušavate "uhvatiti" sve segmente odjednom s jednim proizvodom. Tako rizikujete da ostanete bez ičega.

Nivo poslovne jedinice

Odabir konkurentske marketinške strategije je prilično široko pitanje. Ovdje je potrebno razmotriti nekoliko aspekata odjednom, ali prvo je potrebno izvršiti analitički rad.

Prvo, procijenite nivo konkurencije na tržištu. Drugo, odredite poziciju vaše kompanije među konkurentima.

Također je potrebno analizirati potrebe vaše ciljne publike, procijeniti prijetnje i prilike spoljašnje okruženje i identificirati jake i slabosti kompanije.

S proizvodom je potrebno obaviti analitički rad: identificirati njegovu ključnu vrijednost za ciljnog potrošača i odrediti njegovu konkurentsku prednost. Nakon što završite svoj analitički posao, možete početi birati konkurentnu strategiju.

Sa stanovišta marketinških praktičara, preporučljivo je razmatrati konkurentske strategije iz dva ugla: konkurentsku prednost i ulogu organizacije na konkurentnom tržištu.

Konkurentske strategije prema vrsti konkurentske prednosti

Ovdje bi bilo preporučljivo te strategije odmah predstaviti u obliku dijagrama, što ćemo i učiniti. Kolone sadrže moguće tipove konkurentske prednosti organizacije, a redovi sadrže strateški cilj proizvod (kompanija). Na raskrsnici dobijamo strategije koje nam odgovaraju.

Strategija diferencijacije zahtijeva od vas da svoj proizvod učinite jedinstvenim u kvaliteti koja je najbitnija vašem ciljnom kupcu.

Ova strategija je pogodna za vas ako:

• Kompanija ili proizvod je u ovoj fazi životni ciklus, poput zrelosti;
• Da li imate prilično veliki broj gotovina za razvoj takvog proizvoda;
• Prepoznatljivo svojstvo proizvoda čini njegovu ključnu vrijednost za ciljnu publiku;
• Na tržištu ne postoji cjenovna konkurencija.

Strategija vođenja troškova pretpostavlja da imate mogućnost da proizvedete proizvod po najnižoj cijeni na tržištu, što vam omogućava da postanete lider u cijeni.

Ova strategija je prava za vas ako:

• Imate tehnologije koje vam omogućavaju da minimizirate troškove proizvodnje;
• Možete uštedjeti novac na proizvodnom obimu;
• Imate sreće sa svojom geografskom lokacijom;
• Imate privilegije prilikom kupovine/vađenja sirovina;
• Tržištem dominira cjenovna konkurencija.

Fokus na troškove i diferencijaciju implicira vašu prednost nad konkurentima samo u jednom segmentu po vašem izboru, u smislu troškova ili karakterističnih svojstava proizvoda. Faktori izbora o kojima smo gore govorili u vezi sa svakom strategijom pomoći će vam da odaberete na šta se tačno fokusirati (troškovi ili diferencijacija).

Strategija fokusiranja ima sljedeće faktore:

• Možete identifikovati jasno definisan segment na tržištu sa specifičnim potrebama;
• U ovom segmentu postoji nizak nivo konkurencije;
• Nemate dovoljno resursa da pokrijete cijelo tržište.

Konkurentske strategije zasnovane na ulozi organizacije na tržištu

Na samom početku podsjetili smo da je koncept „strategije“ u naše živote ušao iz ratne umjetnosti. Pozivamo vas da se vratite u ta davna vremena i učestvujete u pravoj borbi, samo u naše vrijeme i na konkurentnom tržištu.

Prije nego što krenete na bojno polje, morate odrediti ko ste u odnosu na svoje konkurente: lider, sljedbenik lidera, prosjek industrije, mali igrač u niši. Na osnovu vaše konkurentske pozicije, odlučit ćemo se za „vojnu“ strategiju.

Tržišni lideri potrebno je držati odbranu kako ne bi izgubili poziciju.

Odbrambeni rat uključuje:

• Ostati ispred akcija konkurenata;
• Konstantno uvođenje inovacija u industriju;
• Napad na sebe (vlastite konkurentske proizvode);
• Uvijek budite na oprezu i “zakrčite” odlučne akcije konkurenata najboljim rješenjima.

Sljedbenik vođe potrebno je zauzeti ofanzivnu poziciju.

Prije svega, trebate:

• Identifikujte slabosti vođe i pogodite ih:
• Usmjerite napore na one parametre proizvoda koji su „slaba“ strana za proizvod lidera, ali istovremeno važni za ciljnog potrošača.

Prosek industrije Bočno ratovanje će biti dovoljno.

Uključuje sljedeće borbene akcije:

• Potraga za tržištem/segmentom niske konkurentnosti;
• Neočekivan napad sa boka.

Ako ste niše igrač, tvoj rat je gerilski.

Trebali biste:

• Pronađite mali segment do kojeg možete doći;
• Budite aktivni u ovom segmentu;
• Budite “fleksibilni”, odnosno budite spremni u svakom trenutku da pređete u drugi segment ili napustite tržište, jer će vas dolazak “velikih” igrača u vaš segment “slomiti”.

Nivo proizvoda marketinške strategije

Marketinšku strategiju proizvoda predstavljaju tri vrste strategija odjednom: strategija pozicioniranja proizvoda na tržištu, strategije za elemente marketing miksa, strategije za svaki proizvod u okviru marketinške strategije linije proizvoda.

Strategija pozicioniranja

Predlažemo da istaknemo sljedeće strategije pozicioniranja:

• Pozicioniranje u posebnom segmentu(na primjer, mlade majke, sportisti, službenici);
• Pozicioniranje na funkcionalnost proizvoda. Funkcionalne karakteristike uglavnom ističu kompanije specijalizovane za proizvode visoke tehnologije. Na primjer, iPhone, uviđajući potrebu ciljne publike za odličnim kvalitetom fotografija, pozicionira se kao pametni telefon s kamerom koja nije lošija od profesionalnog;
• Pozicioniranje na udaljenosti od konkurenata(tzv. „plavi okean“). Postoji takva strategija pozicioniranja kao što je strategija „plavog okeana“. Prema ovoj strategiji, konkurentsko tržište je „crveni okean“, gde se kompanije bore za svakog klijenta. Ali organizacija može stvoriti „plavi ocean“, odnosno ući na tržište s proizvodom koji nema konkurenciju. Ovaj proizvod se mora razlikovati od konkurencije po ključnim potrošačkim faktorima. Na primjer, Cirque du Soleil je predložio potpuno novi cirkuski format, koji se razlikovao po cijeni (bio je mnogo skuplji), nije imao nastupe sa životinjama i klovnovima, promijenio je format arene (nema više okruglog šatora) i bio je usmjerena uglavnom na odraslu publiku. Sve je to omogućilo Cirque du Soleil da napusti konkurentsko tržište i "igra po svojim pravilima".
• Pozicioniranje na brendiranom liku. Ima dosta takvih primjera: zec Kwiki iz Nesquika, Donald McDonald iz McDonald'sa, kauboj Wayne McLaren iz Marlbora. Istina, ponekad i lik negativno utiče na imidž kompanije ili proizvoda. Tako je Wayne McLaren umro od raka pluća i u periodu od dijagnoze do smrti tužio je Marlboro, javno govoreći koliko su njihove cigarete štetne. Crtani filmovi također ponekad nanose štetu. Dakle, "Skeleti" iz Danonea nisu bili popularni među majkama zbog zapaljivih slika likova iz crtanih filmova korištenih u oglašavanju.
• Discoverer. Ako ste prvi ponudili proizvod, možete odabrati pionirsku strategiju prilikom pozicioniranja;
• Pozicioniranje na osnovu specifičnog procesa usluge. Ovo posebno važi za uslužni sektor. Svi su već čuli za restoran “U mraku”. On će biti odličan primjer ovakvog pozicioniranja.

Strategije za elemente marketing miksa

Kao dio strategije marketing miksa, postoje četiri strategije marketing miksa koje treba razmotriti.

Strategija marketinga proizvoda

Pored strategije asortimana, o kojoj smo već govorili, potrebno je odrediti strategiju za svaku jedinicu proizvoda. To će zavisiti od faze životnog ciklusa proizvoda.

Razlikuju se sljedeće faze životnog ciklusa:

1. Implementacija. Proizvod se tek pojavio na tržištu, konkurencije nema puno, profita nema, ali su obim prodaje prilično veliki, kao i troškovi. U ovoj fazi naš glavni cilj– informisati ciljnu publiku. Radnje bi trebale biti sljedeće:

• Analiza postojeće potražnje;
• Informisanje ciljne publike o kvalitetima proizvoda;
• Uvjeravanje potrošača u visoku vrijednost proizvoda;
• Izgradnja distributivnog sistema.

1. Visina. Vidite brz rast prodaje, profita i konkurencije, troškovi padaju. trebate:

• Modificirajte proizvod kako biste izbjegli konkurenciju cijenama;
• Proširite raspon kako biste pokrili što više segmenata;
• Optimizirati distributivni sistem;
• Program promocije treba da bude usmeren na stimulaciju, a ne na informisanje, kao što je to bilo ranije;
• Sniženje cijena i uvođenje dodatnih usluga.

1. Zrelost. Prodaja raste, ali polako, profit opada, a konkurencija brzo raste. U tom slučaju možete odabrati jednu od tri strategije:

• Strategija modifikacije tržišta, što uključuje ulazak na nova geografska tržišta. Osim toga, kao dio ove strategije, potrebno je aktivirati alate za promociju i promijeniti pozicioniranje proizvoda.
• Strategija modifikacije proizvoda uključuje poboljšanje kvalitete proizvoda, promjenu dizajna i dodavanje dodatnih karakteristika.
• Strategija modifikacije marketing miksa. U ovom slučaju moramo raditi sa cijenom, treba je smanjiti, promocijom, intenzivirati je i distributivnim sistemom čije troškove treba smanjiti.

1. Recesija. Smanjuje se prodaja, profit, promotivni troškovi i konkurencija. Ovdje vam odgovara takozvana strategija „žetve“, odnosno postepeni prestanak puštanja proizvoda u promet.

Strategije određivanja cijena

Postoje strategije određivanja cijena za nova preduzeća i „stare ljude“ na tržištu.

Strategije određivanja cijena za nova preduzeća

• Prodor na tržište. Relevantno ako postoji dovoljno elastična potražnja na tržištu. Sastoji se od postavljanja najniže moguće cijene za proizvod.
• Strategija funkcionalnih popusta za učesnike u prodaji. Ako želimo da veliki lanci promoviraju naš proizvod, moramo im dati popust. Pogodno za velike kompanije.
• Standardne cijene. Ništa posebno. Cijena se izračunava kao zbir troškova i dobiti.
• Praćenje tržišta uključuje postavljanje istih cijena kao i kod konkurenata. Pogodno za vas ako na tržištu nema žestoke cjenovne konkurencije.
• Strategija integracije cijena primjenjivo kada se možete dogovoriti da održavate nivo cijena na određenom nivou sa drugim učesnicima na tržištu.
• Strategija za balansiranje kvalitete i cijene proizvoda. Ovdje morate odrediti na što ćete se fokusirati: cijenu ili kvalitet. Na osnovu toga ili minimizirajte troškove (smanjite cijenu) ili poboljšajte kvalitet proizvoda (podignite cijenu). Prva opcija je prihvatljiva za elastičnu potražnju.

Strategije određivanja cijena za nadzornike tržišta

• Otvorena konkurencija po cijeni. Ako ste spremni smanjiti cijenu do posljednjeg igrača na tržištu, onda je ova strategija za vas. Ne zaboravite procijeniti elastičnost potražnje, ona bi trebala biti visoka.
• Odbijanje "transparentnosti cijena". U ovom slučaju, morate onemogućiti potrošačima da uporede vašu cijenu sa konkurentima. Na primjer, napravite nestandardni volumen proizvoda, na primjer, ne 1 litar mlijeka, već 850 ml. i postavite cijenu malo nižu, ali tako da vam litar mlijeka zapravo bude skuplji. Potrošač neće primijetiti trik.
• Strategija ponude paketa robe. Strategija ponude paketa robe je da se potrošaču pruži mogućnost da kupi „set proizvoda“ za više povoljna cijena umjesto da ih kupujete zasebno. Na primjer, u lancu restorana McDonald's takav paket proizvoda je Happy Meal za djecu. Prilikom kupovine potrošač dobija igračku po sniženoj cijeni, a kompanija dobija povećanje prodaje.
• Stepenasta cjenovna strategija za ponuđeni asortiman. Podijelite cijeli asortiman na segmente cijena. To će vam omogućiti da pokrijete veći dio tržišta.
• Strategija povezivanja cijena. Svi se sjećamo "utega" koji je bio vezan za oskudnu robu. Ovo je sjajan primjer ove strategije.
• Strategija diferencijacije cijena. Ako su vašem osnovnom proizvodu potrebni komplementarni proizvodi, onda je ova strategija za vas. Instaliraj niska cijena za glavni proizvod i visoka za komplementarne. Nakon kupovine glavnog proizvoda, potrošač će biti primoran kupiti komplementarni. Dobar primjer– aparat za kafu na kapsule i kapsule za kafu.
• Uvođenje besplatnih usluga. Ova strategija je slična strategiji napuštanja transparentnosti cijena. U ovom slučaju, potrošač takođe neće moći da uporedi vaše cene sa cenama vaših konkurenata.

Sljedeći korak u određivanju strategije cijena je utvrđivanje strategije diferencijacije cijena (ili diskriminacije) njihovo korištenje nije obavezno za kompaniju.

Postoje dvije strategije diferencijacije cijena:

• Strategija geografske diferencijacije cijena. Podijeljena je na zonsku cijenu, jedinstvenu cijenu, prodajnu cijenu, baznu cijenu i strategije troškova isporuke proizvođača.

Ako je vaša kompanija prisutna u nekoliko oblasti (više geografskih tržišta), onda koristite strategiju zonske cijene. To uključuje naplatu različitih cijena za isti proizvod u različitim geografskim regijama. Cijena može ovisiti o prosjeku plate u regionu, razlike u troškovima isporuke i tako dalje.

Ako postavite iste cijene za proizvode u svim regijama, onda je vaša strategija strategija jedinstvene cene.

Strategija prodajne cijene primjenjuje se ako ne želite o svom trošku transportirati robu do potrošača (prodajno mjesto). U tom slučaju trošak dostave snosi potrošač.

Cijena bazičnog boda uključuje fiksiranje određene tačke od koje će se obračunati trošak isporuke, bez obzira na stvarnu lokaciju pošiljke.

Strategija troškova isporuke proizvođača govori za sebe. Proizvođač ne uključuje troškove dostave robe u cijenu.

• Strategija diferencijacije cijena za unapređenje prodaje. Pogodno za vas ako je proizvod u fazi zrelosti svog životnog ciklusa. Postoji nekoliko drugih strategija koje se ovdje mogu istaknuti.

Strategija „cijena mamaca“. Ako u svom asortimanu imate dovoljan broj proizvoda, možete primijeniti ovu strategiju. Sastoji se od postavljanja cijena mnogo nižih od tržišnih cijena za jedan određeni proizvod. Ostatak robe nudi se po prosječnoj tržišnoj cijeni ili iznad prosječne cijene. Strategija je posebno pogodna za maloprodajne objekte.

Strategija određivanja cijena specijalni događaji– promocije, popusti, pokloni. Nećemo stati ovdje. Recimo da postoje popusti za blagovremeno plaćanje robe u gotovini ( veleprodaja), količinski popusti, popusti dilera, sezonski popusti (ako prodajete sezonsku robu, potrebno je stimulirati prodaju tokom „van sezone“).

Strategija distribucije proizvoda

U okviru strategije distribucije potrebno je odrediti vrstu kanala distribucije i intenzitet kanala distribucije. Hajde da se pozabavimo svim redom.

Vrsta kanala distribucije

Postoje tri vrste kanala distribucije:

• Direktan kanal– kretanje robe bez posrednika. Koristi se kada kompanija nudi visokotehnološke ili ekskluzivne proizvode malom segmentu.
• Kratki kanal uz učešće trgovca na malo. U tom slučaju se pojavljuje posrednik koji će prodati vaš proizvod krajnjem potrošaču. Pogodno za male kompanije.
• Dugi kanal uz učešće veletrgovca (trgovca na veliko) i trgovca na malo. Ako imate veliki obim proizvodnje, onda će vam ovaj kanal pružiti dovoljan broj prodajnih mjesta.

Intenzitet kanala distribucije

Intenzitet kanala distribucije zavisi od proizvoda i obima proizvodnje.

Postoje tri vrste intenziteta distribucije:

• Intenzivna distribucija. Ako posjedujete veliki proizvodni pogon i nudite masovni proizvod, onda je ova strategija za vas. Pretpostavlja maksimalan broj maloprodajnih objekata.
• Selektivna distribucija. Odabir trgovaca na malo na osnovu bilo kojeg kriterija. Pogodno za one koji nude vrhunski, specifičan proizvod.
• Ekskluzivna distribucija. Pažljiv odabir trgovaca ili samostalna distribucija proizvoda. Ako nudite ekskluzivan ili visokotehnološki proizvod, trebali biste odabrati ovu vrstu.

Uzimajući u obzir ove elemente, dobićemo strategiju distribucije proizvoda koja će biti dio ukupne marketinške strategije kompanije.

Strategija promocije proizvoda

Postoje dvije glavne strategije promocije:

• Povlačenje promocije podrazumijeva stimuliranje potražnje na tržištu od strane proizvođača samostalno, bez pomoći distributera. U tom slučaju, sam potrošač mora pitati distributere za vaš proizvod. To se može učiniti pomoću promotivnih alata (oglašavanje, PR, unapređenje prodaje, lična prodaja, direktni marketing). U ovom slučaju, strategija promocije mora specificirati sve korištene alate i vrijeme njihovog korištenja;
• Push promocija. U ovom slučaju morate učiniti da distributeri budu profitabilni da prodaju vaš proizvod. Morate ga "natjerati" da promovira vaš proizvod. To se može učiniti kroz popuste za prodajne predstavnike.

Na prvi pogled, čini se da je odabir marketinške strategije vrlo radno intenzivan i dugotrajan proces. Međutim, nakon što prođete kroz sve opisane faze definisanja marketinške strategije za svaki nivo strateške piramide, shvatićete da to i nije tako teško. Dozvolite da vam damo primjer da potvrdite naše riječi.

Primjer marketinške strategije

Korak 9 Obračun ukupnog marketinški budžet. Ponavljamo još jednom, ovo su samo približne brojke.

Korak 10 Analiza marketinške strategije.

To je to, naša marketinška strategija je spremna.

Pojam i karakteristike strategije promocije

Definicija 1

Strategija promocije je jedan od podvrsta funkcionalnih marketinških strategija. To je strategija odabira i korištenja poticajnih metoda u cilju osiguranja prodaje i marketinga proizvoda kompanije. Drugim riječima, to je strategija promocije prodaje.

Strategija promocije se također može definirati kao skup marketinških napora, uključujući opis ciljnog tržišnog segmenta, pozicioniranje, strukturu brenda, kanale distribucije marketinških komunikacija i medijski plan.

Strategija promocije obavlja određene funkcije. To posebno uključuje:

• informiranje;
• poticaj;
• podsjetnik;
• pozicioniranje;
• zadržavanje;
• formiranje potražnje potrošača;
• podsticaji itd.

Implementacija strategije promocije osmišljena je kako bi se stvorila tržišna svijest o novim proizvodima, korporativnom brendu ili određenom događaju. Istovremeno, promovira postepeno, dosljedno formiranje preferencija potrošača i privlači pažnju potencijalnih kupaca na kompaniju i njene proizvode, podstičući ih na kupovinu.

Održavanjem tržišne svijesti, strategija promocije podsjeća potencijalne kupce na kompaniju, njene proizvode i usluge, a također pomaže zadržati lojalne potrošače. Također pozicionira brend, proizvod i poslovanje u cjelini. Najvažnije funkcije strategije promocije. Međutim, razmatra se unapređenje prodaje i formiranje potražnje potrošača.

Strategija promocije omogućava kompaniji da identifikuje trenutnu poziciju proizvoda kompanije na tržištu i napravi prognozu budućeg razvoja, uzimajući u obzir resursni potencijal kompanije i stanje na tržištu. Zahvaljujući njemu, procjenjuju se tržišni rizici i mogućnosti, te određuju slobodne tržišne niše i načini prodora u njih.

Napomena 1

Strategija promocije uvijek pretpostavlja potrebu pozicioniranja brenda i stvaranja sistema integriranih marketinških komunikacija.

Osnovni elementi strategije promocije

Kao sastavni element marketinga, strategija promocije se sastoji od mnogih elemenata, čija ukupnost čini kompleks marketinških komunikacija. Oni su u opštem obliku predstavljeni na slici 1.

Slika 1. Osnovni elementi miksa marketinških komunikacija. Author24 - online razmjena studentskih radova

Oglašavanje je osnova strategije promocije. Generalno, predstavlja ciljani informativni uticaj nelične prirode, koji se sprovodi u odnosu na potrošače u cilju promocije i prodaje proizvoda kompanije. Njegov glavni cilj je prenošenje informacija ciljnoj publici, što se ostvaruje korištenjem različitih medijskih kanala.

Drugi važan element strategije promocije je direktna promocija prodaje. Uopšteno govoreći, treba ga shvatiti kao višestruki skup kratkoročnih podsticajnih kampanja koje sprovodi kompanija, čiji je cilj da stimulišu potencijalne potrošače da kupe ili testiraju proizvode i usluge.

Promocija prodaje može biti usmjerena na:

• krajnji potrošači;
• posrednici;
• prodajni agenti.

Treći element je propaganda ili PR (odnosi s javnošću). Ova grupa uključuje različite programe kreirane za promociju i/ili zaštitu imidža kompanije i njenih proizvoda. Njihov glavni cilj je uspostavljanje i održavanje komunikacije između kompanije i javnosti u cilju postizanja strateških poslovnih ciljeva.

Četvrti element je lična prodaja, koju treba shvatiti kao direktnu interakciju predstavnika organizacije sa jednim ili više potencijalnih kupaca u svrhu prezentacije, odgovaranja na pitanja i primanja narudžbi. Drugim riječima, radi se o direktnoj prezentaciji proizvoda ili usluge potencijalnom potrošaču, koju vrši službeni predstavnik kompanije.

U nekim slučajevima, direktni marketing, zasnovan na direktnoj (neposrednoj) interakciji između potrošača i proizvođača u procesu prodaje određenog proizvoda, izdvaja se kao posebna grupa u okviru strategije promocije.

Razvoj strategije promocije

Razvoj strategije promocije podliježe specifičnom algoritmu koji zahtijeva prolazak kroz nekoliko faza. Oni su u opštem obliku predstavljeni na slici 2.

Slika 2. Faze razvoja strategije promocije. Author24 - online razmjena studentskih radova

Za prodor na nova tržišta i jačanje pozicija na postojećim, kompanija mora voditi računa o regionalnim specifičnostima. Jednako važnu ulogu igra i razumijevanje strateških ciljeva i zadataka razvoja poslovanja. Strategija promocije mora odgovarati opštem konceptu razvoja kompanije i dopunjavati marketinšku strategiju njenog razvoja.

Važan korak u razvoju strategije promocije prodaje je analiza tržišta, posebno konkurencije. Ovdje je potrebno razumjeti kako konkurentske kompanije prodaju i promoviraju svoje proizvode, koje alate koriste i kako privlače potrošače.

Na osnovu detaljne analitičke studije, u skladu sa ukupnom marketinškom strategijom, utvrđuju se ciljevi kompanije u oblasti promocije i prodaje svojih proizvoda na odabranim tržištima. Formira se politika promocije, utvrđuje skup i sadržaj alata marketinške komunikacije. Proces dovođenja proizvoda do krajnjeg potrošača podliježe planiranju.

Važna uloga je data formiranju budžeta za promociju. Ovdje se predviđa visina troškova za implementaciju mjera predloženih u okviru strategije, a formiraju se i planirani pokazatelji prodaje.

Na osnovu gore opisanih faza formira se strategija promocije. Utvrđeni su mehanizmi za dovođenje proizvoda do potrošača i načini poticanja aktivnosti potrošača. Posebna uloga tradicionalno se pridaje politici oglašavanja.

Slanje vašeg dobrog rada u bazu znanja je jednostavno. Koristite obrazac ispod

Studenti, postdiplomci, mladi naučnici koji koriste bazu znanja u svom studiranju i radu biće vam veoma zahvalni.

Slični dokumenti

Kriterijumi za segmentaciju potrošačkih i industrijskih tržišta. Odabir ciljnog tržišta. Diferencirana marketinška strategija. Implementacija pozicioniranja proizvoda. Razvoj proizvoda, politika cijena, metode distribucije i promocije robe.

test, dodano 13.12.2012


Koncept, suština i karakteristike novog proizvoda. Uobičajeni faktori za uspjeh i neuspjeh novih proizvoda. Opis kompanije Deiros i pregled tržišta. Predlozi za unapređenje razvoja i promocije novog proizvoda za dato preduzeće, obračun i analiza budžeta.

kurs, dodan 09.06.2014


Klasifikacija tipova marketinških strategija. Marketinško istraživanje tržišne adekvatnosti proizvoda. Proučavanje koncepta životnog ciklusa proizvoda i njegovih glavnih faza. Pregled procesa razvoja novog proizvoda. Kanali njegove distribucije i promocije na tržištu.

kurs, dodato 06.10.2015


Izrada strategije za segmentiranje tržišta proizvoda široke potrošnje. Marketing analiza. Odabir kontakt publike. Prikupljanje informacija. Segmentacija potrošačkog tržišta. Izbor kriterijuma pozicioniranja. Razvoj proizvodne politike kompanije i njenog cjenovnog dijela.

rad na kursu, dodan 01.10.2015


Domaći i strano iskustvo promoviranje novog proizvoda na tržištu. Metodologija za procjenu njegove konkurentnosti. Segmentacija tržišta plastični prozori. Razvoj marketinških rješenja o proizvodima, cijenama, prodajnim i komunikacijskim politikama.

disertacije, dodato 29.06.2013


Teorijski aspekti istraživanje tržišta i razvoj novih proizvoda. Razvoj projekta promocije proizvoda, istraživanje tržišta i razvoj projekta promocije proizvoda za Velvet Music LLC. Proračun indikatora ekonomske efikasnosti.

teza, dodana 03.08.2010


Razvoj marketinškog programa za uvođenje novog proizvoda (video oglašavanje u časopise) na tržište. Marketing istraživanje potrošačko tržište, potrošački segmenti i definicija ciljnog tržišta. Politika cijena, prodaje i promocije robe.

kurs, dodan 11.02.2011