Nakon utvrđivanja nekoliko optimalnih kvantitativnih i kvalitativnih indikatora zadovoljstva kupaca, oni se moraju kombinovati u jedan jedini kriterijum – indeks zadovoljstva kupaca (CSI). CSI je jedan od tipova zbirnih indikatora sa kojima se menadžment kompanije može upoznati na određenoj frekvenciji, na primjer, jednom mjesečno. Ovaj indeks će pokazati menadžmentu kompanije koliko dobro kompanija zadovoljava potrebe svojih kupaca. Na primjer, Federal Express svakodnevno pregleda svoj CSI i izvješćuje o rezultatima svim zaposlenima širom mreže.
Prilikom kompajliranja CSI indeksa, postoji nekoliko osnovnih pravila koje treba imati na umu prilikom agregiranja podataka u CSI:
Prilikom izračunavanja faktora za sastavljanje indeksa zadovoljstva kupaca, svakom parametru u CSI-u se mora dodijeliti određena težina važnosti – koliko je važan za određivanje zadovoljstva kupaca i njegovu kupovno ponašanje. Na primjer, pritužbama se obično ne pridaje velika težina u CSI-u jer neki kupci jednostavno nisu skloni žaliti se, tako da smanjenje ove metrike može biti pogrešno. U stvari, smanjenje pritužbi može značiti da je zadovoljstvo kupaca „spalo“ i da su se toliko zasitili da su prestali da se žale zbog uzaludnosti.
CSI se može izračunati kako za kompaniju u cjelini tako i za njene pojedinačne divizije. Indeks se također može izračunati i za eksterne i za interne klijente.
Mnoge kompanije sada sve više pokušavaju da koriste softverskih proizvoda za upravljanje odnosima s klijentima (CRM). I mnogi od njih iskreno vjeruju da je dovoljno instalirati program koji će prikazati podatke o transakcijama sa klijentima i posao je završen. Ali ne razumiju sve kompanije da je za instaliranje programa i stvarno upravljanje odnosima s kupcima potrebno obaviti ogroman analitički i metodološki rad na opisu CRM procesa praćenja. Štaviše, ne pitaju se sve kompanije kako će se ulaganja potrošena u program iskoristiti za stvaranje dodatnih prihoda od prodaje, brzo rješavanje problema kupaca, zadržavanje postojećih kupaca i povećanje profita od kupaca. Sposobnost da se identifikuju i potvrđuju uzročno-posljedične veze između upravljanja odnosima s klijentima i budućih profita trebala bi biti osnova za ulaganje u CRM automatizaciju.
Drugi razlog za potrebu upravljanja odnosima s kupcima i kvalitetom njihove usluge je povezivanje nivoa nezadovoljstva sa kvalitetom usluge i troškovima otklanjanja ovih problema. Davanje menadžerima uvida u cijenu grešaka u uslugama omogućava im da procijene potencijalni povrat ulaganja u poboljšanje procesa kompanije.
Da bismo bolje razumjeli troškove otklanjanja posljedica lošeg kvaliteta usluge i neoptimalnih procesa, mogu se razlikovati sljedeće kategorije troškova:
Izgubljeni profit
- Trošak gubitka klijenta
- Procenat obnovljene grupe
Mjerenje zadovoljstva kupaca daleko je od najtrivijalnijeg zadatka kako se na prvi pogled čini. Za mjerenje stepena zadovoljstva kupaca potrebno je fokusirati se na tipične greške napravljene u ovom pravcu.
Prvo, kada provodite ankete kupaca, ne možete se fokusirati samo na one kupce koji rade s kompanijom. Pošto klijenti koji sarađuju sa kompanijom rade sa njom jer ih kompanija u većoj ili manjoj meri zadovoljava. Prilikom sprovođenja anketa potrebno je sprovesti anketu konkurentskih klijenata ili bivših klijenata kompanije.
Drugo, ne brinite o zadovoljstvu kupaca općenito. Neophodno je identifikovati specifične prednosti i karakteristike koje kupci žele da bi stekli dublje razumevanje faktora koji određuju opšte zadovoljstvo. Ovi faktori se mogu identifikovati korišćenjem ispravno dizajniranog upitnika ili upitnika za klijenta.
Treće, potrebno je pitati kupce o njihovom cjelokupnom iskustvu s kompanijom: od prodaje do povrata i usluge, od fakturisanja do korištenja proizvoda ili usluge.
Četvrto, ako kompanija želi propasti studiju, mora povjeriti svom prodajnom osoblju da je provede.
Peto, potrebno je saznati zadovoljstvo cijenom u odnosu na potrošačku vrijednost proizvoda ili usluge za klijenta i njegov odnos sa konkurencijom.
Šesto, nedostatak segmentacije kupaca i tržišta može poništiti sva istraživanja.
Sedmo, ne možete kombinovati “zadovoljne” i “veoma zadovoljne” kupce u jednu grupu iz prethodno navedenih razloga lojalnosti.
Da bi se u potpunosti razumio proces razvoja kriterija za upravljanje odnosima s kupcima, potrebno je napraviti takozvanu mapu uspjeha.
Ovaj proces uključuje dobijanje odgovora na sljedeća pitanja:
Efikasnost odabranih kriterijuma za procenu odnosa sa kupcima može se utvrditi korišćenjem takozvanog testa „neuspeha“. Ovaj test provjerava odabrane kriterije kako bi se osiguralo da kompanija nije propustila nijedan važan aspekt mjerenje odnosa sa klijentima. Sastavljen je u obliku potencijalnog “najgoreg scenarija” razvoja. Organizacije imaju tendenciju da imaju ružičast pogled na kriterijume odnosa sa klijentima, posebno tokom perioda rasta, i često ne uspevaju da identifikuju kritične faktore rizika. Da bi se utvrdio negativan uticaj faktora, izrađuje se takozvana „mapa kvarova“.
Obično su razlozi zbog kojih kupci odlaze sljedeći:
Na osnovu toga, strategija zadržavanja kupaca može se podijeliti na sljedeće komponente:
Konkurentna cijena
Kvalitet proizvoda
- Usluga blagovremene dostave
- Tačnost naplate
- Prijateljska usluga
- Rešavanje problema
Inovacija za poboljšanje proizvoda ili usluge
Alferov AleksejŠef odjela za računovodstvo i planiranje Vyazemsky Dairy Plant LLC
kvantitativno
mjesečno
kvantitativno
mjesečno
kvalitativno
kvartalno
metrika klijenta
kvantitativno
sedmično
kvantitativno
mjesečno
Tabela 3
|
Indikatori zadovoljstva |
Težina (za stručnjake za robu), % |
Činjenica. Značenje, % |
Ponderirana vrijednost,% |
|
|
Cijena | ||||
|
Ispitivanje zadovoljstva cijenom robe grupe A | ||||
|
Nivo cijena u odnosu na konkurente za robu grupe A | ||||
|
Kvalitet proizvoda | ||||
|
Dinamika neispravnih povraćaja | ||||
|
Indeks kvaliteta proizvoda | ||||
|
Servis | ||||
|
Procenat narudžbi sa 100% izvršenom narudžbom po obimu | ||||
|
Postotak narudžbi izvršenih na vrijeme | ||||
|
Istraživanje zadovoljstva logističkim uslugama | ||||
|
metrika klijenta | ||||
|
Dinamika prodaje klijenata grupe A | ||||
|
Dinamika baze podataka klijenata | ||||
|
Ukupno (CSI) |
Svi indikatori se održavaju na skali od 100 bodova. Ovo je bolje od 5 ili 10 poena, jer... daje veću amplitudu mišljenja za klijente i ima sličnost od 100%.
Rezultirajuća vrijednost CSI se upoređuje sa ciljnom (planiranom) vrijednošću. Ciljni CSI se može raščlaniti na 5 godina kako bi se vodilo strateško planiranje.
Prilikom procjene indikatora kvaliteta (Logistics Service Satisfaction Survey), možete koristiti upitnik na skali od 100 bodova koji je predložio Mark Brown i prilagođen za veleprodajnu organizaciju:
1. Kako biste općenito ocijenili našu isporuku robe?
2. Koliko odgovorno pristupamo rješavanju vaših problema?
3. Koliko je lako raditi sa nama?
4. Koje usluge možemo da vam ponudimo, a koje ranije nismo nudili?
5. Šta konkretno možemo učiniti da poboljšamo vaše zadovoljstvo?
Prva 3 pitanja mjere se na skali od 100 bodova, 4 i 5 su otvorena i pružaju priliku za primanje novih prijedloga od klijenata.
5. Organizacija prikupljanja podataka. U ovoj fazi se identifikuju odgovorna lica koja prikupljaju podatke ankete i sastavljaju kvantitativne podatke. Rokovi završetka su određeni. Metode prikupljanja. Alati za obradu informacija, softver. Neke organizacije, da bi eliminisale subjektivnost anketa, daju uputstva ovo djelo trećim licima, specijalizirana za marketinška istraživanja. Preporučljivo je povjeriti ankete ili trgovcima ili specijalizovanim organizacijama. Izračun kvantitativnih podataka preporučljivo je povjeriti ekonomisti ili računovođi plata. U istoj fazi se razvijaju i odobravaju regulatorni dokumenti i nalozi koji se odnose na CSI.
6. Motivacija osoblja. Morate biti motivirani i za sam proces prikupljanja podataka i za konačni rezultat. Da biste osigurali pravovremenost i pouzdanost podataka, možete razviti sistem bonusa za zaposlene. Na primjer, za svaki izvještaj o cijenama konkurenata, prodajnom agentu se plaća 10 rubalja. i on se takođe kažnjava u ovom iznosu ako se prekrše zahtjevi za prijavu. Zaposleni koji utiču na ovaj indikator nagrađuju se za postizanje ciljnog CSI. Uvode se tromjesečni ili polugodišnji bonusi.
Dakle, uvođenjem računovodstva Indeksa zadovoljstva kupaca u 6 faza će se čvrsto uspostaviti razmišljanje orijentisano na kupca, što će dovesti do povećanja konkurentnosti preduzeća i poboljšanja finansijskih rezultata preduzeća.
književnost:
1. Brown Mark G. Balanced Scorecard: Na putu implementacije. -M.: Alpina Business Books, 2005.-226 str.
2. Dyer D. Procter & Gamble. Put do uspjeha: 165 godina iskustva u izgradnji brenda. - M.: Alpina-Business Books, 2005. - 524 str.
3. Robert S. Kaplan, David P. Norton Balanced Scorecard. Od strategije do akcije. -M.: Olimp-Business, 2003.
4. Handfield, Robert B., Nichols, Jr., Ernest L. Reorganizacija lanaca nabavke. Kreiranje integrisanih sistema stvaranja vrednosti. -M.: Williams Publishing House, 2003.- 416 str.
U sistemu automatizovano upravljanje zaliha, ovaj indikator se može nazvati „Nivo usluge za korisnike“ i izračunava se pomoću formule: SOP = St/ (Dt+St), gdje je St broj dana kada je proizvod dostupan, Dt je broj dana kada je proizvod dostupan nedostupan (nedostatak). Visoki SOP je postavljen za robu grupe A kako bi se održao odgovarajući nivo sigurnosnih zaliha u stohastičkim modelima.
Zbirni izvještaj za izračunavanje CSI za veleprodajno preduzeće “Z” za trgovinu mliječnim proizvodima je sljedeći:
Tabela 1
|
Indikatori zadovoljstva |
Stručnjak za robu |
Činjenica. značenje |
Ponderisana vrednost |
|
|
Cijena | ||||
|
Istraživanje o zadovoljstvu cijenama proizvoda | ||||
|
Nivo cijena u odnosu na konkurente za robu grupe A | ||||
|
Kvalitet proizvoda | ||||
|
Stopa grešaka | ||||
|
Indeks kvaliteta proizvoda | ||||
|
Servis | ||||
|
Nivo nedostatka | ||||
|
Istraživanje zadovoljstva logističkim uslugama | ||||
|
metrika klijenta | ||||
|
Nivo dinamike prodaje klijenata grupe A | ||||
|
Nivo dinamike baze podataka klijenata | ||||
|
Target |
Zbirni izvještaj sadrži 4 bloka. U bloku “Cijena” kvalitativna procjena cijene se utvrđuje anketiranjem klijenata. Postavlja se sljedeće pitanje:
Ovo pitanje se, po pravilu, uključuje u opšti upitnik (zajedno sa anketama o kvalitetu proizvoda i usluga) i vrednuju se proizvodi A.
Nivo cijena kompanije utvrđuje se mjesečno u poređenju sa glavnim konkurentom. Ako je cijena kompanije niža od konkurentske, onda ovom nivou je definiran kao 100%, ako je veći, onda formula za izračunavanje izgleda ovako:
UCC = C con/ C pr, gdje je
UCC - Nivo cijena preduzeća;
Ts con. — konkurentska cijena;
C pr.
Obrazac za obračun je sljedeći:
Tabela 2
Tumačenje indikatora: nivo cijene za pasterizirano mlijeko 1 litar. preduzeće “Z” iznosi 97,6% idealne cijene (cijene glavnog konkurenta).
U bloku „Kvaliteta proizvoda“ nivo nedostataka se izračunava kao odnos količine nedostataka (povrat neispravnih proizvoda) i ukupne količine pošiljke.
Tabela 3
Indeks kvaliteta proizvoda izračunava se na osnovu ocjena kvaliteta za svaki artikl (SKU). Zbirni proračun ima sljedeći okvirni oblik:
Tabela 4
|
Nazivi proizvoda |
Rezultat evaluacije |
Ponderisani rezultat |
|
|
Pasterizovano mleko 1 l. | |||
|
Boca pasteriziranog mlijeka 0,9 l. | |||
|
Pavlaka 250 g. | |||
|
Svježi sir p/p 0,5 kg. | |||
|
Svježi sir po težini | |||
Težina robe određena je udjelom prodaje u ukupnom prometu.
Procjena kvaliteta SKU-a na primjeru 1l mlijeka. ima sljedeći oblik:
Tabela 5
|
Naziv indikatora |
Rezultat evaluacije mlijeka “N” |
Rezultat evaluacije mlijeka “Z” |
Ponderirana "N" ocjena |
Ponderisani "Z" rezultat |
|
|
Ukus i miris mlijeka | |||||
|
Svježina (datum proizvodnje) | |||||
|
Prirodnost i korisnost proizvoda | |||||
|
Integritet pakovanja | |||||
|
Dizajn ambalaže | |||||
|
Jednostavnost upotrebe ambalaže | |||||
Kvalitet se poredi sa glavnim konkurentom „N“, izbor indikatora i pondera se određuje stručno ili na osnovu marketinško istraživanje. Ponderirani rezultat se izračunava kao proizvod težine i rezultata rezultata. Konačni ponderisani rezultat jednak je zbiru ponderisanih rezultata svih indikatora.
U bloku „Usluga“ nivo deficita (LD) se izračunava po formuli:
UD = T / (D + T) * 100%,
D - nestašica robe u nac. jedinice
T - promet u nac. jedinice
Anketa o zadovoljstvu logističkim uslugama u istom bloku ima sljedeći oblik:
Tabela 6
|
Naziv indikatora |
Rezultat evaluacije |
Ponderisani rezultat |
|
|
Blagovremena isporuka* | |||
|
Kompletnost prema otpremnim dokumentima | |||
|
Dostupnost dostojanstvenih pasoša za vozila | |||
|
Odaziv agenta (brz odgovor na dodatne potrebe) | |||
|
Dostupnost agenta putem telefona | |||
|
Prihvatljivi uslovi plaćanja | |||
|
* indikator se utvrđuje ako nije dostupan u automatizovanom računovodstvenom sistemu |
|||
U bloku „Indikatori klijenata“ određujemo nivo dinamike prodaje klijenata grupe A trenutni obim prodaje u odnosu na prethodni. Primjer proračuna dat je u tabeli. 7
Tabela 7
Izračunavanje nivoa dinamike baze podataka klijenata ima sljedeći oblik:
Tabela 8
Baza klijenata se odnosi na broj aktivnih stranaka koje rade sa preduzećem u određenom periodu. Logika je očigledna: ako preduzeće posluje na zadovoljavajući način, povećava se broj preporuka, što pozitivno utiče na broj novih zaključenih ugovora.
Princip izračuna je sličan prethodnom primjeru (vidi tabelu 8).
CSI analiza iz Tabele 1 pokazuje da je zadovoljstvo kupaca ispod ciljnog nivoa od 95%. Da bi se to povećalo, potrebno je smanjiti cijene na prihvatljivu razinu, poboljšati kvalitetu mlijeka (pogodnost pakiranja, povećati zdravstvene i ukusne osobine) i povećati pokazatelje usluge.
Dakle, dati su primjeri izvještaja o izračunavanju podindikatora indeksa zadovoljstva kupaca. Metodologija se može lako prilagoditi u svakom preduzeću, uzimajući u obzir specifičnosti poslovanja.
Većina kompanija je previše fokusirana na povećanje broja kupaca i povećanje profita. Međutim, vrlo je važno razumjeti činjenicu da ribolov podsjeća na mrežu koja propušta. Čini se da ste uspjeli “uloviti” puno ribe, ali na kraju ostajete bez ičega.
Zadržavanje kupaca nije cilj, ali lojalnost kupaca kompaniji jeste. Problem je što je ovaj pokazatelj vrlo teško izmjeriti jer nije kvantitativan. Srećom, postoji okvir koji vam može pomoći da zadovoljite potrebe vaših kupaca i izgradite dugotrajne, plodne odnose s njima. Osim toga, moći ćete predvidjeti njihovu lojalnost vašem brendu.
Ovaj članak će raspravljati o osnovnim konceptima povezanim s takvim indikatorom kao što je Net Promoter Score (NPS). Naučit ćete kako vam jednostavna anketa s jednim pitanjem može pomoći da odredite nivoe zadovoljstva kupaca. Naučit ćete kako početi koristiti i nastaviti koristiti ovu metriku u svojim marketinškim kampanjama.
Osnivač NPS metode mjerenja je Frederick Reichheld. Njegovo istraživanje objavljeno je u Harvard Business Reviewu u članku pod naslovom "Jedan broj koji trebate rasti". U njemu je Reichheld kritizirao tradicionalna istraživanja usmjerena na utvrđivanje zadovoljstva kupaca. On je rekao da vam svi oni ne dozvoljavaju da “držite prst na pulsu” i procjenjujete koliko su kupci zadovoljni.
Kao rezultat toga, Reichheld i njegove kolege razvili su pojednostavljeni okvir koji je omogućio povezivanje reakcija i ponašanja potrošača.
Osnova za mjerenje indeksa lojalnosti potrošača je uvjerenje da lojalnost nije ništa drugo do nečija volja da se ponovo obrati nekoj kompaniji i, što je još važnije, da preporuči proizvod ili kompaniju svojim prijateljima. Ovaj indikator se određuje vrlo jednostavno. O tome ćemo vam sada reći.
Dakle, NPS je indeks koji mjeri spremnost potrošača da preporuči proizvode ili usluge vaše kompanije svojim prijateljima. Da biste ga izračunali, morate klijentima postaviti dva pitanja:
Zatim morate kreirati anketu i poslati je svojim klijentima. Obično se takvi upitnici šalju na email, putem SMS-a, ponuđenog u obrascu ili traženog telefonom. U idealnom slučaju, anketa bi trebala biti završena za manje od 24 sata.
Nakon što vaši klijenti odgovore na oba pitanja, morat ćete ih kategorizirati u sljedeće kategorije na osnovu njihove ocjene:
Na osnovu podataka o segmentaciji publike (pogledajte prethodni odjeljak), indeks lojalnosti kupaca može se izračunati korištenjem jednostavne formule:
NPS = (% pristalica brenda) - (% kritičara)
Vrijednost koju dobijete bit će u rasponu od -100 do 100. Ako je indeks lojalnosti kupaca 100, to znači da su apsolutno svi vaši kupci obožavatelji vašeg brenda ( najboljem scenariju). Ako je ovaj pokazatelj -100, onda vas, naprotiv, svi vaši klijenti kritikuju (najgori scenario).
Neophodno je periodično praćenje indeksa lojalnosti potrošača, jer ovaj indikator:
Samo 14% kupaca prestaje da koristi usluge kompanije jer nisu zadovoljni kvalitetom usluge ili samim proizvodom. 69% potrošača prestaje koristiti kompaniju jer se osjećaju zaboravljenim na nju.
Većina nezadovoljnih kupaca nikada neće doći direktno da se žale. Jednostavno će šutke otići, a zatim početi ostavljati negativne kritike na mreži. Zbog toga je toliko važno da stalno budete u kontaktu sa svojim klijentima.
Stalno mjerenje NPS-a omogućit će vam da identificirate one kupce koji:
Primanjem ove vrijedne informacije možete spriječiti.
Često, efikasnost NPS kampanje ne zavisi od toga kako postavljate pitanja, već od toga kada ih postavljate. Ispod je nekoliko "pravih stvari":
1. Nakon potencijalni klijent Iskoristio sam besplatno probno razdoblje (Post Free Trial). Ako je probni period istekao, a kupac ne želi kupiti plaćenu verziju, to je pokazatelj da je zainteresiran, ali još nije dovoljno uključen u proces kupovine. Zašto ga ne zamoliti da vam da povratnu informaciju kako biste saznali šta je pošlo po zlu.
2. Prije nego što klijent konačno odbije usluge kompanije (Exit Survey). Cijena je odbojan faktor za čovjeka samo kada ne vidi vrijednost proizvoda. Ako kupac odluči prekinuti odnos s kompanijom nakon što je neko vrijeme koristio njene usluge, to znači da radite nešto pogrešno. Umjesto da ga samo pustite, možete ga ponovo angažirati tako što ćete ga zamoliti da popuni anketu. Čak i ako taj kupac ipak ode, možete naučiti vrijedne uvide.
Ne možete izvući objektivne zaključke samo gledajući rezultat lojalnosti vaših kupaca. Potrebno je uzeti u obzir poziciju kompanije u odabranoj oblasti poslovanja. Na primjer, NPS velike trgovine može biti 30, ali će, ipak, biti najgori na tržištu. Istovremeno, NPS telekomunikacione kompanije biće 32 i biće lider među konkurentima.
Koji faktori utiču na kriterijume evaluacije NPS? Kako znate da li je rezultat lojalnosti vaših kupaca dobar? Prije svega, postoje tri faktora koji utiču na kriterije za procjenu indeksa lojalnosti potrošača:
Ako ste u visoko konkurentnoj industriji kao što je osiguranje, bankarstvo ili zdravstvo, normalan NPS rezultat bi bio prosječan. Ali ako vaša kompanija zauzima samo mali segment tržišta (na primjer, električni automobili ili bežične slušalice), onda morate biti sigurni da je vaš NPS rezultat dovoljno visok. To će biti pokazatelj da je vaša ponuda jedinstvena i da vaši kupci imaju pozitivnu percepciju vašeg brenda.
Optimalni NPS rezultati za različitim oblastima poslovanje: bankarstvo (0), auto osiguranje (22), zdravstveno i životno osiguranje (27), avio kompanije (36), turizam (38), hoteli (43), online prodavnice (45), online usluge (48).
Tolerancija kupaca je još jedan ključni faktor koji određuje kriterijume NPS bodovanja. To je zbog činjenice da su ljudi kategorični u pogledu kvaliteta proizvoda ili usluge koju redovno koriste.
Da bismo jasno zamislili kako ovaj faktor utiče na NPS, potrebno je navesti primjer. Verizonov Net Promoter Score je 38, što može izgledati prosječno, ali je jedna od vodećih kompanija na tržištu. Poređenja radi, njihovi konkurenti (AT&T i MediaCom) imaju pokazatelje 15 i 22. Ovako nizak pokazatelj nije zbog činjenice da kompanija pruža nedovoljno kvalitetne usluge. To znači da ove kompanije posluju u visokokonkurentnom okruženju, gdje klijenti apsolutno nisu spremni da tolerišu čak i manje „greške“ u kvalitetu usluge.
Tipično, osoba ne može sebi priuštiti poboljšanje („nadogradnju“) kupljenog proizvoda ili početak korištenja usluga druge kompanije bez određenih finansijskih gubitaka. Stoga, kako bi izgledali dosljedni u svojim odlukama, kupac radije ostaje lojalan istom brendu.
SaaS kompanije se stalno suočavaju sa ovim problemom. Da biste postali klijent jedne od ovih kompanija, potrebno je uplatiti određeni iznos, tako da je preduzeću veoma teško zadržati svoje klijente i održati njihovu lojalnost. S tim u vezi, NPS indikator SaaS kompanija ostaje na nivou „ispod prosjeka“.
Dakle, ne postoji kvantitativni pokazatelj koji se može nazvati dobrim jer ova vrijednost varira u zavisnosti od toga kojim se poslom bavite. Ali postoji nekoliko pitanja koja si možete postaviti kako biste razumjeli koliko je visok indeks lojalnosti vaših kupaca:
Mora se imati na umu da indeks lojalnosti kupaca ne treba procjenjivati doslovno. Većina kompanija je jednostavno opsjednuta pokazateljima rasta i čini sve što je moguće i nemoguće da im pokazatelji učinka rastu. NPS nije kvantitativna metrika. Ovo je više kvalitativni pokazatelj koji vam daje hranu za razmišljanje.
Sve u svemu, iako NPS tvrdi da je novi standard za mjerenje zadovoljstva i lojalnosti kupaca, bio je pod stalnim kritikama zbog svoje jednostavnosti. Neki stručnjaci tvrde da indeks daje netačnu sliku o tome koliko su korisnici kompanije zadovoljni, na primjer, ističu činjenicu da kompanije sa istim NPS-om mogu imati različite procente prihvata, neutralnih i klevetnika. Stoga se poduzetnici moraju fokusirati ne na sam indikator, već na ono što im ovi brojevi govore.
Ovaj odjeljak će rezimirati ciljeve mjerenja vaše lojalnosti i također će zatvoriti krug za dobivanje povratnih informacija od kupaca. Ova inkluzivna strategija će osigurati vaš kontinuirani rast i pomoći vam da pratite odljev kupaca.
Prema studiji Lee Resources-a, 70% klijenata spremno je ponovo koristiti usluge kompanije ako se neugodna situacija riješi u njihovu korist. Vaš cilj ovdje je pokazati svojim klijentima da vam je stalo.
Većina kompanija vjeruje da se kategorija kupaca koja se naziva „kritičari“ ne može uvjeriti. Međutim, to uopće nije istina. Zapravo, oni kupci koji žele prekinuti odnos s kompanijom i šire negativne kritike su budući lojalisti vašeg brenda. Oni samo žele da obratite pažnju na njih i rešite njihov problem.
Možda će vam e-poruke s pitanjima o mogućim problemima i načinima njihovog rješavanja pomoći da vratite izgubljene klijente, na primjer:
Nakon što dobijete povratne informacije, možete poduzeti sljedeće radnje da zadržite svoje kupce:
Nudeći rješenja za probleme, kritičare možete pretvoriti u zagovornike brenda.
Pasivni potrošači su vrlo zanimljiva kategorija kupaca: ne vole vaš proizvod, ali ga ni ne mrze. Čini se da jednostavno čekaju da se dogodi nešto dobro ili loše prije nego što donesu konkretnu odluku.
Međutim, pasivni potrošači nisu skloni odgovarati na otvorena pitanja i davati povratne informacije vlasnicima preduzeća. Na primjer, stručnjaci Zendeska otkrili su da samo 37% predstavnika ove kategorije klijenata odgovara na pitanja ankete. Dok 50% kritičara i 55% pristalica kompanije rado dijele svoje mišljenje o uslugama kompanije.
Čini se da pasivni potrošači ne mogu uništiti reputaciju vašeg brenda. Ali oni će, kao i kritičari, vjerovatnije odbiti vaše usluge. U nastavku su navedeni koraci koje možete poduzeti da zadržite takve kupce:
Lojalisti brendu su, bez sumnje, idealni kupci svake kompanije. Ali većina kompanija ih nepotrebno uzima zdravo za gotovo. Oni ne pokušavaju nagraditi ili zahvaliti onim kupcima koji za njih ostvaruju najveći prihod.
Bez sumnje, zahvalnost će pomoći u jačanju vašeg odnosa sa ovom kategorijom kupaca, a također će doprinijeti razvoju kompanije.
Evo šta možete učiniti da to postignete:
Prema statistikama, prosečan procenat ljudi koji su odgovorili na NPS anketu je 60%. Tako će svaka kompanija imati najmanje 40% onih kupaca koji nisu odgovorili na upitnik. Iznenađujuće, prema nekoliko studija, ova kategorija kupaca će vjerovatnije od drugih napustiti usluge vaše kompanije u budućnosti.
U stvari, imate veće šanse da ponovo angažirate kritičara nego da uvjerite kupca koji nije odgovorio na anketu. Ako se ništa ne preduzme, obično 40-70% ovih ljudi će prestati koristiti kompaniju u narednih 6 mjeseci.
Jedini način da ih zainteresujete jesu gore opisane metode. Za njih će raditi ista taktika kao i za kritičare i ravnodušne potrošače.
Prikupljanje informacija o tome kako se kupci osjećaju o vašem brendu je sastavni dio dugoročnog rasta. Naravno, indeks lojalnosti kupaca ima svoje nedostatke, ali oni se mogu prevazići aktivnom implementacijom efektivnih metrika.
