Uzun müddətdir ki, marketinq elmi marketinq fəaliyyətinin və marketinqin effektivliyinin qiymətləndirilməsi problemini öz tədqiqat prioritetlərindən biri hesab edir. Marketinq göstəricilərinin işlənib hazırlanması problemi kifayət qədər geniş tədqiqat sahəsini əhatə edir və praktiki aspektləri marketinq sərmayəsinin gəlirliliyinin qiymətləndirilməsi, daxili marketinq və maliyyə göstəriciləri arasında strukturun və əlaqənin təsviri, müştəri aktivlərinin, brend aktivlərinin qiymətləndirilməsi, marketinq xərclərinin uzunmüddətli və qısamüddətli təsirləri və s.
Marketinq nəzəriyyəçiləri və praktikləri marketinqi ölçmək üçün bir çox ölçülər işləyib hazırlamışlar.
Eyni zamanda, standart sxem və ya standart göstəricilər dəsti yoxdur, çünki göstəricilər marketinq strategiyalarını əks etdirməlidir. Bu strategiyalar müvafiq olaraq fərqlidir və marketinq göstəriciləri dəsti fərqli olacaq. Bununla belə, bəzi göstəricilər kifayət qədər universaldır və istənilən şirkətin fəaliyyətinə şamil edilir.
Cədvəl 2.1. verilir marketinq göstəriciləri Avropa şirkətlərinin illik hesabatlarında ən çox istifadə olunan .
Cədvəl 2.1. Ən çox istifadə olunan marketinq göstəriciləri, %
|
Metriklər |
Ölçmələrdən istifadə edən firmaların faizi |
Ölçmə nəticələrini idarə heyətinə bildirən firmaların faizi |
|||
|
Maarifləndirmə |
|||||
|
Bazar payı (həcm və ya dəyər) |
|||||
|
Nisbi qiymət (bazar payının dəyəri/həcmi) |
|||||
|
Şikayətlərin sayı (narazılıq səviyyəsi) |
|||||
|
Müştəri məmnuniyyəti |
|||||
|
Paylanma/mövcudluq |
|||||
|
Alıcıların ümumi sayı |
|||||
|
Qəbul edilən keyfiyyət/reputasiya |
|||||
|
Sadiqlik/saxlama |
|||||
|
Nisbi qəbul edilən keyfiyyət |
|||||
Cədvəl haqqında fikirlərin necə olduğunu göstərir marketinq fəaliyyəti marketoloqlar və direktorlar şurasının üzvləri. Marketoloqlar arasında ən populyar göstərici məlumatlılığın idarə heyətini ən az maraqlandırmasıdır. Əksinə, idarə heyəti üzvləri üçün saxlama səviyyəsi və nisbi qəbul edilən keyfiyyət ən çox maraq doğurur. Bu təəccüblü deyil, çünki bu göstəricilər bütövlükdə biznesin davamlılığının və perspektivlərinin göstəriciləridir.
Şəkil 2.2-də mərkəzdə istehlakçı olan qapalı çoxmərkəzli strukturda qruplaşdırılan Wharton School of Business bal kartları göstərilir.
Ağıllarda, duyğularda və bazarda paylaşın - göstəricilər sisteminin özəyi. Bu blok şirkətin bazardakı mövqeyini (bazar payını), rəqabət səviyyəsini, həmçinin istehlakçılar tərəfindən brendin qavranılmasını (brendin inkişafı indeksi, məmnunluq, məlumatlılıq və s.) xarakterizə edir.
Marja və mənfəət - əməliyyat fəaliyyətinin performans göstəriciləri. Bunlar gəlirlər və onların strukturu, dəyişən və sabit xərclər, mənşəyinə görə xərclər, zərərin təhlili və müxtəlif növ mənfəətlərdir.
Məhsul və Portfolio İdarəetmə - Məhsul strategiyası ölçüləri, o cümlədən sınaq, böyümə, cannibalizasiya və brend aktivi ölçüləri.
Müştəri gəlirliliyi - fərdi müştərinin dəyəri və onunla münasibət.
İnsan resursları və paylama kanallarının idarə edilməsi - satış şöbəsinin təşkili, satışın effektivliyi, ödəniş sistemləri. Paylayıcı kanallar üzrə əhatə səviyyəsi.
Qiymət strategiyası - mənfəəti artırmaq üçün qiymət həssaslığı və qiymət optimallaşdırılması.
Promosyon - qiymət promosyonlarının, kuponların, ticarət kreditlərinin, endirimlərin effektivliyi.
Media və İnternet - tezlik, əhatə dairəsi, reytinqlər, təəssüratlar daxil olmaqla reklam performans göstəriciləri. Veb-şirkətlərin effektivliyinin qiymətləndirilməsi üçün xüsusi göstəricilər.
Marketinq və maliyyə - maliyyə hesablamaları marketinq proqramları.
düyü. 2.2.
Kellogg Biznes Məktəbindən professor M.Cefri marketinqin effektivliyini hərtərəfli qiymətləndirməyə imkan verən 15 göstəricidən istifadə etməyi təklif edir:
İlk 10 göstərici klassikdir marketinq göstəriciləri: 1-dən 5-ə qədər - ən vacib qeyri-monetar göstəricilər, 6-dan 10-a qədər - maliyyə göstəriciləri. Son beş ölçü "yeni yaş marketinqi" adlanan ölçülərdir, əsasən Web analitikası: 11-13 axtarış performans göstəriciləri, 14 veb sayt performans göstəriciləri və metrik #15 sosial media marketinq performansıdır.
O, mətninizi daxil edin
John Wanamaker-in məşhur xəttini xatırlayın: “Reklam üçün xərclədiyim pulun yarısı heç bir işə yaramır. Problem ondadır ki, bilmirəm hansı yarımdır?
Nə qədər gülməli olsa da, amma bu bəyanat hələ də marketinqi bir növ efemer elm kimi qəbul edən kiçik və orta biznesin bir çox yerli nümayəndələrinin şüarıdır.
Marketinq fəaliyyətini həyata keçirərkən həqiqətən hansı marketinq göstəricilərinin ölçülməsi lazım olduğunu bilməyən və anlamayan şirkətlər həqiqətən pulu çölə atırlar.
Ancaq ən vacib göstəricilər o qədər də çox deyil! Bəli və onları təhlil etmək tamamilə çətin deyil, əsas odur ki, bunu mütəmadi olaraq edin.
Buna görə də, kiçik və orta biznes üçün ən vacib marketinq göstəricilərini vurğulamaq və onların necə hesablanacağını göstərmək qərarına gəldim.
Marketinq investisiyalarının bölüşdürülməsi marketinq planlaşdırmasının əsaslarının əsasını təşkil edir. Wanamaker kimi davrana bilərsiniz (lakin bir çox sahibkar bunu edir) və marketinq üçün ayda 500 dollar ayıracağımı söyləyə bilərsiniz, amma onlardan necə istifadə edildiyini bilmirəm. Ancaq sonra bəzilərinin küləyə getməsinə təəccüblənməməlisiniz.
Marketinq büdcəniz hər bir marketinq kanalında büdcənin neçə%-nin istifadə edildiyini, həmçinin hər bir kampaniyadan hansı məqsədləri gözlədiyinizi göstərən marketinq təqvimində tam şəkildə tərtib edilməlidir.
Bu yolla siz daha effektiv alış kanallarını müəyyən edə və onlara investisiya edə biləcəksiniz.
Kiçik bir nümunəyə baxaq.
| Büdcə, $ | 500 | ||||||
| Kanal | Yerləşdirmə müddəti | İnvestisiyalar, $ | İnvestisiyalar,% | Cavab Məqsədi | Nəticə | Müştərilər üçün məqsəd | Nəticə |
| Facebook reklamları | 1.06-30.06 | 200 | 40% | 200 | 350 | 5 | 7 |
| X bloqunda banner | 1.06-30.06 | 50 | 10% | 100 | 50 | 2 | 1 |
| kontekstli reklam | 1.06-30.06 | 150 | 30% | 500 | 450 | 10 | 18 |
| VK qrupunda ödənişli elan | 1.06-30.06 | 100 | 20% | 300 | 150 | 9 | 4 |
Məqaləni yenidən yerləşdirməklə marketinq büdcəsinin ayrılması şablonunu əldə edin.
1 müştəri cəlb etmək dəyəri ən vacib göstəricilərdən biridir.
Müştərinin cəlb edilməsinin dəyəri olduqca sadə hesablanır. Marketinq kampaniyasının dəyərini (müəyyən bir müştəri əldə etmə kanalına marketinq investisiyasının məbləği) cəlb olunan müştərilərin sayına bölmək lazımdır.
Bizim vəziyyətimizdə hər bir kanal üçün cəlbediciliyin qiyməti:
İndi müştəri cəlb etməyin dəyərini hesablayaraq görürük ki, Facebook-dan VK-dan demək olar ki, 2 dəfə çox müştəri qəbul etməyimizə baxmayaraq, sonuncu bizə daha az başa gəldi. Və buna görə də, VK kanalına investisiyalar daha sürətli ödəyəcək.
Həmçinin oxuyun
Ən çox yayılmış 10 Marketinq Səhvləri
Ancaq bu, növbəti göstəricinin vəzifəsidir.
Yeni müştəri cəlb etmək üçün qoyulan sərmayənin nə qədər tez öz bəhrəsini verəcəyini (və ümumiyyətlə ödəyəcəyini) başa düşmək üçün bir neçə əlavə göstəricini bilmək bizim üçün vacibdir.
Bu göstəricini ötən ilin eyni dövrü və ya əvvəlki ayın satış statistikasını götürməklə kifayət qədər sadə tapmaq olar. Orta satış məbləği satışın məbləğini alış-veriş edən müştərilərin sayına bölmək yolu ilə hesablanır.
İndi nümunəmizə qayıdaq və cəlb olunan hər bir müştəri üçün investisiyanın nə qədər tez ödədiyini hesablayaq.
| Marketinq büdcəsi, $ | 500 | ||||||||
| Kanal | Yerləşdirmə müddəti | İnvestisiyalar, $ | İnvestisiyalar,% | Cavab Məqsədi | Nəticə | Müştərilər üçün məqsəd | Nəticə | 1 müştərinin qiyməti, $ | Geri ödəmə müddəti, aylar |
| Facebook reklamları | 1.06-30.06 | 200 | 40% | 200 | 350 | 5 | 7 | 29 | 2,08 |
| X bloqunda banner | 1.06-30.06 | 50 | 10% | 100 | 50 | 2 | 1 | 50 | 3,64 |
| kontekstli reklam | 1.06-30.06 | 150 | 30% | 500 | 450 | 10 | 18 | 8 | 0,61 |
| VK qrupunda ödənişli elan | 1.06-30.06 | 100 | 20% | 300 | 150 | 9 | 4 | 25 | 1,82 |
| Dövr, aylar | 12 | ||||||||
| Orta hesab, $ | 30 | ||||||||
| İllik alışların sayı | 11 | ||||||||
| Ayda satınalmaların sayı | 0,92 | ||||||||
| % işarələmə | 50% | ||||||||
| işarələmə, $ | 15 |
Nümunəmizdən aydın olur ki, VK vasitəsilə müştəriləri cəlb etmək Facebook-da reklam verməkdən bir az daha sürətli gəlir. Və VK-da ödənişli elanlar üçün büdcənin kəsilməsinə dair ilkin qənaətimiz vaxtından əvvəldir.
Marketinq performans göstəriciləri ənənəvi performans göstəricilərinə güclü əlavələr təqdim edir maliyyə fəaliyyəti. Onlar marketinq menecerlərinə bazar performansını anlamaq, izləmək və idarə etmək imkanı verir marketinq strategiyası. Üstündə düyü. bir marketinq performans göstəricilərinin üç kateqoriyası göstərilir:
Bu göstəricilərin hər biri şirkətin daha yüksək marketinq effektivliyinə və gəlirliliyinə keçidində mühüm rol oynayır.
Hər bir biznesin uğurlu olması üçün həm daxili, həm də xarici performans göstəricilərinə ehtiyacı var. Uyğun olaraq düyü. bir daxili göstəricilər vahid məsrəflərə, məsrəflərə, aktivlərin dövriyyəsinə, işçilərin məhsuldarlığına, kapital məhsuldarlığına və ümumi gəlirliliyin hesablanmasına nəzarət etmək üçün vacibdir. Bazar fəaliyyətinin göstəriciləri bu biznesin effektivliyinin xarici qiymətləndirilməsini təmin etmək üçün eyni dərəcədə əhəmiyyətlidir. Auditor firmaları hər hansı bir şirkətin daxili fəaliyyətinin hesablanması metodlarının işlənib hazırlanmasında böyük iş görsələr də, onlar və bazar araşdırması firmaları üçün növbəti sərhəd bazar fəaliyyətinin xarici fəaliyyətinin qiymətləndirilməsi üçün standartlaşdırılmış metodologiyanın işlənib hazırlanması olacaqdır. Hər iki performans göstəriciləri dəsti ilə menecerlər, eləcə də maliyyə analitikləri və səhmdarlar marketinqin və bütövlükdə şirkətin effektivliyini qiymətləndirmək üçün daha yaxşı vəziyyətdə olacaqlar.
düyü. bir. Müqayisədə maliyyə göstəriciləri
marketinq performans göstəriciləri ilə
Marketinq göstəricilərindən istifadənin əsas məqsədi onun effektivliyinin cari qiymətləndirilməsidir. Və onun bir çox göstəriciləri maliyyə nəticəsini gözlədiyi üçün strategiyanın həyata keçirilməsi və bu nəticənin bilavasitə əldə olunması üçün vacibdir. Bununla belə, bütün marketinq göstəriciləri biznes fəaliyyətinin aparıcı göstəriciləri deyil. Mövcüd olmaq cari və marketinq göstəricilərini bitirin. Hər ikisi vacibdir, lakin xüsusilə birincidir, çünki onlar həm də maliyyə göstəricilərinin aparıcı göstəriciləridir. Yekun rəqəmlər maliyyə nəticəsini kifayət qədər dəqiq əks etdirir.
Məhsul məlumatlılığı, satın alma niyyəti, məhsul sınaqları və müştəri məmnuniyyəti və narazılığı, istehlakçıların müqayisə edilə bilən məhsul keyfiyyəti, xidmət keyfiyyəti və müştəri dəyəri haqqında təsəvvürləri ilə birlikdə bütün cari marketinq göstəriciləridir. Hər bir kateqoriya üzrə müsbət və ya mənfi dəyişikliklər adətən istehlakçıların alış davranışında faktiki dəyişikliklərdən əvvəl baş verir. Nəticə etibarı ilə, müştəri təfəkkürü və rəftarının bu cari göstəriciləri gələcək satınalma davranışının, buna görə də gəlir və mənfəətin kritik göstəriciləridir.
Məsələn, müştərilər məmnundurlar, lakin rəqiblərin seçimləri ilə müqayisədə məhsulunuzun dəyərini qavrayışları durmadan azalır. Ola bilsin ki, bu proses sizin hərəkətlərinizdən qaynaqlanmır, sadəcə olaraq onların qəbul edilən faydalarının xərclərlə birləşməsi rəqiblərin təklifinin artmasına səbəb olub. Bununla belə, son nəticəniz var: məhsulunuzun dəyərinin müştərilər tərəfindən qavranılması azalıb. Qavrayışdakı bu dəyişiklik öz növbəsində rəqiblərin məhsullarına qapı açır. Erkən xəbərdarlıqla bazar firması müştəriləri hər hansı bir rəqibin alıcısına çevrilməzdən əvvəl öz hərəkətlərini düzəldə bilər. Cari marketinq göstəricilərini nəzərə almadan problemlər maliyyə nəticələrinin aşağı düşməsindən sonra nəyinsə səhv getdiyi aydınlaşana qədər diqqətdən kənarda qala və həll oluna bilər.
Cədvəl. bir. Xarici performansa qarşı daxili performans
və finalla müqayisədə cari performans
|
Təxmini Perspektivlər |
Zaman perspektivi |
|
|
Cari performans |
Yekun göstəricilər |
|
|
Daxili (şirkətdə) |
Məhsul Qüsurları |
Xalis mənfəət/gəlir |
|
Xarici (bazarda) |
İstehlakçı Məmnuniyyəti |
Bazar payı |
Göründüyü kimi nişanı. bir, xarici son marketinq göstəricilərinə bazar payı, müştərinin saxlanması, hər müştəriyə düşən gəlir və s. daxildir. Bu ölçülər müəyyən maliyyə fəaliyyəti dövrünün sonunda əldə edilir, onların hər biri baş verənləri diaqnostika və təhlil etmək üçün müxtəlif alətlər dəstini təmin edir. .
Tutaq ki, satışlar artır və proqnozları üstələyir və maliyyə nəticəsi də gözləniləndən daha yaxşı olur. Əksər şirkətlər bu vəziyyətdən məmnun olardılar. Bununla belə, əgər marketinqin nəticəsi firmanın artan bazarda bazar payını itirməsidirsə və zəif müştəri saxlanması yeni müştərilərin artması ilə maskalanırsa, narahatlığa əsas var. Xarici son marketinq göstəriciləri olmayan bir şirkət, fəaliyyətinin effektivliyi perspektivləri haqqında məhdud təsəvvürə malikdir.
Təcrübədə müəssisənin marketinq fəaliyyətinin effektivliyinin qiymətləndirilməsi ondan irəli gəlir ki, artıq hesablanmış və sübut edilmiş postulatlar tətbiq edilir.
Hər şeydən əvvəl, bu işlənmiş metodların reallıqdan təcrid olunmasıdır. Marketinq şöbəsinin etməli olduğu hər şeyi birləşdirməyə çalışmaq həddindən artıq mücərrəd metodologiyaya gətirib çıxarır.
İkincisi, praktikada metodoloji inkişafların həyata keçirilməsinin mürəkkəbliyi: bizə lazımdır insan resursları, vaxt və pul. Marketinq fəaliyyətini qiymətləndirmək üçün bütün zəruri tədqiqatların aparılması xərcləri çox vaxt marketinq büdcəsinin ölçüsü ilə müqayisə edilə bilər.
üçüncüsü, bir çox metodologiya gündəlik tələb olunmayan məlumatlarla işləyir peşəkar fəaliyyət. Sonra qiymətləndirmə özlüyündə bir məqsədə çevrilir, bunun üçün tədqiqat aparmağın mənası yoxdur.
Hər hansı bir kommersiya firmasının mənfəəti artırmaq üçün əsas məqsədinə çatmaqda marketinqin rolu və onun töhfəsi məhduddur. Ənənəvi olaraq, marketinq kommersiya xidmətinin alt sistemidir və onun vəzifəsi məhsulu müəyyən edilmiş həcmdə, müəyyən bir qiymətə, müəyyən bir coğrafi bölgədə müəyyən edilmiş vaxtda satmaqdır. Marketinq fəaliyyətlərinin effektivliyini adekvat şəkildə əks etdirə bilən üç qiymətləndirmə parametri bunlardır:
Bu parametrlərin təhlili, onların faktiki və planlaşdırılmış dəyərlərinin müqayisəsi marketinq xidmətinin tapşırığın öhdəsindən necə gəldiyini, uğursuzluqların səbəbini hansı sahədə axtarmaq lazım olduğunu, böyümə üçün yerin olduğunu göstərə bilər. Əldə edilən məlumatlar gələcək inkişaf strategiyasının hazırlanması üçün əsasdır. Hər bir parametrə daha yaxından nəzər salaq.
Şöhrət səviyyəsi və nəticədə brendin imici marketinqin şirkətin kommunikasiya fəaliyyətinə verdiyi töhfəni əks etdirir. Bazar payı şirkətin artıq sahib olduğu puldursa Bu an, onda şöhrət (reputasiya, imic) bu günün payını təmin edən və onun gələcəkdə müsbət dəyişməsini şərtləndirəndir. Əmtəə nişanının şöhrəti, bazar payından fərqli olaraq, mücərrəd anlayışdır, onu “hiss etmək” mümkün deyil, onu düzgün qiymətləndirmək və üstəlik, əskinaslara çevirmək çətindir. Əgər qiymətləndirilməsə, o zaman brend idarəçiliyi, xüsusən də brend şüurunun idarə edilməsi diqqətdən kənarda qalacaq ki, bu da əslində marketinqin strateji baxışının rədd edilməsidir. Buna görə də marketinq fəaliyyətinin qiymətləndirilməsində əsas parametrlərdən biri kimi brend məlumatlılığının götürülməsi təklif edilir.
At hamısı "qeyri-maddiliyi" ilə şöhrət ticarət markalar yaxından bağladı ilə göstəricilər kommersiya fəaliyyətləri şirkətlər: gəlir, dövriyyəsi, bazar səhmlər. Mütəxəssis üçün şirkətin gəlirlərinin onun populyarlıq səviyyəsindən və ya məhsulunun populyarlığından asılılığını çıxarmaq çətin deyil. Bu asılılıq istehlakçıların müəyyən bir məhsulun hansı markalarını bildikləri və hansı brend məhsullardan daim istifadə etmələri ilə bağlı sorğu əsasında qurula bilər. Nəticədə yaranan asılılıq, gəlirin müəyyən bir səviyyəyə yüksəlməsi üçün marka məlumatlılığının nə qədər artırılması lazım olduğunu (hədəf auditoriyanın faizi kimi) müəyyən etməyə imkan verəcəkdir.
Sadiqlik alıcılar bacarmaq şərh etmək kimi dərəcə həssaslıq mallar üçün tədbirlər rəqiblər müşayiət etdi emosional öhdəlik üçün məhsul. Bu göstərici işin keyfiyyətini xarakterizə edir marketinq şöbəsi müştərilərlə işləyir və marketinq şöbəsinin özünün inkişaf səviyyəsini və təşkilini müəyyən edir. Şirkətin bazar payını və şöhrətini artırmaq problemlərini həll etmək üçün siz geniş bir yoldan istifadə edə bilərsiniz: reklama daha çox pul yatırın, marketinq mütəxəssislərinin heyətini genişləndirin, yeni məhsullar, istehlak seqmentləri, coğrafi bazarlar inkişaf etdirin. Başqa bir yol, işin daha yaxşı qurulması səbəbindən bir məhsul və istehlak seqmenti üzrə gəlir artdıqda intensivdir. Müştəri loyallığı təkcə marketinq fəaliyyətinin effektivliyini deyil, həm də marketinq şöbəsinin işinin keyfiyyətini qiymətləndirmək üçün parametrdir.
İl ərzində orta hesabla şirkət öz müştərilərinin təxminən 10%-ni itirir. Praktikada müştəri itkisi nisbətinin 60-70%-ə çatması qeyri-adi deyil. Bu o deməkdir ki, şirkət hər il müştəri bazasının yarıdan çoxunu itirir. Qeyri-kafi tələbat problemi ilə üzləşən şirkət reklamlara getdikcə daha çox pul yatırmağa, tələbi stimullaşdırmaq üçün proqramlar həyata keçirməyə və müştəri şöbəsinin əlavə resurslarından istifadə etməyə məcbur olur. Səbəb isə müştəri xidmətinin keyfiyyətsizliyidir. İstehlakçı loyallığı saxlama dərəcəsi ilə müəyyən edilə bilər - daimi müştərilərin sayının cari müştərilərin sayına nisbəti. Hesablanmışdır ki, müştəri saxlamaq nisbətinin 5% artması mənfəəti 15-25% artıra bilər. Bazar payının və brend şüurunun ölçülməsindən fərqli olaraq, istehlakçı sədaqəti bazardan məlumat tələb etmir, buna ehtiyac yoxdur. marketinq araşdırması. Bütün məlumatlar şirkətin informasiya sistemində olmalıdır. Belə bir məlumat yoxdur? Belə bir sistem varmı? Onlardan yığıldıqları halda fərqlənirlər müxtəlif mənbələr? Bu o deməkdir ki, marketinq şöbəsinin işi zəif təşkil olunub.
Müştəri loyallığı şirkətin öz səyləri ilə qiymətləndirilə bilərsə, onu artırmaq üçün bir layihə həyata keçirərkən, üçüncü tərəf mütəxəssislərindən imtina etmək olmaz. Belə bir layihə adətən müştəri münasibətləri sisteminin qurulmasını və marketinq strategiyasının qurulmasını nəzərdə tutur. məlumat Sistemi. Layihənin birinci hissəsinə müştəri yönümlü texnologiyalardan istifadə etməklə fəaliyyətin tənzimləyici modelinin hazırlanması, iş axını sisteminin optimallaşdırılması, motivasiya sisteminin tənzimlənməsi daxildir. satış işçiləri, normativ modelin tətbiqi. İkinci hissə şirkətin daxili və xarici marketinq mühitinin vəziyyətinin göstəriciləri sisteminin işlənib hazırlanmasını, müntəzəm məlumatların toplanması, qəbul edilməsi prosedurunun müəyyən edilməsini əhatə edir. idarəetmə qərarları.
Belə ki, üçün təxmin etmək iş şöbəsi marketinq, bacarmaq istifadə edin sistemi üç göstəricilər, hansı artıq qeyd olunub. Bunlar bazar payı, brend məlumatlılığı və müştəri loyallığıdır (saxlama dərəcəsi). Əldə edilən məlumatlar marketinq şöbəsinin cari (bazar payı) və strateji işini (marka şüurluluğu) xarakterizə etməyə, işinin təşkilinin keyfiyyətini (istehlakçı loyallığı) qiymətləndirməyə imkan verir. Qiymətləndirmə üçün məlumat əldə etməyin mürəkkəbliyini azaltmaq mümkün deyil, lakin onun marketinq şöbəsində olmaması faktı onun işini son dərəcə mənfi səciyyələndirir. Bu o deməkdir ki, idarəyə verilən tapşırıqların heç biri özünü doğrultmur. Bu, əlçatmaz, qeyri-real və ya sadəcə ehtiyac olmaya bilər. İstənilən fəaliyyət növünü, o cümlədən marketinq şöbəsinin işini məqsədlərə nail olmaq/nara bilməmək nöqteyi-nəzərindən qiymətləndirmək lazımdır.
Həmçinin təmin edilmişdir imkanı aparıcı təhlil marketinq səhmlər və hadisələr - xəbər bülletenləri, nəşrlər, reklam, seminarlar, hər hansı başqaları təsirlər üstündə müştərilər.
Beləliklə, bir müəssisənin marketinq fəaliyyətinin effektivliyini qiymətləndirmək üçün bir metodologiyanın tərtibi, bu metodların istifadə olunacağı tədqiqat məqsədlərini təyin etməkdən ibarətdir, bunun üçün diapazonu daraldacaq tədqiqatın məqsədlərini müəyyən etmək lazımdır. tədqiqat obyektlərinin və nəticədə tədqiqatın aparılması xərclərinin azaldılması.
Şirkətin strategiyasının inkişafı qeyri-müəyyənlik şəraitində həyata keçirilir. Bundan əlavə, qeyri-müəyyənlik həm təşkilatdan kənarda, həm də onun daxilindəki proseslər tərəfindən yaradılır. Xarici mühit təşkilatı dəyişməyə məcbur edən amillərin qeyri-sabitliyi ilə xarakterizə olunur. Qeyri-müəyyənlik daxili amillər mürəkkəb sistem kimi təşkilatın komponentlərinin və alt sistemlərinin qarşılıqlı əlaqəsi və qarşılıqlı asılılığı ilə müəyyən edilir. Bununla belə, davranışı dəqiq və ətraflı şəkildə modelləşdirmək mürəkkəb sistemlər qadağandır; yalnız onların özünü inkişaf meyllərini müəyyən etmək və qabaqcadan görmək olar. Bu, strateji və operativ idarəetmə arasında aşağıdakı fərqlərlə nəticələnir: idarəetmə prosesinin fasiləsizliyi və ardıcıllığı, həmçinin strateji idarəetmə"yumşaq" problemlər, yəni. ilkin parametrlərin və sərhəd şərtlərinin qeyri-müəyyənliyi ilə xarakterizə olunanlar. Davamsızlıq o deməkdir ki strateji qərarlar qəbul edilir, o qədər də tez-tez deyil və onların həyata keçirilməsi uzun müddət, bəzən bir neçə il çəkir. Artıq həyata keçirilməsi üçün qəbul edilmiş strategiyanın işlənməsini dayandırmaq üçün çox ciddi səbəblər lazımdır. Operativ idarəetmə daha az fasiləlidir, planlaşdırma gündəlik həyata keçirilir, tapşırıqlar qısamüddətlidir; o, əsasən “çətin”, konkret problemlərlə məşğul olur.
At strateji planlaşdırma vacibdir üstündə erkən mərhələləri proses namizəd göstərmək və nəzərə alın maksimum mümkündür məbləğ alternativlər. Bu prosedur baha başa gələ biləcək planlaşdırma səhvləri riskini azaldır. Bununla belə, alternativlər nə qədər çox olsa, onları qiymətləndirmək üçün bir o qədər çox vaxt və səy tələb olunur. Operativ idarəetmə vəziyyətində menecerlər ya yaxşı qurulmuş, həlli proqramlaşdırılmış "çətin" problemlərlə, ya da "yumşaq" qərarlarla, lakin səhv baş verdikdə ciddi zərər riski az olan problemlərlə məşğul olurlar.
Strategiya hazırlamaq üçün həm təşkilatın xarici mühitində, həm də daxili təşkilat sistemlərində müxtəlif mənbələrdən və müxtəlif proseslərdən əldə edilən böyük miqdarda məlumat lazımdır. Bu zaman maşın informasiyasının emalından daha geniş istifadə etmək olar və avtomatlaşdırılmış sistemlər idarəetmə.
Marketinq strategiyasının həyata keçirilməsi zamanı, bir tərəfdən, ilkin plana sadiq qalmağa çalışmaq və eyni zamanda dəyişiklik olarsa, bir qədər çeviklik göstərmək vacibdir. xarici mühit tənzimləmə ehtiyacını diktə edir. Marketinq strategiyasının monitorinqi onun nəticələrini qiymətləndirməyi, onları hədəflərlə müqayisə etməyi və səmərəsiz olanı düzəltmək və ya uğurlu strategiyanı təkmilləşdirmək üçün düzəldici tədbirlərin seçilməsini əhatə edir.
Müasir konsepsiya marketinq strategiyası müəssisənin bütün fəaliyyətinin istehlakçı tələbi və onun gələcəkdəki dəyişiklikləri haqqında biliklərə əsaslanmasını təmin etməkdir. Bundan əlavə, marketinqin məqsədlərindən biri istehsalın bu tələbləri yerinə yetirməsinə istiqamətləndirmək üçün qane olunmayan müştəri istəklərini müəyyən etməkdir. Marketinq sistemi əmtəə istehsalını istəklərdən funksional asılılığa qoyur və istehlakçının tələb etdiyi çeşiddə və miqdarda əmtəə istehsalını tələb edir. Məhz buna görə də marketinq bazarları öyrənmək üçün müəyyən edilmiş metodlar toplusu kimi, digər şeylərlə yanaşı, hələ də öz səylərini effektiv paylama kanallarının yaradılmasına və kompleks işlərin aparılmasına yönəldir. reklam kampaniyaları.
Liderlər müasir müəssisələr Qazaxıstan Respublikası təkcə marketinq konsepsiyasını öyrənməli deyil, həm də ondan istifadə edə bilməlidir, beləliklə, müəssisənin marketinq fəaliyyətinin səmərəliliyinin artırılmasına nail olmaq olar.
Hər kəs yaxşı bilir ki, indiki super rəqabət şəraitində yalnız ən güclülər sağ qalır. Şirkətinizin rəqabətlə effektiv mübarizə apara bilməsi üçün siz real məlumatlara əsaslanan biznes mədəniyyətini inkişaf etdirməli, biznesdəki mövcud vəziyyəti başa düşmək üçün komandanızla sistemli şəkildə məlumat və aydın göstəriciləri paylaşmalısınız.
Əsas Performans Göstəriciləri (KPI) bütövlükdə şirkət və xüsusilə departamentlər üçün məqsədlərə çatmağın ölçülməsi üçün bir vasitə var. Onlar biznesin strateji və taktiki planlarını nə dərəcədə effektiv həyata keçirdiyini aydın şəkildə nümayiş etdirirlər.
Əsas göstəricilər təşkilatdakı insanların kəmiyyətcə ölçülə bilən səyləri və hərəkətləri toplusudur. Onlar zamanla şirkətin fəaliyyətindəki dəyişikliyi qiymətləndirməyə imkan verir. Onların köməyi ilə irəliləyiş qeydə alınır və sənayedəki rəqiblərin göstəriciləri ilə müqayisə edilir. Əsas göstəricilər müvafiq prioritetlərdən və ya performans meyarlarından asılı olaraq şirkətlər və sənayelər arasında fərqlənir.
Ən ümumi biznes KPI-ləri gəlir və qazanc ətrafında fırlanır. Ən əsas göstəricilər ümumi və xalis mənfəətə əsaslanır. Lakin bütün KPI-lər şirkətin pul vəsaitlərinin hərəkəti ilə birbaşa əlaqəli deyil.
Şirkətlər KPI-ləri müxtəlif səviyyələrdə istifadə edirlər istehsalat prosesi. Yüksək səviyyəli KPI-lər müəssisənin ümumi fəaliyyətinə diqqət yetirə bilər, aşağı səviyyəli KPI-lər isə satış, marketinq, maliyyə və ya yardım masası kimi şöbələrdə monitorinqi təmin edir.
Sənaye növündən və şirkətin xüsusi bölməsindən asılı olaraq, uğurun ölçülməsinə fərqli maraq var. Həqiqətən də, hər bir şöbə öz işini onlara verilən tapşırıqlar əsasında qiymətləndirmək istəyəcək.
Marketinq şöbəsi reklam kampaniyalarının effektivliyini anlamalı və nümayiş etdirməlidir. Bu, həm istehlakçı ilə ünsiyyət kanallarının hər birində səmərəliliyə, həm də hər ikisinə aiddir.
Marketinq şöbələri müxtəlif layihələr üzərində işləyir. From sosial Mediya kütləvi informasiya vasitələri və yerlər kontekstli reklam poçt göndərişlərindən əvvəl poçt göndərişləri. Məqsəd potensial alıcıları cəlb etməkdir. Marketoloqlar tərəfindən istifadə olunan geniş kanallar marketinq planının həyata keçirilməsinin effektivliyinin aktiv təhlilini tələb edir. Şirkət rəhbərləri bütövlükdə departamentin vizual icmalını görmək istəyirlər, marketoloqlar isə gündəlik performansı daha dərindən başa düşmək üçün cari nəticələri nəzərdən keçirməkdə maraqlı olacaqlar.
nail olmaq üçün yüksək nəticələr, gəlirin məbləğinə, bağlanan sövdələşmələrin faizinə, satışın müntəzəmliyinə və sadiq auditoriya tərəfindən təkrar alışların tezliyinə sistematik şəkildə nəzarət etmək lazımdır. Bazar şəraitini və satış xərclərinin səmərəliliyini, seqmentlər üzrə satış artımını, satış hunisindəki potensial gəliri, satışın özünün effektivliyini və satışın gəlirliliyini qiymətləndirməyi bacarmaq vacibdir. Əsas göstəricilərin siyahısı uzun və çoxşaxəlidir. Menecerin daima xəbərdar olması və biznesin inkişafı potensialına inamı olması vacibdir. Satış menecerləri bir plan yerinə yetirməlidirlər və potensial müştəri qaçırılmamalıdır.
Biznesin uğuru şirkətin gəlirindən və maliyyəsini idarə etmək bacarığından asılıdır. Səhmdarlar və şirkət rəhbərləri, həmçinin potensial investorlar və kreditorlar biznes modelinin effektivliyini və həyat qabiliyyətini qiymətləndirmək üçün maliyyə məlumatlarından istifadə edəcəklər. Fəaliyyətlərində cari likvidlik nisbəti, vəsaitlərin qaytarılması kimi maliyyə KPI-lərindən istifadə kapital, debitor və kreditor borcları, mənfəət və zərər hesabatları, biznesin cəlbediciliyini və maliyyə sağlamlığını sübut edir.
KPI-lər ilk növbədə bir işin necə inkişaf etdiyini başa düşdüyünə görə dəyərlidir. Əgər böyümə göstərsələr, ilham verirlər!
Bununla belə, çox vaxt təşkilatlar sənaye KPI-lərini kor-koranə qəbul edir və sonra bu göstəricilərin niyə onların uğurlarını əks etdirmədiyini düşünürlər. Şəxsi biznes və heç bir müsbət dəyişiklik yaratmır. KPI-lərin ən vacib, lakin tez-tez nəzərdən qaçırılan cəhətlərindən biri onların şirkət daxilində ünsiyyət forması kimi xidmət etməsidir. Beləliklə, onlar digər ünsiyyət formaları ilə eyni qaydalara əməl edirlər. Əsas göstəricilər məsul işçilər tərəfindən qavranılan və fəaliyyət üçün bələdçi ola biləcək qısa, aydın və müvafiq məlumatlardır.
Şöbə rəhbərləri, menecerlər və analitiklər səviyyəsində bu ünsiyyət forması hər bir iterativ proses kimi sistemli və davamlı olmalıdır. Müvəffəqiyyət göstəriciləri sistemi inkişaf etdikcə, ilkin parametrləri əldə etmək üsullarının optimallaşdırılması var və göstərilən səylərin gəlirliliyini proqnozlaşdırmaq mümkün olur.
Müəyyən bir şirkət üçün KPI-lərin müəyyən edilməsi son nəticədə iki addımlı prosesə gəlir:
Birinci mərhələdə komandanız tərəfindən asanlıqla şərh oluna və qəbul edilə bilən ən ümumi KPI-ləri seçirik. Göstəricilər şirkət qarşısında qoyulan strateji məqsəd və vəzifələrə uyğun olmalıdır. Bunlar bütün şöbələr tərəfindən aydın şəkildə başa düşülməli və bütün iş proseslərinin icrasında faktiki dəyişiklikləri tutmalıdır. Biznesin inkişafının proqnozlaşdırılmasının etibarlılığı onların düzgünlüyündən asılıdır.
Göstəricilərin hesablanmasının arxasındakı məlumatlar maraqlı tərəflər tərəfindən asanlıqla əldə edilə bilməzsə və ya çox bahalı olarsa, müvəffəqiyyəti ölçmək üçün KPI-ləri seçmək mənasızdır.
İkinci mərhələdə bölmələrin göstərdiyi səylərin son nəticədən asılılığını praktikada təsdiqləməlisiniz. Bu o deməkdir ki, zamanın bir nöqtəsində əldə edilən nəticə başqa bir vaxtda alınan nəticə ilə etibarlı şəkildə müqayisə oluna bilər. Belə bir müqayisə satış bazarının şirkət işçilərinin hərəkətlərinə reaksiyasının proqnozunu yaratmağa imkan verəcək.
Əsas fəaliyyət göstəricilərini seçərkən yadda saxlamaq lazım olan ən vacib şey təkcə fərdi işçi üçün nəyin əlverişli və faydalı olması deyil, bütövlükdə şirkət üçün nəyin əsas olacağıdır. Bəli, üçün xüsusi göstəricilər var, lakin menecer yüksək səviyyəli göstəricilər üzərində qurmalıdır.
KPI Satış artımışirkətin öz xidmətlərinin satışından əldə etdiyi gəlirin artım və ya azalma sürətini ölçür. Bu, hər hansı bir təşkilat üçün əsas göstəricidir. Daimi monitorinq gəlirlərin proqnozlaşdırılmasının mühüm hissəsinə çevrilir və strateji qərarların qəbulunda mühüm rol oynayır.
KPI Satınalma hunisi müştərilərin cəlb edilməsi prosesini təhlil edir. Göstərici potensial alıcıların məhsulunuzu və ya markanızı necə tapdığını və daha da əsası, onların nəhayət sadiq müştərilərə çevrildiyini anlamağa kömək edir. Ölçmə baxımından bu göstərici huninin müxtəlif mərhələlərində ölçülə bilər: məlumatlılıq, maraq, diqqət, üstünlük və satın alma. Göstəricinin gücü güclənmə qabiliyyətidir güclü tərəflər biznes və zəifləri ləğv edin. Satış hunisi sizə bütün dövrü görməyə və obyektiv məlumat əsasında prosesə təsir göstərməyə imkan verir.
KPI məhsul performansı xidmətlərin çeşidinin gəlirliliyinin təhlilini nəzərə alaraq satışın effektivliyini qiymətləndirməyə imkan verir. Məqsəd hansı xidmətlərə tələbatın yüksək olduğu barədə məlumat verməkdir. Bu göstəricinin monitorinqi zamanı xüsusi xidmətlərin təşviqinə yönəlmiş satış və cari marketinq proqramlarını müqayisə etmək vacibdir. Məsələn, kontekstli reklam hesabına satış gəlirləri artıb, ya yox? Satışların azalması rəqibinizin oxşar məhsulu daha aşağı qiymətə təklif etməsi ilə bağlı ola bilərmi?
KPI Satış Hədəfləri Cari satışları ölçür və onları planlaşdırılan rəqəmlərlə və ya keçmişin eyni dövrünün dəyərləri ilə müqayisə edir. Plan-faktik təhlilin məqsədi plandan və ya proqnozdan kənara çıxma səbəblərini müəyyən etməkdir.
KPI Marketinq ROI — maliyyə göstəricisi, marketinq kampaniyasının şirkət üçün gəlir əldə etmək qabiliyyətini qiymətləndirən. Effektiv marketoloqlar vaxtlarını, enerjilərini və reklamlarını şirkətin böyüməsinə təkan verən nəticələrlə əlaqələndirməyə məcbur olurlar. Bu KPI sualına cavab verir: "Biz marketinq kampaniyalarının hazırlanmasına və həyata keçirilməsinə sərf etdiyimiz xərcləri geri alırıqmı?"
KPI Məqsədin Tamamlanma Oranı aşağıdakı kimi müəyyən bir hərəkəti yerinə yetirən insanların sayını ölçür e-poçt bülleteni və ya davam edən endirim kampaniyalarının iştirakçısı olun. Bu göstərici marketinq səylərinizlə əldə edilən hitlərin (aparıcıların) sayını göstərir.
Beləliklə, biznes fəaliyyətinin göstəricilərini “əsas” edən nədir? Faydalı KPI-ləri pislərdən ayıran altı amil var:
